商业广告与消费主义文化传播

2.3　商业广告与消费主义文化传播

消费主义文化之所以能够在全社会蔓延，影响并改变人们的消费观念乃至消费行为是与大众传媒的作用分不开的，其中，商业广告起到了至关重要的作用。本小节将从我国商业广告的内涵入手，解析商业广告与消费主义文化的关系，探讨商业广告促进消费主义文化的扩散的机制。

2.3.1　商业广告和商业广告文化

1.商业广告的定义

广告的内涵在第1章中已有过论述。“广告”一词古已有之，本研究中的“广告”主要参考的是我国广告学研究领域的著名学者张金海先生在《广告学教程》中的定义，即“所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。广告是一种营销传播，或者说是营销传播的一种。”^[18]为了使这个表述更加全面，张教授进行了两点补充：第一，广告只是营销传播工具中的一种，不是全部；第二，广告作为营销手段，其范围不但包括商品和服务，还有观念和主张，广告分商业广告和非商业广告。以此定义为参考，本研究将“我国商业广告”界定为：在我国内地通过媒介传播、以达到营销目的的公开的商业信息传播活动。

依据这个定义，可以将我国商业广告的属性分为三个层次：（1）本质属性——“商业广告”。定义中所说的“商业广告”指的是要达到营销目的、包括商品和服务在内的商业信息传播活动。选择商业广告作为研究本体，主要是因为在消费领域，商业广告对于人们的消费观念乃至消费行为产生的影响超过了其他任何事物，并且消费主义文化主要是体现在商业广告中，在非商业广告中比较少见。因此，研究消费主义文化必须以对商业广告的研究为主。（2）次生属性——“我国”。由于我国港澳台地区和内地长期以来的经济文化发展有相当大的差异，而本研究的落脚点是我国商业广告如何推动我国社会的可持续发展，因此本研究把我国商业广告的空间范围限定在我国内地。（3）衍生属性——主要指传媒的公开传播。传媒是实现信息传播的渠道，商业广告所要传达的信息必须通过传媒的传播才能让人们接收到，并且这种传播不是个人的秘密传播，它需要面向社会大众，是一种公开的传播活动，受公众和社会的监督。

需要补充和强调的是，目前在我国内地传播的商业广告是由两类广告公司制作而成的：我国本土广告公司和国际广告公司。但是在定义中对商业广告的制作公司没有做限定，也没有把商业广告制作公司的性质作为判断某一广告是否属于“我国商业广告”的依据，这是因为本研究考察的是我国商业广告中的“消费主义文化”，广告制作公司的性质不是本研究所关注的。无论哪种性质的广告公司，其制作出的在我国内地刊播的商业广告内容才是本研究关注的重点。

2. 对于商业广告与商业广告文化的认知

原始社会人们刻在岩壁上的图案可以看做是最早的广告，其目的是广而告之生存的信息。进入奴隶制社会以后，伴随着商品活动的产生，商业广告随之产生并逐渐成为广告的主流，一直延续至今。根据张金海教授关于广告的定义可知，广告中包含着观念。无论是商业广告还是非商业广告，其本质都是劝服人们接受广告中的观念。所不同的是，非商业广告中以公益的观念为主，其目的是劝服人们多为社会公益事业做贡献；商业广告则是以消费观念为主，通过传播大量商业信息，劝服人们购买广告中的商品。商业广告中的消费观念既是当时社会人们已有的意识形态的反映，又反过来影响人们的意识形态。商业广告通过各种煽情的手法倡导、夸大、表现这种消费观念，并把消费观念与商品紧密结合起来。在我国古代，社会生产力水平低，大多数人消费的目的是解决衣食温饱的生存需要，因此，当时的商业广告中主要蕴涵的是勤俭节约的消费观念。而现代社会，生产力水平已经高度发展，人们消费的目的不仅仅是为了基本的生存需要，更重要的是为了获得物质上和精神上的双重满足，因此，现代商业广告中蕴涵着以消费获得享受的消费观念，并结合打造出的广告符号象征意义传播这种观念。由此可见，无论在古代还是现代，商业广告都蕴涵着一定的消费观念，并以这种观念影响和带动人们的消费行为，商业广告由此成为社会重要的文化现象。

