商业广告中消费主义文化的运作

商业广告中消费主义文化的运作_我国商业广告中的消费主义文化研究

4.3　商业广告中消费主义文化的运作

商业广告中的消费主义文化对人们之所以能够产生影响，原因就在于其有一套合理的运作机制。这种运作主要是在商业广告符号内涵层面展开，常见的运作手法有以下几种。

4.3.1　把商业广告中的消费主义文化常识化

人们通常认为，常识就是“普遍知识”^[29]。普遍就是普及程度很高的意思。但是西方很多学者认为，常识不仅仅是普遍知识还是观念，常识具有意识形态层面的内涵。最早提出此观点的是亚里士多德，之后的西方词典中也出现了此类对常识的解释：“常识是智力正常的人所具有的，可以用判断和命题来表示的知识和信念。”^[30]意大利著名学者葛兰西（Antonio Gramsci）也指出，常识是任何社会都存在的、被大多数普通人所持有的信念。^[31]根据西方哲学以及葛兰西、许茨、吉尔兹等学者的研究，常识在社会科学中的意义已经超越了我们平时所认为的“普遍知识”的内涵。常识不仅仅是一种众人皆知、没有深度的社会经验和原则，更重要的是它体现了一种日常生活的态度、一种价值观念。所谓常识化，是指某社会阶层将其意识形态普遍化，使这一意识形态成为大多数人生活“常识”的过程。^[32]罗兰·巴尔特在对商业广告中的消费主义文化运作方式进行解析时指出，在消费社会中由于统治阶级占据文化的核心和主流地位，因此，他们必然会将自己推崇的消费主义意识形态传播出去，通过大众传媒、商业广告等传播的载体，以一种常识化的方式使消费主义意识形态遍及全社会。^[33]

1. 挪用大多数人心中普遍存在的认知和感受

商业广告中的消费主义文化激发人们的消费欲望，目的是促进品牌商品的销售。因此，商业广告打造出的象征意义必须被人们理解和接受，才能达到传播效果。这就要求这些象征意义必须与我国社会中大多数人心中普遍存在的，或者说约定俗成的认知、感受相一致，比如忠贞不渝的爱情、合家团圆的亲情、互助互帮的友情、和谐共处的人际关系，以及拼搏奋斗精神等，只有这样，才能引起人们的情感共鸣，使人们乐于接受，从而潜移默化地受其影响。表4-1以上海通用汽车公司新凯越品牌汽车的电视商业广告为例。^[34]

表4-1　新凯越汽车电视商业广告“完美篇”

续表

这个商业广告是2009年播出的，广告中的三位主角——2008年奥运会体操冠军，很容易让人们回忆起刚刚结束的北京奥运会上中国体操健儿们奋力拼搏、勇夺桂冠的场面。奥运健儿的奋斗精神是受到全国人民普遍认同和敬仰的。该商业广告挪用了人们对于体操冠军们普遍的认同和敬仰的感受，让体操冠军展示一个又一个精彩的动作，与新凯越汽车的驾驶操作、飞驰、急停的画面进行类比，将运动员的动作特点转换成汽车的特点，使观众更好地体会汽车的卓越性能。画面中充分展示出运动员全力以赴、勇于进取的拼搏精神，特别是插入杨威在奥运赛场上获得冠军的镜头，更能激起人们的自豪感，调动人们的情绪，以此打造出商业广告符号象征意义，使新凯越汽车成为“全情全力，志在进取”奋斗精神的象征。这个商业广告宣扬的是只要购买新凯越汽车，你就会像奥运体操冠军那样奋力进取，获得成功。由于跟人们心中普遍存在的认知相一致，因此，人们容易认同这种体现消费主义观念的商业广告符号象征意义，从而对该品牌商品产生好感和购买欲。这种挪用大多数人心中存在的认知、感受的做法，使我国商业广告中的消费主义文化深入人心并在全社会扩散，成为了社会普遍存在的常识。

