我国传媒变革促成商业广告中的消费主义文化

3.3　我国传媒变革促成商业广告中的消费主义文化

商业广告的传播必须依靠传媒来实现，而传媒的发展变革直接影响着商业广告中各种文化形态的形成及其传播范围、传播速度和传播效果，其中包括消费主义文化。本小节以《中国统计年鉴》等资料中的数据为例，研究传媒变革如何促使商业广告中消费主义文化的产生。

3.3.1　我国传媒普及率的提高

《中国统计年鉴》中主要记载了电视、报纸、图书、杂志、广播、计算机6种传媒城乡居民的拥有量，以及电视、广播媒介的覆盖情况。

1. 电视的普及率提高

附录三《1957—2009年我国城乡居民传媒拥有情况和传媒覆盖率情况》显示，1957—1978年由于城镇居民和农村居民电视机拥有量非常少，因此《中国统计年鉴》中没有记录。改革开放以后，《中国统计年鉴》上分列出“黑白电视机”和“彩色电视机”两个项目进行统计。因为20世纪80年代初期至中期，全国城镇居民家庭拥有的大多是黑白电视机，80年代后期当更多农村居民家庭拥有黑白电视机的时候，城镇居民已用上了彩色电视机，进入90年代农村居民也开始拥有彩色电视机。由于存在黑白电视机和彩色电视机混用的问题，以至于对城乡居民电视机拥有量进行比较分析时有一定困难。为了使数据对比更加直观和简洁明了，本研究主要以城乡居民彩色电视机的拥有情况为例考察电视机拥有情况。《中国统计年鉴》的数据显示，1985年以前我国城镇居民拥有彩色电视机的数量很少，因此不做统计记录。1985年城镇每百人拥有彩色电视机的数量是17.2台，1990年达到59.0台，1995年达到89.8台，2000年达到116.6台，2005年达到134.8台，2009年达到135.1台。农村每百人彩色电视机的拥有量在1990年以前很少，不做统计记录。1990年拥有量为4.7台，1995年达到25.7台，2000年达到48.7台，2005年达到84.0台，2009年达到108.94台。^[29]

以上数据显示，1985—1995年，即“七五”计划和“八五”计划执行期间，我国城镇居民和农村居民彩色电视机的拥有量都增长了4倍以上。1995年之后拥有量稳步增长。从电视的覆盖率可以看出，1985年覆盖率为68.5％，2009年的覆盖率为97.23％，比1985年增长了28.73％，目前全国各地区接近100％全覆盖。与此同时，我国电视台从80年代初期的38家上升为1996年的880家。2001—2005年有线、无线整合重组后，2009年电视台增长为272个，电视频道多达1 310个。^[30] 以上数据说明，30多年来，我国居民电视机的拥有量在快速增加，彩色电视机已经在全国普及；电视覆盖率已接近全覆盖，说明目前在全国城镇、乡村的各个角落都能够接收到电视节目，电视节目（包括商业广告）能够有效地到达人们的眼前，收看电视节目已经成为人们精神生活的重要组成部分。

2. 广播的普及率提高

全国城乡居民每百人拥有收音机的情况如下。1978年以前收音机拥有量很小，因此不做统计记录。1978年收音机拥有量为7.8台，1980年达到12.1台，1985年达到23.1台，1990年达到23.6台。^[31]1990年之后的《中国统计年鉴》没有收音机拥有量的记录。笔者对国家统计局调查大队负责人进行访谈后得知，由于1990年以后，我国城乡居民的消费水平快速提高，收音机的消费额在全国居民生活总消费额中所占的比例较低，因此不再进行记录。但是，这并不意味着收音机拥有量的减少。现有的广播覆盖率记录显示，1985年覆盖率为68.3％，2009年为96.31％，比1985年提高了28.01％。与此同时，1980年，全国共有广播电台106座，到了2009年达到251座，开办广播节目2675套。^[32]

以上数据说明，30多年来收音机的全民拥有量在增加，收音机在我国特别是农村地区的普及率和使用率仍然很高。广播电台和广播节目的数量大增说明广播节目（包括商业广告）仍然是为人们所接受的。目前全国广播覆盖率已经接近全覆盖，说明广播节目（包括商业广告）能够有效地送达听众面前。虽然目前收音机的拥有量和广播的覆盖率没有电视高，但是收听广播仍是人们特别是农村居民精神生活的一部分。