商业广告文化分为广义和狭义两种。广义的商业广告文化是指在整体的商业广告活动中产生的所有的物质财富和精神财富的总和，狭义的商业广告文化是指蕴涵在商业广告活动中被人们认可的消费观念，是一种为了达到营销目的、影响或改变人们消费观念的文化传播形态。简单地说，狭义的商业广告文化指精神层面，即消费观念，其中包括消费取向、消费价值标准、消费评价、消费期待，这种消费观念是商业广告文化在千百年的历史长河中得以传播和传承的保障，它对人们的消费观念乃至消费行为起着根本性的影响。商业广告文化更多地体现出以消费观念为核心的文化特质，体现出与经济发展密切相关的商业性。

通过前文中的论述可知，商业广告和商业广告文化都是以消费观念为核心传播商业信息，反映和作用于消费领域的，都属于人们在消费领域创造出的精神财富，从这个意义上说，商业广告也就是商业广告文化。而消费领域人们创造出的一切精神财富都属于消费文化的范畴，因此，商业广告和商业广告文化也属于消费文化的范畴，并呈现出消费文化的特征。

2.3.2　商业广告与消费主义文化的关系

1. 商业广告可以反映消费主义文化

中国著名报人戈公振先生指出，广告不但是商业发展的历史记录，更是社会文化进步的反映。商业广告传递有关商品和服务的信息，传递某种消费观念，其实质是把人类的文化展示出来，鼓励人们广泛利用物质生成和文化生产的丰富成果，不断改善现实生活状况，提升生活的质量。虽然一个商业广告往往只介绍一种或一类商品，但各种各样的商业广告大量发布，在展示物质世界的同时，也展现了人类丰富的精神世界。

根据前文的界定可知，商业广告和消费主义文化均属于消费文化的范畴，前者是消费领域精神文化的反映，后者属于人们在消费领域中创造的一种精神文化，因此，商业广告也可以反映消费主义文化。比如我国商业广告的诉求重点经历了从20世纪80年代宣扬商品有用性即使用价值为主，到90年代商品使用价值与品牌商品符号象征意义并重，再到如今以品牌商品符号象征意义为诉求重心的变化过程。这其中蕴涵的消费观念也经历了80年代以传统消费观念为主的消费主义观念萌芽阶段、90年代传统消费观念与消费主义观念并重阶段，再到目前消费主义观念占多数阶段的变化过程。这一切说明商业广告可以反映包括消费主义文化在内的多种文化形态，并且人们从商业广告对消费主义文化的展示中获得了利益，即在消费主义观念的指导下，通过物质消费提高了物质生活水平。

2. 消费主义文化赋予商业广告新的活力

人们常说“言而无文，行之不远。”商业广告亦是如此。商业广告中的“文”其实就是文化。文化之所以能赋予商业广告活力，主要原因在于人的文化需要和文化认同。人在社会上生存，天生就有一种对文化的需要。可以说，人是社会的人，是文化的人。理解了文化，也就理解了人。商业广告主要是作用于人的，如果没有文化，商业广告就成了无源之水、无本之木，难以拥有活力和长久的生命力。随着社会经济的不断发展，文化也随之发展变化，有些曾经是社会主流的文化逐渐退居次要位置甚至消亡，一些新型的文化产生并与旧的文化共存，形成多元文化。这些新产生的文化也赋予商业广告新的活力。比如，消费主义文化就是20世纪初期伴随着西方消费社会的产生而产生的，它传入我国的时间并不长，是一种新兴的文化，给我国商业广告注入了新的活力。