2. 商业广告中的消费主义文化普遍化

商业广告中的消费主义文化普遍化体现在两个方面。

一方面，商业广告中反映的不但是大多数人熟悉的日常生活，而且满足的是人们普遍的精神需要。比如非酒精类饮料的商业广告符号，能指中的各类符号大多是年轻人激情的动作、快乐的神情、友人或恋人的关系，配以美丽的风景、律动的音乐，以及喝完饮料后畅快的感受。广告制作者把这些生活中最常见的符号组合在一起，构成一个温馨动人的故事或一个激动人心的场面，以此打造出消费该品牌商品就能获得感官快感的消费主义观念的所指象征意义。年轻人看见这些商业广告后，不会对其中的符号感到奇怪和陌生。这些熟悉的符号给予年轻人一种亲切感，有助于他们理解象征意义。而年轻人乐于接受这些象征意义，主要是因为它满足了年轻人群体普遍的欲望。商业广告符号象征的青春激情、感官快感正是大多数年轻人所追求的，如怡冠运动饮料——“活力的空间，自由无限”、红牛饮料——“有能量、够激情”、农夫茶——“爱上就知茶滋味”、伊利果汁优酸乳——“我要我的滋味”，等等。同样，在其他各类商业广告中也体现着消费主义文化的普遍化。比如在大多数保健品的商业广告中，出现的画面常常是老年人身体虚弱，儿女及时赶来送上某品牌的保健品，老年人服用后身体健壮、精神矍铄，可以快乐地参加户外运动。广告中某品牌保健品成为“儿女行孝，父母健康”的象征。这些商业广告符号的能指中的各个符号都是老年人生活中非常熟悉的，而所指象征意义则满足了老年人盼望儿女孝顺和自己健康长寿的愿望，这是老年人这一群体的普遍需求。商业广告中的消费主义文化正是运用日常生活中普遍存在的各种符号，拉近了与人们之间情感上的距离，又通过商业广告符号的象征意义，满足人们普遍的精神需要，从而达到激发人们消费欲望的目的。

另一方面，商业广告中的消费主义文化普遍化，体现在消费主义观念的商业广告符号象征意义把原本属于少数人的消费方式普遍化，使其为大多数人所共享。比如在房地产的商业广告中，出现的画面常常是依山傍水的别墅和楼群、高尔夫球场，男人开名车回家，家人住在房内舒适的神情和感受……以上这些符号构成能指，打造出的所指象征意义为该住房是贵族化生活的象征，通过消费的手段就能获得贵族化生活，幸福生活随之而来。我国房地产商业广告中展示的品牌商品并不都是别墅，大多数是普通的居民小区住房。广告制作人员把以上各类符号组合在一起，仅仅是为了体现一种意境，打造象征意义。住别墅、打高尔夫、开名车这些本来是富裕人群的生活，是贵族化的生活，与大多数普通人的生活相差甚远。但是广告主通过消费主义观念的商业广告符号象征意义使某小区住房成为贵族化生活的象征，强调通过消费，大多数普通人也可以享受少数人才能够享受的贵族化生活。由此，刺激并满足人们的消费欲望。比如天鸿集团弧形社区——“勾勒美好生活”、美的集团御海东郡——“国际水岸大城”、中粮集团海景一号——“把最美的外滩留给你”，等等，都是如此。

不仅是房地产的商业广告，其他各类商业广告中这种普遍化也有所体现。比如在红酒的商业广告中，往往由风情万种的美女、华美的家庭陈设、绚丽的服饰、成功的男人、恋人或爱人的男女关系、朋友们羡慕的神情、簇拥的鲜花等符号构成能指，其所指象征意义是喝红酒象征着有品位的时尚生活，如人头马XO——“感随心动”、皇轩解百纳——“魅惑法兰西”等。喝红酒原本是欧洲贵族中流行的风潮，中国人从前是没有喝红酒的习惯的。商业广告中运用各种能激发起人们羡慕和向往之感的符号，将喝红酒打造成为时尚的欧式高品位生活的象征。这种象征意义引发了人们崇洋媚外的好奇心理，也满足了人们追求时尚、追求高品位生活的心理。在这种消费主义观念的商业广告符号象征意义的牵引下，曾经流行于欧洲贵族阶层的消费方式在当今中国普通老百姓的生活中得到了普及，喝红酒已经成为许多人的生活习惯。商业广告中的消费主义文化普遍化使人们认识到，通过消费，普通百姓一样可以拥有贵族化的、高品位的、时尚的生活，由此，原本属于少数人的消费方式变成了大多数人所共享的消费方式。

