顶级珠宝经典案例赏析

第三节　顶级珠宝经典案例赏析

在奢侈品的大家庭中，顶级珠宝无疑是最为璀璨夺目的一员。人们之所以对它们倾注如此多的热情与精力，不仅仅是因为珠宝本身所具有的极高价值，更多的是人们已经被珠宝所表现出来的艺术美感所征服。在这一节，就让我们擦亮双眼，一起步入时尚与艺术的圣地——珠宝领域，探寻顶级珠宝鲜为人知的成功秘诀。

案例3.3

蒂芙尼(TIFFANY)——经典方显品位

蒂芙尼那优雅精致的珠宝首饰还有淡蓝色的装潢，早已超脱了蒂芙尼这个符号本身，而成为了一种象征艺术与情感的图腾!

蒂芙尼的“成名之路”^[12]

TIFFANY＆CO是由Charles·Lewis·Tiffany(查尔斯·路易斯·蒂芙尼)于1837年在美国纽约创立。起初它只是一家小小的文具饰品店，但查尔斯却有伟大的理想和抱负，希望蒂芙尼能成为世界一流品牌。

蒂芙尼公司位于纽约第五街的旗舰店于1939年兴建，当年适逢世界博览会在纽约市隆重举行。这家名店的划时代形象让人眼前一亮，如同未来潮流的预告篇，为蒂芙尼在20世纪后期的崭新设计风格掀起序幕。

1853年，蒂芙尼公司长足发展，查理史·蒂芙尼为扩充业务，将旧店从曼克顿区迁往百老汇550号的偌大新店。他觉得店前外墙有些单调，于是构思以时钟作为点缀。于是，新店二楼的窗户间出现了一座亚特拉斯神像，巨人肩上托着的不是希腊神话里的天地，而是精美的时钟(见图3.23)。

图3.23　　蒂芙尼纽约第五街旗舰店:隽永流金的优雅韵味

到19世纪末，蒂芙尼的顾客中包括了英国维多利亚女王，意大利国王以及丹麦、比利时、希腊和美国众多名声显赫的百万富翁。查尔斯自己则赢得了”钻石之王“的桂冠(见图3.24)。

图3.24　　蒂芙尼珠宝——时尚与经典的完美结合

查尔斯·蒂芙尼确实是一位天才的生意人。当年美国穿越大西洋的电报电缆中有一根因破损需要更换，他得知这个消息后，毅然买下了这根电缆。人们还在以惊异的目光看着他买下这根电缆到底想派什么用场之际，他已经在自己的蒂梵尼商店里，把电缆截成2英寸长的一小段一小段，作为历史纪念品出售，就这样赚了一大笔钱。另一次，他买下了欧仁妮皇后珍奇的鲜黄色钻石，但并不急于出手，而是从容地在纽约举办了一个展示会，从全球各地蜂拥而至急于一睹这件稀世珍宝风采的参观者身上赚进了几十亿美元。

查尔斯·蒂芙尼的儿子路易斯·康福特·蒂芙尼(Louis Comfort Tiffany)生于1848年。他虽不具备父亲独有的销售魄力，但同样富有创造精神。蒂梵尼的首饰设计工艺在他的手里得到了发扬光大。他到巴黎学习后，成为一名玻璃制品专家，创建蒂芙尼工作室并发明了独一无二的螺旋形纹理和多面形钻石切割工艺，使钻石闪烁出更加夺目的光彩，他设计的灯饰也大获成功。蒂梵尼成为美国新工艺的杰出代表，并使美国工艺品成为风行一时的商品(见图3.25)。

图3.25　　蒂芙尼钻戒

蒂芙尼创立不久就设计出了束以白色缎带的蓝色包装盒，成为其著名的标志。十九、二十世纪之交，蒂芙尼品牌首次使用不锈钢首饰盒，强调要银色，不要金色。

1961年，在电影《在蒂芙尼商店吃早餐》中，著名影星奥黛丽·赫本扮演性格怪僻的霍莉·戈莱特利。有一个场景是在第五大街蒂芙尼商店吃炸面包圈、喝咖啡，剧中人还有一句台词:“在那儿吃早餐不会不愉快。”影片上映后，蒂芙尼公司名闻遐迩，商店在一周内接了20个电话，人们纷纷预定早餐。