和古代、近代的商业广告传播量入为出、艰苦朴素、勤俭节约的消费观念不同，现代商业广告中的消费主义文化通过打造体现消费主义观念的象征意义，赋予品牌商品承载人类共同情感和价值观念的特点，激发人们强烈的情感共鸣和消费欲望。比如“太太口服液”的商业广告——“做女人真好”，赋予该品牌商品永葆爱情幸福的象征意义，欲使“太太口服液”成为渴望丈夫疼爱、家庭永远幸福的女性的精神寄托，诱导女性通过消费获得其所向往的爱情和幸福；中国移动公司“动感地带”的商业广告——“我的地盘，我做主”，赋予“动感地带”唯我独尊、张扬个性的符号象征意义，符合当代年轻人的消费观念，因而赢得大批年轻人的喜爱；“美的”空调的“原来生活可以更美的”商业广告赋予“美的”空调美好生活的象征意义，符合人们向往美好生活的愿望，受到大家的喜爱，使这个当年名不见经传的品牌空调一夜间红遍全国。人们对这些商业广告的认同实际上就是对消费主义文化的认同。广告中的品牌商品和象征意义随着商业广告的广泛传播进入千家万户，让人难以忘怀。甚至在多年以后的今天，像“太太口服液”、“动感地带”、“美的”空调等一批品牌商品仍然延续着当年的象征意义，仍然在倡导通过消费获得物质享受、时尚流行的观念。消费主义文化这种从西方传入我国时间不长的文化赋予商业广告新的活力，使商业广告不间断地激发人们的消费欲望，为品牌商品带来丰厚的销售利润，也使这种活力不断更新并延续。凡勃伦认为，由于消费社会中人们对身份、地位等的追求和相互攀比，以及对时尚的渴求不断增强，使品牌商品体现出消费主义文化特征，也给予了广告新的活力。^[19]

3. 商业广告可以促进消费主义文化的扩散

当代著名的文化学研究者弗雷德里克·詹姆逊（Fredric Jameson）认为，在当代社会，大众传媒与消费主义文化相互利用，大众传媒通过商业广告、电视剧、新闻等来控制社会的主流话语，以此推动消费主义文化的扩散。其中，商业广告是促进消费主义文化扩散的最有力的武器。^[20]原因如下。

1）传媒具有不可避免的消费主义文化倾向

早在15、16世纪，威尼斯出现了最早的手抄报纸，主要内容是船舶起航、到达以及市场行情等商业信息。17世纪初，德、法、英等发达的资本主义国家相继出现印刷报纸，这个时期的报纸为了吸引读者注意力，除了刊登战争、政治新闻、航运交通、商业信息等内容外，还增加了社会新闻和花边新闻，这些反映时尚的观念随报纸开始传播，就出现了传媒消费文化的雏形。19世纪末，随着消费社会的形成、消费主义的产生，西方各国传媒的消费主义文化倾向日渐显著。

（1）随着经济的高速发展，发达国家和一些发展中国家社会发展的重心由促进生产转变为促进消费。为了实现这一目标，各种刺激消费的方式层出不穷，致使全社会的文化充斥着消费主义特色，而作为文化载体的传媒必然要反映这种文化形态。比如商业广告大力渲染体现消费至上观念的符号象征意义消费，以此不断激发人们的购买欲；新闻报道娱乐化，在新闻内容中刊播相当数量的名人隐私、两性关系、凶杀犯罪等；电视台开办各类娱乐节目，以煽情、戏剧性、脱离生活实际的节目制造轰动效应，满足人们的猎奇心理，使人们在享受狂欢娱乐之时，潜移默化地接受消费主义文化。可以说，传媒是把“消费主义”和“商品”连接在一起的最好方式。传媒通过传播消费主义文化，即打造并传播体现消费主义观念的象征意义来控制人们日常生活欲望，同时制造出永无止境的、各式各样的“消费需求”，不断激发人们的消费欲望，影响人们的消费观念，引导人们的消费选择乃至整体消费行为。为了促进整个社会消费的增长，传媒不可避免地要服务于市场，通过传播消费主义文化将广大民众培养成“消费人”。