把商业广告中消费主义文化普遍化，是广告主和广告制作人员精心设计并创造出来的一种手法，目的是使人们更好地接受商业广告中体现消费主义观念的商业广告符号象征意义。而正是这种运作手法使人们对消费主义文化产生了好感，甚至变得离不开这些象征意义，因为人们需要它满足心中对于美好生活的渴望。商业广告中的消费主义文化就这样不动声色地成为人们生活中的常识。

3. 使消费成为解决一切问题的手段

在商业广告中广告主和制作人员以消费至上的消费主义观念为核心，创造出一个又一个象征意义，把一切问题的解决都归结为个人的消费，而排除了社会因素、历史因素。罗兰·巴尔特在对商业广告中的消费主义文化进行解析时认为，这种象征意义是由事件历史特质的损失组成的，即商业广告符号掏空了事件中的历史意义，而意指人类的无意义。^[35]在商业广告中夸大了个人遇到问题的后果，而将这些问题的产生和解决都归结为个人没有消费或者消费了某件商品。比如海飞丝洗发水的电视商业广告^[36]中，女孩跟男朋友本来相亲相爱，但是因为女孩有了头皮屑，男朋友离她而去。而当女孩用了海飞丝之后，再也没有头皮屑，干净飘逸的长发不但使男朋友重新回到她的身旁，而且增加了女孩的魅力，吸引了众多男性的关注。这个商业广告符号的象征意义是海飞丝——“女人的魅力”。商业广告中对于爱情悲欢离合这一重大问题的解决，排除了对社会因素、家庭因素、文化因素、历史因素的考虑，仅仅归结为个人的消费。在短短一分钟的时间里，广告主和制作者为人们打造出了一个通过消费解决爱情难题的梦幻，让人们感觉到只要拥有一瓶十几元的海飞丝洗发水，感情问题就能迎刃而解。因此，人们对于这个商业广告中的消费主义文化乃至品牌商品产生好感。

同样，在汽车类商业广告中，消费也变得无所不能。如奔驰汽车的商业广告符号象征意义：奔驰汽车——“成功男人的唯一心愿”、“男人成功的标志”；北京现代汽车——“我的进享人生”等，其象征意义强调的都是某品牌汽车是男人成功的标志，从而激发并满足了男人们渴望成功的精神需要。在这些商业广告中，不存在任何对政治和经济的背景、文化的变迁、个人的磨炼等影响人成功因素的讨论，仅仅将拥有某品牌汽车当做解决男人能否成功问题的唯一方法，也是衡量男人是否成功的唯一标准。商业广告创造出了一个“丑小鸭”通过消费就能变成“白天鹅”的故事，就像江湖游医推销包治百病的灵丹妙药一样，商业广告中的消费主义文化使消费广告中的品牌商品成为解决一切问题的手段。这种做法尽管理性分析起来显得很荒谬，但能够从情感上和心理上被人们接受，因为人们向往美好的生活，渴望获得成功的体验。由此，商业广告中的消费主义文化使越来越多的人自觉成不自觉地习惯或沉醉在通过消费解决问题的梦幻之中。商业广告中的消费主义文化便梦幻般地在人们生活中常识化了。

4.3.2　通过系列商业广告使消费主义文化具有延展性

商业广告的目的是推销商品，任何商品一经生产出来，商家都希望它能够长时间地存在于世，这就需要商业广告长期地传播，不停地吸引人们的注意力，刺激人们的购买欲。而想要达到此目的，商业广告就必须在传播过程中把融入消费主义观念的商业广告符号象征意义固定化，并且不断强化这种意义，使人们看见某品牌商品后，立刻对其具有的象征意义产生反应。商业广告符号象征意义的固定化和强化需要通过传播系列商业广告的办法来实现，商业广告中的消费主义文化也由此具有了延展性。所谓系列商业广告，是指具有刊播的连续性和完整性的一组商业广告。一组商业广告中的内容要有所关联，风格要基本统一。^[37]比如大家熟知的步步高影碟机（VCD和DVD）的电视商业广告^[38]，从1997年至今，十几年间，延续使用了一个带有消费主义观念的商业广告符号象征意义，即步步高影碟机——“最好的感官享受”，强调拥有步步高影碟机，就能享受最好的视觉刺激和感官快感。1997年功夫影星李连杰成为步步高VCD影碟机电视商业广告的主角。广告中，李连杰在金色的沙漠中挥舞红绸单刀，做出各种惊人的武术动作，吸引人们的眼球，背景音乐是男声合唱“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”，这些符号构成能指，所指象征意义是“步步高VCD——真功夫”。2000年国际影星施瓦辛格为步步高VCD影碟机拍摄电视商业广告，通过商业广告中符号的排列组合，上演了一场正义战胜邪恶的功夫片，构成能指，所指象征意义是“步步高VCD——好功夫”。2002年，步步高VCD影碟机升级换代成为DVD影碟机。2006年步步高集团再次请李连杰拍电视商业广告片：在鳞次栉比的高楼之间，李连杰开车行驶在马路上。这时，一个小女孩突然出现在路中间。就在穿梭的车辆将要撞到女孩的一瞬间，李连杰腾空飞起，手拿步步高影碟机遥控器暂停住所有车辆，然后飞身越过前面的车顶，落在小女孩面前。他抱起小女孩凌空跳出马路，小女孩得救。以上这些符号的组合构成能指，所指象征意义是“步步高DVD——超级功夫”。