20世纪50年代，蒂芙尼将巴黎著名珠宝设计师吉恩·施伦伯格带到纽约，让他大展身手，为自己公司设计高级珠宝饰品。

1974年，前模特，艺术家珀雷蒂开始为蒂芙尼设计珠宝，她从骨头、咖啡豆等天然物品中获得灵感，设计了一种价格不高却精美出众的项链，并以此向仅为富人设计宝石的陈旧观念挑战。正如埃尔莎自己所说:我设计一个造型，一定要找到它的精髓——这正是其作品的魅力所在。她设计的镂空鸡心形项圈畅销长达20年之久。

1981年，帕洛玛·毕加索成为蒂芙尼的设计师，她仍奉行非神秘化的设计宗旨，创作的饰品造型非常简洁:随意的十字架，看似漫不经心的波形曲线……

在漫长的岁月里，蒂芙尼这个珠宝世家成为地位与财富的象征，但是路易斯·康福特·蒂芙尼有句话说得好:“我们靠艺术赚钱，但艺术价值永存。”

Tiffany——设计理念^[13]

Tiffany自1837年成立以来，一直将设计富有惊世之美的原创作品视为宗旨。事实证明，Tiffany珠宝不仅能将恋人的心声娓娓道来，其独创的银器、文具和餐桌用具更是令人心驰神往。

“经典设计”是Tiffany作品的定义，也就是说，每件令人惊叹的Tiffany杰作都可以世代相传。Tiffany的设计从不迎合起起落落的流行时尚，因此它也就不会落伍，因为它完全凌驾于潮流之上(见图3.26)。

图3.26　　蒂芙尼华贵珠宝系列

Tiffany的创作精髓和理念皆焕发出浓郁的美国特色:简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅。和谐、比例、条理，在每一件Tiffany设计中都能自然地融合并呈现出来。Tiffany的设计讲求精益求精，它能随意从自然万物中获取灵感并撇下繁琐和娇柔做作，只求简洁明朗，而且每件杰作均反映着美国人民与生俱来的直率、乐观以及乍现的机智。

讨论:

1.蒂芙尼的历位设计师对蒂芙尼的成功起到了怎样的作用?

2.蒂芙尼的包装对其他珠宝品牌有何启发?

3.蒂芙尼所倡导的美国特色的设计理念与其他珠宝品牌有何不同?

案例3.4

卡地亚(Cartier)——珠宝的皇帝

拥有150多年历史，被誉为“皇帝的珠宝，珠宝的皇帝”的卡地亚，一直以其非凡的创意和完美的工艺，为人类创造精美绝伦、无与伦比的旷世杰作(见图3.27)。

图3.27　　卡地亚品牌标志

卡地亚的品牌历史^[14]

卡地亚源自1847年。路易斯·弗朗索瓦·卡地亚(Louis Francois Cartier)盘下了师傅在巴黎的珠宝铺，正式成立了卡地亚首饰店，当时的巴黎，经过王位争夺的一番动荡后，又恢复了花都昔日的浮华气象，极大地推动了巴黎珠宝业的繁荣。卡地亚幸运地得到了拿破仑三世年轻的堂妹Mathilde公主的推荐，业务不断增长。1902年，卡地亚的店铺已经从巴黎开到了伦敦和纽约，纽约逐渐成为卡地亚王国的总部。父子相传仅两代，卡地亚已成世界“首饰之王”(见图3.28)。

图3.28　　卡地亚珠宝

随着首饰王国的声名远播，卡地亚成为欧洲各国皇室的御用珠宝商并被誉为“皇帝的珠宝，珠宝的皇帝”。英国皇室曾向卡地亚订购27顶皇冠作加冕之用。此外，西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、埃及、法国奥尔良王子家族、摩洛哥王子及阿尔巴尼亚的皇室亦委任卡地亚为皇家首饰商。