（2）私有化进程的加快促使传媒快速发展，也导致了激烈的传媒市场竞争。现代传媒业是一个有巨大利益回报、充满生机的产业，而传媒的消费主义文化倾向能够提高传媒的经济实力，使其在激烈的竞争中立于不败之地。为了追逐经济利益，传媒把市场理念变成了传媒的价值观念，即传媒通过制作出的产品吸引更多对商家有价值的目标人群的注意力，从而吸引商家在传媒上投放商业广告。“市场理念成为驱动媒体发展的主导价值观，他们追求以尽量小的成本制作媒介产品，吸引最大多数的对广告商有价值的目标受众。”^[21]为了吸引人们，传媒需要把大量消费主义文化元素融进产品之中来刺激人们的消费欲望。比如，制作、刊播大量带给人们感官快感的文化产品；生产人们感兴趣的电影、电视剧，在其中展示令人羡慕的消费主义生活方式；开办专业购物栏目、专业购物频道，形象、直观地展示消费带来的物质享受。特别是专业购物栏目、专业购物频道的出现，使传媒自身也进入商品流通的环节，担当起销售商的角色，一边传播消费主义文化，一边获得这种文化传播带来的利益。以上这些做法吸引了越来越多的人关注传媒。由于传媒拥有了数量众多的消费人群，商家愿意在传媒上投放商业广告，传媒因此获得了相当可观的商业广告收入。传媒越是为了自身的生存而追求高额经济效益，传媒内容的“可消费性”就越强，传媒的消费主义文化倾向就越明显，传媒对消费主义文化的依赖性也就更强。有研究表明，传媒运作由消费主义的市场法则统领，从而促使一种市场强势的出现。这种市场强势有着如下特点：将阅听人视为消费者，而非一般具有理性沟通能力的公众，将信息资讯作为普遍商品，而非公共商品；个人的选择与消费决定是媒体的终极制裁；商品拜物教与市场无形之手的法则成为传媒行业内的强势专业意识，并将成为传媒行业的价值观。^[22]如此一来，在传媒主要的追逐目标由政治理想和人文关怀转变为物质利益之后，传媒产品内容和形式的变化必然会适应利润增长的需要，传媒与消费主义的合谋也就不可逆转了。因此，传播消费主义文化成为维持传媒生存的重要手段之一。

2）商业广告借助传媒促进消费主义文化扩散

扩散是一种常见的传播类型。罗杰斯认为“扩散的过程就是通过一个人把自己的新想法告诉其他一个人或几个人，以此传递信息。”（Rogers，1995）罗杰斯指出，扩散是在社会系统中产生的，它的主要渠道是大众传媒和人际传播。在以消费为重心的社会里，消费主义文化更多地是由商业广告借助传媒的传播效力在全社会扩散的。正如弗雷德里克· 詹姆逊（Fredric Jameson）所认为的那样，传媒为商业广告信息的传播提供了最有影响力的平台，因此成为连接商业广告与受众之间的桥梁。^[23]

（1）商业广告借助传媒凝聚起来的目标人群市场，促使消费主义文化率先在目标人群市场范围内扩散，继而向市场外扩散。由于不同传媒所拥有的人群市场大小不同，决定了商业广告中的消费主义文化扩散范围的大小不均。比如全球著名的传媒集团德国贝塔斯曼集团，其旗下拥有电视、图书、杂志、媒体俱乐部以及媒体服务等多种业务，其分支机构遍布全球50多个国家和地区，传媒产品在全球销售年收入超过200亿欧元。欧美国家进行全球营销的著名品牌商品，如奔驰汽车、耐克体育用品、路易·威登女包、米其林轮胎等，都在贝塔斯曼集团的电视、广播、报纸、图书、期刊上投放过商业广告。这些商业广告中的消费主义文化先是在贝塔斯曼集团现有的庞大的传媒人群市场内部扩散，进而通过贝塔斯曼集团的目标人群市场向全球受众扩散，贝塔斯曼集团的影响力带动了更多的人群接受消费主义文化。

（2）商业广告往往借助收视率、收听率、阅读率高的传媒加大消费主义文化扩散的强度。传媒的收视率、收听率、阅读率的不同直接影响着传播的效力。比如电视台全天播出的节目，由于时间段不同、节目类型不同、质量高低不同，其收视率存在较大差异，而收视率高低决定着商业广告的到达率和扩散的强度。收视率越高，商业广告到达率就越高，其中的消费主义文化扩散强度就越大。因此，商业广告投放时往往选择收视率、收听率、阅读率高的传媒，以增强广告中消费主义文化的扩散强度。

