商业广告中消费主义文化的生成

4.2　商业广告中消费主义文化的生成——体现消费主义观念的象征意义开发

商业广告中的消费主义文化形成的前提是商业广告符号象征意义与消费主义之间具有某种关联性。众所周知，商业广告的目的是使人们购买广告中的品牌商品，因此，打造商业广告符号象征意义，刺激人们的消费欲望，就成为现代商业广告的主要手段。而在广告中融入消费主义观念，比如“我买故我在”、“我消费，我快乐”、“消费带来人生享受”等，打造出的商业广告符号象征意义能够更强烈地激发人们的消费欲望，从而形成了商业广告中的消费主义文化。

4.2.1　商业广告符号原工具性意义的消除

如图4-1所示，商业广告符号原本的能指1和所指2的关系所构成的意义就是LG手机是可以用来通信的工具性意义。如果商业广告仅仅做到这个层面，那么其中品牌商品的个性，以及同一类型不同品牌商品之间的差异性就无法体现。在生产力水平低下、物资匮乏、消费水平低的时代，这种商业广告可以起到推销商品的作用。但是，在生产力水平较高、物资丰富、消费水平不断提高的今天，商业广告中需要强调商品的个性，淡化商品的均质化特征。这就使得商业广告符号需要创造出各种充满诱惑力的象征意义，来体现不同品牌商品的独特性和差异性。而要做到这一点，首先就要把商业广告符号本身的工具性意义掏空，不能仅仅停留在表现某件商品有用性的外延层面上。这就要求商业广告制作者必须把商业广告符号系统中的各种符号，如音乐、语言、人物图像、品牌标志等，按照广告主想要表达的意思排列组合，运用视觉蒙太奇、叙事蒙太奇等艺术和技术手段，使这些符号与品牌商品之间构成某种联系，特别是构成因果逻辑联系——因为拥有了某品牌商品，所以获得了某种欲望的满足。此时，商业广告符号原来外延层面的能指和所指，如图4-1中的1和2，就成为了第二级内涵层面中的能指3，商业广告符号原来能指和所指关系产生的工具性意义就被掏空了。如LG手机商业广告表达的就不再是这种通信工具的有用性。罗兰·巴尔特认为：“此时的符号原意义被掏空，变得一无所有，历史消失了，只剩下字母。”只有商业广告符号原工具性意义的消除，才能打造出新所指，为体现消费主义观念的商业广告符号象征意义的形成奠定基础。

4.2.2　消费主义观念的象征意义的开发

根据上文的分析，符号原来的能指和所指关系产生的工具性意义消除，转换成为新的能指C，如图4-2中所示。根据索绪尔的观点，能指是音响、是形式，所指是概念、是内容。因此新能指C需要有新的概念D来进行填充。这种用来填充的概念并不是客观现实，而是一种意识形态，罗兰·巴尔特认为：“注入这个概念的并非现实，而是对现实的某个认识。”^[22]比如用高档名车配美女象征事业成功，在豪华的山水别墅旁打高尔夫象征身份的尊贵，等等。

在商业广告符号中，人们填充进了具有不同消费观念的概念，即所指，使商业广告符号产生了不同的象征意义。比如我国改革开放初期的一些商业广告中，注入的是我国传统的罢奢崇俭的消费观念，打造出物美价威、经久耐用等反映罢奢崇俭消费观念的商业广告符号象征意义。但是，现代商业广告为了更加强烈地刺激人们的消费欲望，促使人们购买广告中的品牌商品，更多的是在其中融入消费主义观念，比如 “我消费，故我在”、“我消费，我快乐”、“消费带来人生享受”等。以消费主义观念为核心，打造出所指商业广告符号象征意义，然后将此象征意义赋予品牌商品，从而使其成为品牌商品的象征意义，是吸引人们的注意力和刺激购买欲的关键所在。这种以消费主义观念为核心的商业广告符号象征意义，体现的都是生活中人们渴望得到的美好的东西，因此能够满足人们一定的精神需要。^[23]如前文的LG手机商业广告中，男女明星驱车来到美丽的山水田园中，拿着LG手机做出富有激情的肢体动作，然后用LG手机打电话给对方，邀请对方来一次激情闪耀。显然，广告主是把消费主义观念融入商业广告符号，宣扬消费带来的人生享受，即人们只要消费（购买）LG手机，就能过激情闪耀的美好生活。再如五粮春酒电视商业广告^[24]，融入消费主义观念后的商业广告是：春天，绿色的山涧、流水，竹林间一对古装恋人正在比翼双飞。依次出现五粮春制酒的作坊、工艺，五粮春品牌名称，老人品五粮春酒，女子们和男子们挑水制酒的画面。古装恋人在山中湛蓝的湖面不断缠绵飞舞，最后在湖中凉亭里对饮五粮春酒。此时，画面再次出现五粮春品牌名称，男女声二重唱的配音如天籁般适时响起。这些经过排列组合后的各种符号构成了五粮春酒商业广告符号内涵层面的能指，所指象征意义是：爱到春潮滚滚来。广告强调消费带来的感官快感，即通过消费获得了五粮春酒，喝下此酒的感受如同“爱到春潮滚滚来”，人生的快乐尽在于此。