在十余年的系列电视商业广告中，步步高影碟机让人们清晰地看到了“真功夫”、“好功夫”和“超级功夫”，伴随着对影星高超功夫技艺的欣赏，以及一个又一个功夫动作带来的惊险画面的视觉刺激，人们认可了消费带来感官快感这种体现消费主义观念的象征意义。十余年间，为了让该品牌商品的象征意义固定化和强化，广告主两度邀请李连杰出任商业广告片的主角。人们看见该品牌商品就会想起李连杰惊人的功夫，产生“最好的感官享受”的快感。在固定和强化象征意义的同时，随着步步高影碟机从VCD到DVD的更新换代，广告的主题也由“真功夫”到“好功夫”再到“超级功夫”。让人们看见真正的功夫，又看见功夫中的好功夫，再看见比好功夫还要好的超级功夫，以此主题的延展性体现该品牌商品更新换代后品质越来越好，永远给予人们“最好的感官享受”。

通过多年的系列商业广告，使体现消费主义观念的象征意义固定并不断得到强化，以及广告主题的不断发展深化，都使得商业广告中的消费主义文化具有了延展性。这种延展性不但使商业广告中的品牌商品给人们留下了深刻的印象，而且激发着一代又一代人对品牌商品的消费欲望，年复一年，不断延续。商业广告中的消费主义文化也由此潜移默化地影响着各个年代、各个年龄层次的人们。以国际知名的耐克体育商品为例，其商业广告符号象征意义“JUST DO IT.”，强调消费耐克商品使一切皆有可能，这是耐克商品推崇的体育精神。20世纪60年代是以坐在轮椅上的田径运动员克莱格·布朗修为商业广告主角，第一次打造出这个象征意义；80年代是美国篮球运动员“飞人”乔丹作为商业广告主角，强化这一象征意义；2008年耐克商品在中国播出的商业广告由刘翔出任主角，让这一体现消费主义观念的象征意义在中国进行有效的延展。半个多世纪以来，耐克商品的系列商业广告中无论主角如何更替，故事情节怎样变化，体现消费主义观念的所指象征意义“JUST DO IT.”始终没有改变。随着耐克商业广告在全世界各国的刊播，这个象征意义也在全世界广为流传，激发着几代青少年的消费欲求。

同样，在我国大量的商业广告中都可以看见这种消费主义文化的延展性。比如脑白金保健品经过十余年的系列商业广告传播，打造出的“爱老敬老，儿女孝道”的象征意义已经深深地烙印在人们的脑海里。脑白金的商业广告表面上看是运用了中国传统文化元素，并在其中融入中国传统的消费观念，如儿女孝道、礼尚往来等，但实际上它运用计算机动画制作出的搞笑的儿女和父母的形象、滑稽的送礼和收礼过程，以及极力把脑白金推崇为时尚流行礼品的消费观念等一切符号构成的能指打造出的所指象征意义已经不再是那种庄严的、崇高的、中国传统文化倡导的 “儿女孝道”，而成为典型的消费主义文化。类似的还有畅销百年的青岛啤酒的商业广告，在其改革开放30多年间的系列商业广告中，凸显青岛啤酒——“激情成就梦想”这一消费主义观念的象征意义等。