3. 报纸的普及率提高

全国城乡居民每百人每天拥有报纸的情况如下。1957年1.0份，1978年3.7份，1980年达到3.9份，1985年达到5.2份，1990年达到3.87份，1995年达到4.48份。^[33]在1995年之后，《中国统计年鉴》中不再对全国城乡居民报纸的拥有量进行记录，原因与收音机的情况一致，在此不再陈述。从已有的数据中可见，1957—1985年，报纸的拥有量节节攀升，提高了420％，而1985—1995年间报纸的拥有量略有下降。这是因为这一时期正是我国电视传媒蓬勃兴起的时期，电视传媒吸引了一部分过去通过阅读报纸获得信息的受众。尽管如此，全国城乡居民每百人每天拥有报纸量1995年比1978年仍然提高了21.08％。与此同时，我国报纸的种类也大幅度增长。1978年为186种，2005年为1 926种，增长了935.48％；1978年全国报纸总印数为127.80亿份，2005年为402.91亿份，增长了215.27％。^[34]2009年全国出版报纸1943种，比1978年增长944.62％；总印数442.92亿份，比1978年增长了246.57％。^[35]目前我国日报的出版规模排名世界第一，占全世界日报总量的14.5％。^[36]

根据以上数据显示，30多年来全民报纸的拥有量增长，说明报纸是深受人们喜爱的传媒之一，在我国相当普及；报纸的种类增长9倍，说明人们对于报纸内容（包括商业广告）的需求变得多元化；报纸印刷量增长2倍以上，说明人们对于报纸的需求量正在增加，通过阅读报纸获得信息（包括商业广告）也是人们精神生活的重要一部分。

4. 图书、杂志的普及率提高

全国城乡居民每年每人拥有的图书、杂志情况如下。1957年2.5册，1978年4.7册，1980年达到5.8册，1985年达到8.8册，1990年达到6.55册，1995年达到7.03册。1978年比1957年提高88％，1980年比1978年提高23.4％，1985年比1980年提高51.72％，1990年比1985年下降25.57％，1995年比1990年提高7.33％。^[37]在1995年之后，《中国统计年鉴》中不再对全国城乡居民图书、杂志的拥有量进行记录，原因同前，此处不再陈述。数据显示，1978—1985年，全国城乡居民图书、杂志的拥有量提高了87.23％。1985—1995年拥有量略有下降，也与电视媒介的兴起有着重要的关系。尽管如此，全国城乡居民每百人每天拥有图书、杂志量1995年比1978年仍然提高了49.57％。与此同时，我国图书种类也呈不断增长的趋势。1978年有5253种，2008年达到275 668种，比1978年提高5 147.82％；图书总印数1978年为5.12亿册，2008年为69.36亿册，提高了1 254.69％。杂志的种类1978年为930种，2008年为9 549种，提高了926.77％；杂志总印数1978年为7.62亿册，2008年为31.05亿册，提高了307.48％。^[38]

从以上数据可知，改革开放至今我国图书种类增长超过51倍，杂志种类增长超过9倍；图书总印数增长超过12倍，杂志总印数增长超过3倍。这个数据反映出人们在物质生活水平提高的同时，对文化知识的渴望不断增强，图书、杂志成为人们精神生活中不可缺少的重要部分。

5. 家用计算机和网络普及率的提高

由于2000年以前计算机尚未在全社会家庭普及，因此，《中国统计年鉴》的数据从2000年开始。城镇居民每百户拥有计算机数量2000年为9.7台，2005年达到41.5台，比2000年提高327.83％；2009年达到135.1，比2000年提高1 292.78％。农村居民每百户拥有计算机数量2000年为0.5台，2005年达到2.1台，比2000年提高320％；2009年达到7.46，比2000年提高1 392％。^[39]根据中国互联网信息中心公布的数据，2005年我国网民人数为1.03亿，占全国人口总数的7.2％，仅次于美国，排在世界第二位。^[40] 2009年我国网民规模达3.84亿，比2005年增长237.86％。^[41]以上数据显示，最近10年我国城乡居民家庭计算机拥有量和网民人数都成倍增长，计算机的普及率正在快速上升。和电视、广播、报纸、图书、杂志等传统传媒相比，计算机、互联网以其即时互动、连接全球等特点受到人们特别是广大年轻人的青睐，越来越多的企业开始在其中投放网络商业广告，这些商业广告随着计算机的普及而为更多的人所关注，从而对人们的消费行为产生影响。如今，在网络商业广告的引导下，网上购物已经成为年轻人热衷的消费方式。