卡地亚第三代并不仅仅满足于在华丽的店铺接待尊贵的宾客，三兄弟还不断游历世界各地，搜珍猎奇。Pierre亲赴俄罗斯，找寻最上等的珐琅和雕琢动物的珍贵玉石。Jacques则前往波斯湾找寻完美无瑕的珍珠;他还前往印度，将当地土王的漂亮珠宝运回伦敦工作室，重新设计修饰;兄弟俩还合伙从印度王子那里购入大批珍珠宝石。长子Louis则是一个才华横溢的设计家，他革命性地在珠宝的镶嵌中使用了铂金。卡地亚的首饰深受俄罗斯、埃及、波斯、法国巴黎等地文化的熏陶，特别是东方色彩的灵感启迪，通过几何图形形成完全抽象的设计，将异域文化的特征通过特殊途径表达出来。

不但自己是一个具备高品位与商业头脑的天才设计家，而且他的身边聚集了很多著名的珠宝设计师和技艺高超的工匠，使设计独特的饰物都和谐地体现了卡地亚的绰约风格。卡地亚自1888年开始就推出腕表，著名的款式包括1911年的Santos手表，1909年取得专利的覆褶式表扣，1919年的Tank手表等。在Louis的管理下，卡地亚不断拓展，继续散发着无穷的魅力。

卡地亚Love手镯系列，象征着忠贞不渝的爱情信念，几十年来，Love手镯的魅力始终让人心旌摇动。由它的椭圆形设计开始，仿佛是一副“爱的镣铐”，代表着彼此的专一和似海深情。许多明星，如伊丽莎白·泰勒、索菲亚·罗兰等，都始终佩戴Love手镯。

新千年，凝聚着150年悠久历史的卡地亚珠宝首次亮相京城。具有代表性的卡地亚经典作品，包括Marrakeh和Fleurette钻石项链、Tetes Croisee戒指、Panthere五行钻石项链及Lakada手镯腕表等，每一件都巧夺天工，完美锻造。充满欧陆情怀的卡地亚精品，俨然东方新宠(见图3.29)。

图3.29　　卡地亚祝福中国全球限量系列珠宝

卡地亚的设计思路^[15]

设计和创新是卡地亚百年不衰的灵魂，是品牌不断受到世人关注的原因，也是卡地亚品牌形象历久弥新的法宝。

卡地亚的长处在于能够保留当代传统精华，透过简洁利落的线条，添加现代风格。从20世纪开始，卡地亚把来自埃及、波斯、远东和俄罗斯的一些风格融入更富有几何性和抽象性的设计中。1906年，他们开始把浓郁的色彩和一些新的材料，如缟玛瑙、珊瑚等运用到设计中，并形成一种新的风格。这种风格在1925年巴黎举办的国际现代装饰及工艺艺术展览上，被冠以“装饰艺术”(ArtDeco)的名称，并从此闻名于世。

卡地亚聚集了一批天才设计师，其中出类拔萃的当属贞·杜桑(Jeanne Toussaint)。在“装饰艺术”后期，贞·杜桑(Jeanne Toussaint)女士担任卡地亚高级珠宝部门总监，她拥有非凡的品味、丰富的想象力和智慧，对社会风潮有着敏锐的触觉。在她的细致关注下，卡地亚所有的设计都呈现出一种亲近自然的全新感觉。与Art Deco装饰风格相去甚远，动物和植物成为了卡地亚奇妙幻想世界的重要部分。她让美洲豹成为热门商品，堪称卡地亚的商标。她一向乐于尝试新的想法，在她的领导之下，卡地亚成功推出一系列发明，在现代珠宝配件领域崭露头角。1942年，卡地亚的设计师在巴黎樊尚公园内的动物园寻找灵感。在这个时期，卡地亚在原有美洲豹、斑马纹与玳瑁等装饰元素中，加入了更多植物以及亚洲文化的主题，如龙与喷火兽用来装饰座钟，胸针及吊坠，则援引了日耳曼与远东神话故事中的象征性元素。

此外，对于卡地亚来说，“故事”也是重要的产品诉求方法。无论是卡地亚第一款动物造型猎豹胸针背后温莎公爵夫妇的爱情故事，还是为纪念“一战”中的坦克兵而设计的Tank腕表系列。