任何品牌商品都有生命周期，都要经历市场导入期—成长期—成熟期—衰退期。这种生命周期，有的是因为品牌商品自身进入市场后遵循市场规律而形成的，有的是因社会发展、科技进步导致的，比如前文中的步步高影碟机由VCD升级成为DVD。当某一品牌商品进入衰退期时，在品牌名称不变的情况下，商品必然要进行适当的升级换代、推陈出新。在这个新老商品交替的过程中，如何保证人们能够顺利接受新的商品，而不至于出现消费断裂的情况？广告主和广告制作人员想到，通过制造出商业广告中的消费主义文化延展性来达到这一目的。无论经历多少年，品牌商品如何推陈出新，只要商业广告赋予品牌商品的符号象征意义没有改变，这个品牌商品就能存在于人们的心目中，因为多年来人们已经习惯于接受这种象征意义了，并且由于科技的进步，广告制作手段不断翻新，广告一年比一年更加精彩地演绎着这种象征意义，对于人们的吸引力也越来越强。就这样，商业广告中消费主义文化的延展性刺激着人们不间断地追逐商业广告中的品牌商品消费。

4.3.3　商业广告中的消费主义文化的主体身份转换

商业广告中的消费主义文化在生成的同时，对于商业广告主体也在进行着建构。在商业广告中这种主体原本不在场，但是消费主义文化要实现对人们的影响力，这种不在场的主体就必须以一种在场的形态存在于商业广告之中。^[39]这就使得商业广告中要有人物、动物或者其他什么物作为“我”这样一个主体。通过商业广告中的这个“我”拉近消费主义文化与人们之间的心理距离，使人们在接受“我”的同时接受消费主义文化。而要使人们接受商业广告中的“我”，最好的方法就是进行主体身份转换，即让人们认为商业广告中的“我”就是自己，把自己和商业广告中的“我”合为一体。商业广告制作者就是通过使广告中的主体“我”与生活中的人物形成一致性来完成这种主体身份转换的。以现在我国各电视台广泛播出的南山倍慧奶粉的电视商业广告为例^[40]，如表4-2所示。

表4-2　南山倍慧奶粉的电视商业广告的画面及解说词

这个商业广告表达的意思是：喝了南山倍慧奶粉的孩子很聪明，智力发育从小就超越了其他孩子。打造出的所指象征意义为南山倍慧奶粉是孩子智力超群的象征。在这个商业广告中，所有的妈妈和孩子都处在观众熟悉的家庭场景中：年轻的妈妈们坐在一起聊育儿经，身旁孩子们玩耍嬉闹，这都是日常生活中随处可见的场景。广告中的场景与真实的生活场景形成了一致性，很容易让电视机前年轻的父母们感到熟悉和亲切。同时，商业广告片中的孩子们年龄都在两三岁，个个漂亮可爱，并且孩子们没有经过修饰的表演跟生活中的孩子一模一样，让观看广告的父母忍不住联想起自己可爱的宝宝。商业广告中设计的核心情节是一次问答，这样的问答情节几乎是每个家庭在养育孩子的过程中都会经历的，因此能够激发父母们的兴趣。在这个商业广告中，妈妈和孩子构成了主体，由于主体、场景、情节都与人们真实的生活太相似了，因此，电视机前的年轻父母们很容易陷入其中，把广告中的妈妈当成自己，把广告中的孩子看成是自己的孩子。而最吸引人的是广告通过主体及其他各类符号构成能指，打造出体现消费主义观念的所指象征意义，使南山倍慧奶粉成为智力超群的象征，消费该品牌商品就会成就孩子的人生。这迎合了所有父母的心愿。电视机前年轻的父母们不知不觉地在主体身份的转换过程中接受了商业广告中消费主义文化，继而欣然购买广告中的品牌商品。

商业广告中的主体可以是人物，也可以是动物或计算机制作出来的虚拟物。但无论是什么物作主体，都可以产生出与真实生活中人物的一致性。比如光明牛奶多年的商业广告始终运用三维动画的奶牛形象作为主体。在广告中奶牛被拟人化，它不仅能够做出各种活泼可爱的动作，会说话，还具有人的特点：蓬勃向上、自信、健康、懂得生活、满怀关爱。这些特点不但与人们自身的特点相一致，而且是人们在生活中普遍追求的，因此容易引起情感上的共鸣。最重要的是广告所指象征意义使光明牛奶成为新鲜生活的象征，宣扬通过消费人们就可以获得新鲜生活。这符合了人们希望生活保持新鲜、积极向上的精神追求。因此，在观看光明牛奶的商业广告时，人们会情不自禁地被广告主体吸引，随心而动，无形中完成了主体身份的转换。