在卡西尔关于“符号—意义—文化”的理论阐释中，人类的符号活动是一种创造性与建构性的文化活动，人类通过符号活动从自然的被动状态转换为文化的主动状态，在主动的文化中建构一个属于人类自身的意义世界，主要体现在通过符号象征层面来丰富符号概念的基本内涵、开阔符号概念的意义维度^[25]。而符号的象征意义只有通过文化层面才能显现，因为“人类一切文化的造就都是活泼的心灵流露出来的符号意义系络”^[26]。因此，上述以消费主义观念为核心的商业广告符号象征意义就构成了商业广告中的消费主义文化。这种象征意义的开发过程就是商业广告中消费主义文化的生成过程，也只有在消费主义文化的层面上，这种象征意义才能得以显现，并影响人们的消费观念，使人们产生消费行为。

4.2.3　消费主义观念的能指丰富与所指贫乏

罗兰·巴尔特指出，在商业广告符号的内涵层面，所指象征意义的数量要比各种符号组成的能指少得多，面对丰富的能指，所指经常反复呈现自己。^[27]在目前构成体现消费主义观念的商业广告符号中，能指各种各样、丰富多彩，但是相对应的所指象征意义只集中在以下几个方面。

（1）强调通过消费获得物质享受，并将其作为人生追求的象征意义：北京现代轿车——“爱上生活，爱上你，我的I 30”；万隆珠宝——“爱，因你而璀璨”；中国移动全球通——“领享快意人生”等。

（2）强调消费带来感官快感的象征意义：好莱克整体衣柜——“用触觉唤醒感官的渴望”；猫人内衣——“惹火性感”；非常咖啡可乐——“浪漫与激情的渴望，无限诱惑”等。

（3）强调消费引领时尚流行风潮的象征意义：三星手机——“引领3G生活”；爱美斯羽绒服——“今年我最美”；卡姿兰波光炫亮唇彩——“时尚就是卡姿兰”等。

（4）强调消费带来高贵身份、地位的象征意义：广东蟠龙房地产——“城市山居，家族公馆”；梅赛德斯-奔驰轿车——“世出荣耀，耀世而出”；剑南春酒——“唐时宫廷酒，今日剑南春”等。

这说明目前以消费主义观念为核心的商业广告符号中，眼花缭乱的能指对应的是较为单调的所指，深层次象征意义十分贫乏，而正是这种象征意义的贫乏，更集中地凸显了消费主义观念，由此，更有利于商业广告中的消费主义文化在全社会形成风潮并蔓延。

以金六福酒的商业广告为例。1997年诞生的金六福酒可谓后起之秀，在中国白酒行业知名品牌林立、消费者市场大部分已被瓜分的情况下，它发展迅猛，仅仅用了数年时间，便跻身中国白酒行业前五强，2009年底营业额达到60.37亿元，仅次于贵州茅台酒和五粮液酒。^[28]10余年间金六福酒创造了中国白酒行业销售的传奇。其中，商业广告对金六福酒的畅销起到了积极的推动作用，行内称之为“金六福现象”。

首先，确定商业广告的象征意义以“福”为核心。白酒行业同质化程度很高，品牌战、价格战激烈。在这种情况下，如何通过商业广告确定自己品牌商品的独特定位，从而建立自己的独特竞争优势，是白酒品牌的生产经营者必须关注的问题。经过调研，金六福发现中国的喜庆市场不但历史悠久，而且由于我国人口众多，喜庆市场的潜力巨大。喜庆市场之所以对人们有经久不衰的吸引力，原因在于中国人对喜庆中“福”的追求。因此，金六福为了占领中国喜庆市场，把“福”演绎成为“寿、富、康、德、和、孝”这六种具象的象征意义，分别与金六福酒的特色——香、醇、浓、甜、绵、净相结合，体现在商业广告中。

其次，商业广告能指中突出色彩和声音上“福”的形象。在视觉上，金六福酒的广告大多以红色为主色调，而红色是所有颜色中最刺激、最引人注目的色彩，具有吉祥、喜庆、好运的内涵，广告中以红色作为金六福酒的标准色，有利于打造“六福”的象征意义；在声音上金六福酒运用大调色彩的音乐，明亮、轻快、亲切。1998年金六福酒刚刚推出时，广告中小女孩以稚嫩、淳朴的声音倾诉“好日子离不开它——金六福酒”，给人们留下了长久的回味，带给人们希望和憧憬。

此外，在商业广告中凸显消费主义的观念。金六福酒被打造成为“寿、富、康、德、和、孝”的象征物，倡导消费金六福酒就能够获得这些“福”。在特殊的节日里，金六福酒的商业广告更加凸显这种消费主义的观念，比如“春节回家——金六福酒”、“我有喜事——金六福酒”、“中秋团圆——金六福酒”等；广告标语如“好日子离不开它——金六福酒”，“喝金六福酒，运气就这么好”，“喝了金六福，年年都有福”等，都是在强调通过消费获得“福”，满足欲望享受的观念。金六福酒的商业广告打造出体现消费主义观念的“六福”象征意义，并赋予金六福酒，以此激发起人们的情感共鸣和消费欲望。人们送金六福酒、喝金六福酒，送的喝的都不仅仅是一瓶酒，更是一份福气。金六福酒的广告迎合了中国人对于“有福”的渴望，而要获得这份“福”，就必须通过消费，消费就会“有福”。在这种消费主义的象征意义推动下，金六福酒成功地占领了消费市场。