卡地亚的每一款产品都有一个属于自己的美丽故事。与法国著名诗人让·科克托(JeanCocteau)相关的三环戒指和在宣传片中深情表白“因为爱，选择一种生活，一个时刻，选择原谅、付出、接受，选择守候”的love系列，更为卡地亚赢得了最为广泛的拥趸。

案例3.5

宝格丽(Bvlgari)——精致生活品味的标志^[16]

自1884年于意大利罗马创立Bvlgari(宝格丽)的一个多世纪以来，宝格丽珠宝及其配件以其华美的设计风格牢牢地征服了所有像索菲亚·罗兰那样热爱时尚的女人们的心(见图3.30)。意大利的宝格丽(Bvlgari)，是继法国卡迪亚(Cartier)和美国蒂芙尼(Tiffany)之后的世界第三大珠宝品牌。

图3.30　　宝格的品牌标志

品牌历程

1879年，索蒂里奥举家移民到意大利的那不勒斯，1884年他在罗马开了一家银器店，专门出售精美的银制雕刻品。

到了20世纪初，索蒂里奥的两个儿子已经长大，他们开始热衷于制作宝石首饰。在跟随父亲学习了多年生意经之后，兄弟二人终于在1930年完全接管了家族买卖，并开始悉心打造他们的首饰王国。

20世纪早些年，在欧美珠宝界中，以法式风格最为盛行，首饰的题材和选料都有一定规矩。到了20世纪40年代，来自意大利的宝格丽率先打破了这一传统。它在首饰生产中以色彩为设计精髓，独创性地用多种不同颜色的宝石进行搭配组合，再运用不同材质的底座，以凸显宝石的耀眼色彩。为了使宝石的色彩更为齐全，宝格丽首先在它的首饰上使用了半宝石，如珊瑚、紫晶、碧玺、黄晶、橄榄石等。宝格丽产品色彩之丰富，常常令人叹为观止(见图3.31)。

自20世纪40年代开始，宝格丽步入多元化发展阶段，推出了精美的腕表作为时尚配饰，并配合珠宝、银器系列，作三线发展(见图3.32)。二次世界大战结束后，为了满足当时人们多样化的生活需求，宝格丽再接再厉，将其精品范围扩大到了眼镜、皮件、香水、瓷器等产品。不过即使到了今天，宝格丽还一直保有作坊形式生产，这使得其作品既有精致的手工感，又兼备深厚的艺术工艺气息，具有颇高的收藏价值。

图3.31　　宝格丽的奢华珠宝

图3.32　　宝格丽的镶钻腕表

从1970年起，宝格丽加快了进军国际市场的步伐。这期间，纽约、巴黎、日内瓦和蒙地卡罗等世界各大都市的宝格丽精品专卖店纷纷开张。到今天，宝格丽在全球已经有近160家精品店，是全球十大时尚集团之一。这个意大利品牌经过四代人的努力，俨然已经成为精致生活品味的标志。它是不折不扣的意大利顶级精品，在每年的各类时尚排名中，一直稳居全球知名品牌的金榜。

品牌设计理念

希腊和罗马古典主义的结合，加上意大利精湛的制造艺术，造就了宝格丽产品的独特风格。它的色彩搭配艺术流光四溢，闪耀夺目，交替演绎着时尚与典雅。多年来，宝格丽产品的拥趸既有皇室成员、政客名流、影视明星，也有事业有成的中产阶层。意大利女星索菲亚·罗兰就曾担任过宝格丽的珠宝代言人。

为了使首饰上的彩色宝石产生浑圆柔和的感觉，宝格丽开始研究改良流行于东方的圆凸面切割法，以圆凸面宝石代替多重切割面宝石。这对当时的欧美传统首饰潮流来说，算是一次有冲击性的革新。此外，宝格丽开创了心型宝石切割法和其他许多新奇独特的镶嵌形状，这在当时是惊人之举。事实上，到今天，这些已经逐渐发展为首饰生产的标准。