为了形成与真实生活中人物的一致性，大多数商业广告中的消费主义文化中的主体都有一个比较明确的身份。比如把女性作为商业广告主体时，在厨卫用品、洗衣用品广告中，“我”的身份往往是贤妻良母；在服装、服务类广告中，“我”大多是职场丽人；在保健品广告中，“我”大多是孝顺的女儿。在以男性为主体的商业广告中，“我”大多数是成功男人，如白领或老板，而“我”演绎的品牌商品主要是汽车、房地产、白酒等。在以男女共同为主体的商业广告中，“我”的身份大多是恋人、夫妻。商业广告中主体身份与现实生活中人物身份的一致性，容易使人们对号入座，把商业广告中的“我”当成是自己。与此同时，广告制作者附加在这些主体身份上的东西对人们也具有很强的吸引力。从容貌上说，女性都是美丽动人的，男性都是阳光帅气的；从财富上说，大多数女人比较富裕，男人更是富有，一掷千金；从男女感情上说，是相亲相爱、家庭幸福的。这些附加内容与主体身份叠加在一起，使商业广告中的“我”成为了集所有优点于一身的完美形象，这就使现实生活中的人们对商业广告中的主体产生了羡慕之感和向往之情。人们在这些主体的身上寻找着自己的影子，幻想着主体就是自己，人们对于这些主体的膜拜实际上就是对自己的膜拜。由此，人们在观看商业广告的同时，不知不觉地完成了主体身份的转换。

商业广告中消费主义文化的主体身份转换，使现实生活中的人们不知不觉融入商业广告中。人们感觉商业广告中的“我”就如同自己，一旦拥有了某品牌商品后，就会获得跟广告中的“我”一样的身份、地位以及美好的生活。而商业广告中消费主义文化的主体身份转换的目的就在于此：使人们的意识陷入到商业广告之中，自美于其间、沉醉于其间，主动接受着消费主义文化的诱导，从而激发消费欲望，产生消费行为。商业广告中的消费主义文化也因此得以广泛传播并深入人心。

本章小结

本章回答了“商业广告中的消费主义文化是如何生成与运作”的问题。运用结构主义符号学理论解析了以消费主义观念为核心的商业广告符号象征意义的开发，形成商业广告中消费主义文化的过程，并在此理论指导下，解析了商业广告中消费主义文化的三种运作方式：把商业广告中的消费主义文化常识化；通过系列商业广告使消费主义文化具有延展性；商业广告中消费主义文化的主体身份转换。由此说明了商业广告中的消费主义文化得以广泛传播并深入人心的原因。在明确了其如何生成与运作的问题之后，又有了要进一步追究的问题，即商业广告中的消费主义文化的具体表现是怎样的？即商业广告中的消费主义文化到底在哪些方面吸引人们的注意力并对人们产生影响？这将在第5章中进行讨论。

【注释】

[1]刘立宾，丁俊杰，黄升民. IAI中国广告作品年鉴·2008[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2008：68.

[2]在商业广告中，标语的作用是把广告正文的核心内容和象征意义用简洁、有力的语言表达出来，它是整个商业广告的灵魂，常常被比喻成诱惑人的工具。美国广告人曾做过调查显示，关注商业广告标语的人数是关注内容的人数的5倍，并且商业广告激发人们的消费欲望50％～70％来源于广告标语。

[3]亚里士多德. 诗学[M]. 罗念生，译. 北京：人民文学出版社，1982：162.

[4]【瑞士】费尔迪南·德·索绪尔. 普通语言学教程[M]. 高名凯，译. 北京：商务印书馆，1985：64.

[5]【法】罗兰·巴尔特. 符号学原理[M]. 王东亮，译. 北京：生活·读书·新知三联书店，1999：83.

[6]【美】威尔伯·施拉姆，威威·波特. 传播学概论[M]. 李启，周立方，译. 北京：新华出版社，1984：68.