综合以上数据分析可知：第一，改革开放之前，我国传媒的整体普及率较低并且媒介种类较少，主要是报纸、图书、杂志、广播。第二，改革开放之后，以电视和广播为主的电波传媒全面普及。一方面，全国电视的拥有量不断增加，特别是1985—1995年的10年间，城镇居民和农村居民电视的拥有量都提高了4倍以上，并持续增长至今，电视已经成为当今我国社会拥有量最多的传媒，电视节目（包括商业广告）的传播范围越来越广；电视的覆盖率不断上升，2009年达到97.23％，保证了电视节目（包括商业广告）的有效到达率；2009年电视频道增加到1 310个，说明目前电视节目（包括商业广告）种类繁多，市场细分，满足不同目标市场上人们的不同需要。另一方面，全国广播媒介的拥有量增加，2009年达到251座，比1980年增长了1倍以上，广播仍然是人们特别是农村居民喜爱的传播媒介；广播的覆盖率在2009年上升到96.31％，保证了广播节目（包括商业广告）的有效到达率；广播节目套数达到2 675套，说明广播媒介也在通过多种多样的节目类型（包括商业广告）细分市场，满足不同目标市场上的人们的不同需要。第三，改革开放以后，以报纸、图书和杂志为主的纸质媒介在全国的普及率增长很快。一方面，报纸的拥有量不断增长，说明报纸对于人们仍然具有较强的吸引力，并拥有比较稳定的受众群体。2009年报纸的种类比1978年增长9倍以上，说明人们对报纸的需求越来越多元化，人们不仅仅满足于阅读政治新闻，更需要看到文化、经济等各个领域、方方面面的信息，其中也包括对于商业广告信息的需求，因此，报纸也在通过增加种类进行市场细分，全方位满足人们的不同需要；2009年报纸的总印数比1978年提高了2倍多，说明人们对于报纸的需求量在不断增长，报纸是人们喜爱的传媒之一。另一方面，图书和杂志的种类2008年比1978年增长分别超过51倍和9倍，说明人们对于图书、杂志的需求呈现出多元化特点，过去单调的图书品种已经无法满足人们的需要，因此要扩大图书种类，以满足各类不同受众的口味；图书、杂志的总印数2008年比1978年增长分别超过12倍和3倍，说明看书、看杂志的人数在增多，人们对于图书、杂志中的文化信息（包括商业广告）的重视程度远远超过从前。第四，2000年家用计算机开始普及。2009年我国城镇家用计算机的拥有量比2000年提高1 292.78％，网民人数达到3.84亿。这说明当今社会人们迫切需要计算机工作、学习，并且通过计算机快速联通世界，接收信息（包括商业广告），进行娱乐、休闲、享受。

改革开放之后传媒拥有量的增加，广播电视覆盖率的提高，报纸、图书、杂志种类和总印数的增加，以及计算机的普及，使得通过传媒向全社会广泛传播信息（包括商业广告）成为可能，并且信息（包括商业广告）的有效到达率也越来越高。同时，以上各项传媒指标的增长，也说明人们越来越需要通过传媒了解包括商业广告在内的各类信息，以此获得精神享受。改革开放30多年，随着我国传媒普及率的提高，通过传媒获取信息（包括商业广告）逐渐成为人们生活的重要组成部分，人们已经依赖于通过传媒信息来满足自己的精神需要，由此直接促成了我国商业广告中的消费主义文化产生和扩散。

3.3.2　传媒市场化使商业广告成为传媒的命脉

我国传媒不仅仅具有党和人民喉舌的政治属性，作为产业还具有商业属性。改革开放之后，我国传媒被纳入市场经济轨道，使其以前在计划经济时期被压抑的商业属性得以复原：1978年财政部批准《人民日报》等8家报刊事业单位企业化管理的要求；1979年1月28日，上海电视台播出大陆地区第一个电视商业广告，4月《人民日报》获得中共中央宣传部的批准刊登商业广告。^[42]之后，各大传播媒介纷纷刊播商业广告，我国传媒的市场化道路由此开始。