宝格丽在中国

宝格丽是Bvlgari在中国的名字，十分有明星色彩。事实上宝格丽的珠宝以及配件在世界各大颁奖典礼上早已成为明星们佩戴的首选(见图3.33)。宝格丽现任CEO Francesco Trapani先生认为，宝格丽身上集合了一种“现代经典”的特质，既有古典的优雅，又有现代的创新元素，这个特征让宝格丽一直以来备受推崇。2003年底，宝格丽进入中国，对于中国的众多时尚消费者来说，这个来自于意大利的顶尖品牌还有些陌生。如何将宝格丽这个品牌的文化内涵传递给中国消费者至关重要，而开设全资投入的专卖店是一种很重要的了解方式，2006年春季，宝格丽于广州丽柏广场开设新店，这是宝格丽首次进入广州，同时这家店也将是宝格丽在中国最大的旗舰店，让华南地区的高端品牌消费者可以近距离领略宝格丽这个顶尖品牌的魅力。中国内地的专卖店亦被纳入了全球的销售体系中，在中国内地的消费者可以与世界其他国家的消费者同步看到宝格丽的最新产品。

图3.33　　畅销国内的宝格丽钻戒

据透露，内地消费者不但与世界同步见识到最新产品，还能在价位上享受与国际接轨的待遇。为了避免内地消费者因国外奢侈品牌的关税原因而必须付出较高的价钱，宝格丽特地定出中国内地的价格路线，即与香港地区的价格相近，内地销售的产品只高出一两百元左右，原因是宝格丽集团希望，通过让利来吸引该品牌的拥戴者们。其灵活的销售策略可见一斑。

讨论:

1.从案例可以看出，卡地亚与宝格丽都拥有悠久的品牌历史，这对它们的成功起到了怎样的作用?

2.卡地亚的独特设计理念来源于哪里?

3.宝格力在中国市场上采取了哪几种销售策略?

本章思考题

1.比较分析不同国家珠宝饰品的设计特点。

2.总结顶级珠宝品牌在国际市场成功运作的经验。

3.中国珠宝品牌发展的主要特征和存在问题是什么?

4.中国珠宝品牌如何成长为国际顶级品牌?

【注释】

[1]张庆麟，翁臻培.世界珠宝市场概况.(2008-12-31).http://show.artxun.com/zhubaoshoushi-1449-7243943.shtml.

[2]华夏礼品商.经济危机导致法国珠宝首饰市场萎缩.(2009-02-18).http://news.hxgift.cn/Html/ giftnews/intl/2009/2/18/130452.html.

[3]深圳珠宝网.海外珠宝品牌大举进军抢占国内市场.(2009-02-23).http://www.0755zb.com/Texts/ 2009/2/23/16171.html.

[4]维普资讯.感受金饰之国——意大利黄金珠宝首饰考察手记.

[5]雯雯.探访希腊珠宝文化.中国黄金珠宝.106～111.

[6]深圳珠宝网.2004年珠宝品牌销售前三名.(2005-04-02).http://www.0755zb.com/Texts/2005/4/2/ 183152.html.

[7]王昶，申柯娅.珠宝首饰营销学.北京:中国地质大学出版社，2006:157.

[8]搜狐上海.年销售额将超2千亿，中国跃居世界第3大珠宝.(2008-11-14).http://sh.sohu.com/ 20081114/n260642698.shtml.

[9]深圳珠宝网.2004年珠宝品牌销售前三名.(2005-04-02).http://www.0755zb.com/Texts/2005/4/2/ 183152.html.

[10]鹿岩.从卡地亚周大福成功看本土珠宝品牌运作.中国黄金报，2006-02-21.

[11]周大福中文网.周大福.(2010-03-15).http://www.ctf.com.cn/index.aspJHJcn，gb，about.

[12]太平洋女性网.蒂芙尼珠宝王朝.(2007-09-20).http://luxury.pclady.com.cn/label/0709/ 190679.html.

[13]百度百科.蒂芙尼.(2010-03-15).http://baike.baidu.com/view/1384660.htm?fr=ala0_1_1.

[14]百度百科.卡地亚.(2010-03-15).http://baike.baidu.com/view/40575.htm.

[15]浙江品牌网.卡地亚:奢华有道的造梦者.(2010-03-12).http://www.ppwzj.com/Page/ NewsInfo.aspx?id=2010312125357685＆Page=4.

[16]百度百科.宝格丽.(2010-03-15).http://baike.baidu.com/view/1760177.htm.