[7]【德】恩斯特·卡西尔. 人论[M]. 甘阳，译. 上海：上海译文出版社，1985：33.

[8]John Fiske. Key conception communication and cultural studies（Znded）[M]. London：Routledg，1994：258.

[9]项晓敏. 零度写作与人的自由：罗兰·巴尔特美学思想研究[M]. 上海：复旦大学出版社，2003：78.

[10]【瑞士】费尔迪南·德·索绪尔. 普通语言学教程[M]. 高名凯，译. 北京：商务印书馆，1985：101.

[11]李思屈，等. 广告符号学[M]. 成都：四川大学出版社，2004：53.

[12]李思屈，等. 广告符号学[M]. 成都：四川大学出版社，2004：54.

[13]【法】罗兰·巴尔特. 符号学原理[M]. 王东亮，译. 北京：生活·读书·新知三联书店，1999：84.

[14]【法】罗兰·巴尔特. 神话——大众文化诠释[M]. 许蔷蔷，许绮玲，译. 上海：上海人民出版社，1999：173.

[15]【法】鲍德里亚. 物体系[M]. 林志明，译. 上海：上海人民出版社，2006：13，39.

[16]【法】鲍德里亚. 物体系[M]. 林志明，译. 上海：上海人民出版社，2006：13，39.

[17]Jean Baudrillard：For a critique of the political economy of the sign[M]. New York：Telos Press，1981：146.

[18]Jean Baudrillard：For a critique of the political economy of the sign[M]. New York：Telos Press，1981：159.

[19]李思屈，等. 广告符号学[M]. 成都：四川大学出版社，2004：40，77.

[20]凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2003：3.

[21]李思屈，等. 广告符号学[M]. 成都：四川大学出版社，2004：40，77.

[22]【法】罗兰·巴尔特. 神话——大众文化诠释[M]. 许蔷蔷，许绮玲，译. 上海：上海人民出版社，1999：171.

[23]【日】池上加彦. 符号学入门[M]. 张晓云，译. 北京：国际文化出版公司，1985：78.

[24]优酷网视频. 爱到春潮滚滚来——五粮春广告[EB/OL]. 2007-07-25. http://v. youku. com/ v_show/id_XMzYzNTE2NzI=. html.

[25]【德】恩斯特·卡西尔. 论人——人类文化哲学导论[M]. 刘述先，译. 桂林：广西师范大学出版社，2006：37.

[26]刘述先. 新时代哲学的信念与方法[M]. 武汉：湖北教育出版社，2005：36.

[27]【法】罗兰·巴尔特. 神话——大众文化诠释[M]. 许蔷蔷，许绮玲，译. 上海：上海人民出版社，1999：171.

[28]李鲁辉. 金六福酿酒之路前进：资本[EB/OL]. 2009-11-08. http://www.cemmok.com/case/html/guanlishijian/shizhananli/200911/08-533.html.

[29]汪耀楠. 国际标准汉字词典[M]. 北京：外语教学与研究出版社，2002：425.

[30]【英】尼古拉斯·布宁. 西方哲学英汉对照词典[M]. 王柯平，译. 北京：人民出版社，2001：169.

[31]【意】葛兰西. 实践哲学[M]. 徐崇温，译. 重庆：重庆出版社，1990：3.

[32]肖小穗. 意识形态：权力关系的再现系统[J]. 文化研究，2002（3）：190.

[33]【法】罗兰·巴尔特. 神话——大众文化诠释[M]. 许蔷蔷，许绮玲，译. 上海：上海人民出版社，1999：203.

[34]刘立宾，丁俊杰，黄升民，等. IAI中国广告作品年鉴·2009[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2009：133.

[35]【法】罗兰·巴尔特. 神话——大众文化诠释[M]. 许蔷蔷，许绮玲，译. 上海：上海人民出版社，1999：202.

[36]海飞丝广告[EB/OL]. 2008-05-25. http://video.sina.com.cn/v/b/32353465-1731901801.html.

[37]姚曦. 保健品广告的奥秘[M]. 广州：广东经济出版社，2004：124.

[38]参见百度视频：步步高VCD和DVD广告。

[39]王洁. 巴特式神化与广告文化力量[J]. 当代传播，2004(2)：75.

[40]刘立宾，丁俊杰，黄升民，等. IAI中国广告作品年鉴·2008[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2008：227.