新中国成立初期至20世纪80年代初期，我国传媒属于事业单位，所需要的经费全部由政府财政拨款，采用行政机关的管理方式，不存在成本核算问题，不追求利润的多少，经济效益非常低。由于不考虑经济效益，传媒不重视商业广告，更没有把商业广告与自身的生存联系起来，这样不但加重了政府的财政负担，其自身也得不到快速发展。1985年广播、电视被列入第三产业之后，政府对各类传媒的财政投入不断削减，传媒逐渐转变成为独立的法人，经济上独立自主、自负盈亏。在这一转变过程中，商业广告收入成为传媒的主要经济来源。“中国的大众传播业正处于转型时期，一整套‘市场话语体系’正逐渐纳入业界和理论界的头脑之中，和原有的‘意识形态话语体系’一起，共同解释当前的各种媒介运作情况。”^[43]胡正荣把我国传媒的这种市场转型称为“资本化”，而其中的商业广告改变着传媒资本的来源，也改变了过去商业广告进入传媒的方式。1992年邓小平视察南方时的重要讲话和中共十四大确定的社会主义市场经济体制目标更加快了我国传媒的市场化步伐。国家工商行政总局的数据显示，1992年和1993年的中国商业广告收入分别比1985年提高了93.42％和97.57％，^[44]是截至1999年增幅最大的两年。1999年，我国传媒进行兼并与重组，走上了集团化规模经营的道路，加大了传媒的独立生存能力，传媒对受众市场的争夺也达到白热化的程度，而对受众市场的争夺实际上就是对商业广告的争夺。以全国的广播、电视传媒为例，1983年商业广告收入是1 600万元，2002年增长到253亿元，与此同时，政府对于广播电视行业的财政拨款在1983年是100％全包干，2002年降到行业总收入的15％以下。传媒的生存几乎依赖于商业广告。2004年中央提出“深化文化体制改革，解放和发展文化生产力”这一命题，既是对改革开放以来我国传媒走市场化道路取得成绩的肯定，又对传媒市场化的深入发展提出了新的要求。随着传媒市场化进程的加速，传媒商业广告收入激增，1990年全国传媒商业广告收入为25亿元；2003年超过1 000亿元；2005年超过1 500亿元；预计2010年达到2 600亿元。我国目前的商业广告市场总额在全球排第5名，预计2010年将会排在第2位，仅次于美国。^[45]这说明我国传媒已经具备不可否认的产业地位的事实，同时也意味着商业广告市场已对媒体具有了不可忽视的影响，传媒利润已对投资者形成了不可抗拒的诱惑。我国传媒和商业广告相互依赖、相互影响，商业广告成为了传媒生存发展的经济保障。

传媒市场化导致了广告主与传媒的联合，促使商业广告中消费主义文化的产生和传播，并以此推动我国传媒的发展。美国传播学者麦克马那斯认为，传媒纳入市场轨道进行运作，势必会引起资源市场的争夺，尤其是对于广告主和信息接收人群的争夺，以此维系传媒的生存。^[46]改革开放后，随着收入水平的提高、消费水平的提高、消费结构的改变，以及消费观念的变化，人们已经不满足从前计划经济时代艰苦朴素、勤俭节约的消费生活，消费欲望不断增强。而商业广告中的消费主义文化通过把消费主义观念与符号象征意义相结合，最能激发并满足人们的消费欲望，使人们通过消费这种简单的途径就能获得物质满足和一定的精神满足。因此，人们能够接受这种文化，并在其影响下产生消费行为。由此，传媒传播商业广告中的消费主义文化助推了品牌商品的销售，使广告主获得巨额的经济利益，广告主必然在该传媒上加大投放力度，从而产生更多传播消费主义文化的商业广告。传媒因此获得更多的广告收入，支撑自身的生存和发展。这一过程不断循环往复，使商业广告成为传媒生存的命脉，使广告主与传媒紧密联系在一起。商业广告能否激发并满足人们的消费欲望，成为传媒能否获得广告收入的重要因素，同时也决定着广告主获得经济利益的大小。因此，我国传媒的市场化必然促使商业广告中的消费主义文化产生和传播。

商业广告中的消费主义文化对于传媒的发展具有影响和促进作用，而传媒市场也影响着商业广告中的消费主义文化。没有发达的传媒市场，商业广告中的消费主义文化就没有便利的传播渠道，就不能达到预期的传播效果。可以说，改革开放后，传媒的市场化促使我国商业广告中的消费主义文化产生。传媒因为广泛传播商业广告中的消费主义文化，吸引了越来越多人的注意，而商业广告中的消费主义文化也因传媒的广泛传播而深入人心，对人们产生的影响越来越大。