（3）商业广告借助传媒，以高密度重复、强化记忆的方式促进消费主义文化扩散并产生预期的效果，即传媒通过高频率地刊播商业广告提高人们的注意力，使人们对于其中的消费主义文化印象深刻，甚至是牢记于心，从而形成接受心理，产生相应的消费行为。方晓红博士2002年主持的国家社科基金项目中关于大众传媒与接收人群之间的关系调查表明：人们接触传媒商业广告的频率越高，其消费观念受到的影响就越大，容易产生相应的消费行为。^[24]笔者2009年主持的湖北省教育厅重点项目中关于广告媒介接触与人们消费观念变迁的调查结果验证了研究假设之一：广告媒介接触频度越高的人，其消费观念越趋于消费主义，由此导致相应消费行为的产生。^[25]由此可见，传媒高频率地刊播商业广告，使人们不断接触其中的消费主义文化，能够促进消费主义文化扩散，并且对人们的消费观念乃至消费行为产生影响。美国尼尔森广告公司提出，不管播出什么样的商业广告，商家都要准确地知道三点：平均收听或收看的时间，即节目的吸引力维持的时间；播出时间每分钟听众或观众人数的变化，以便把商业广告放在节目中收听人数多的时候；观众收看节目的重复次数，也就是节目是否可以通过反复播出加强观众的记忆。^[26]高密度强化传播是商业广告中消费主义文化扩散的重要策略，也是吸引广告商购买媒介的时段和空间的有效手段。在广告主趋利取向和传媒的获利取向双重作用下，商业广告传播消费主义文化的密度不断加大，不但带来了丰富的注意力资源，也使商业广告中的消费主义文化伴随传媒的广泛传播而在全社会扩散。

本章小结

本章对消费文化、消费主义文化、商业广告的内涵和特征，以及三者之间的关系进行了较为详尽的阐述和辨析。对商业广告与消费主义文化之间的关系进行解析，实际上是解答了“商业广告中消费主义文化的实质是什么”的问题。而由此衍生出的新问题是：商业广告中的消费主义文化为什么会在我国产生？我国社会的消费转型，如消费政策、居民消费水平和消费结构、居民消费观念的变化，以及我国的传媒改革，这些与消费主义文化之间存在怎样的关系？它们何以成为我国商业广告中消费主义文化产生的间接因素和直接因素？其产生后又是如何潜入人们的生活，使人们在不知不觉中接受它？这些至关重要的问题将在第3章给予解答。

【注释】

[1]中共中央马克思恩格斯斯大林著作编译局. 马克思恩格斯全集：第23卷[M]. 北京：人民出版社，1972：191.

[2]中共中央马克思恩格斯斯大林著作编译局. 马克思恩格斯全集：第2卷[M]. 北京：人民出版社，1957：93.

[3]罗钢，王中忱. 消费文化读本[M]. 北京：中国社会科学出版社，2003：226.

[4]【英】爱德华泰勒·. 原始文化[M]. 连树声，译. 重译本. 桂林：广西师范大学出版社，2005：79.

[5]李建立. 广告文化学[M]. 北京：北京广播学院出版社，1998：21.

[6]郑红娥. 社会转型与消费革命[M]. 北京：北京大学出版社，2006：8.

[7]尹世杰. 当代消费经济词典[M]. 重庆：西南大学出版社，1991：35.

[8]尹世杰. 消费文化学[M]. 武汉：湖北人民出版社，2002：20.

[9]黄平. 迈向和谐——当代中国人生活方式的反思与重构[M]. 天津：天津科学技术出版社，2001：59.

[10]【英】迈克·费瑟斯通. 消费文化与后现代主义[M]. 刘精明，译. 南京：译林出版社，2000：29.

[11]【英】多米尼克·斯特里纳蒂. 通俗文化理论导论[M]. 阎嘉，译. 北京：商务印书馆，2003：20.

[12]【法】让·波徳里亚. 消费社会[M]. 刘成富，全志钢，译. 南京：南京大学出版社，2006：102.

[13]【英】迈克·费瑟斯通. 消费文化与后现代主义[M]. 刘精明，译. 南京：译林出版社，2000：18.

[14]【法】让波德里亚•. 消费社会[M]. 刘成富，全志钢，译. 南京：南京大学出版社，2000：48.

[15]陈昕. 救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义[M]. 南京：江苏人民出版社，2003：7.

[16]【美】莱斯理·斯克莱尔. 全球体系的社会学[M]. 合杰，译. 长春：吉林人民出版社，1998：54.

[17]厉以宁. 消费经济学[M]. 北京：人民出版社，1984：116.

[18]张金海，姚曦. 广告学教程[M]. 上海：上海人民出版社，2003：6.

[19]【美】凡勃伦. 有闲阶级论[M]. 蔡受百，译. 北京：商务印书馆，1964：77.

[20]【美】弗雷德里克·詹姆逊. 文化转向[M]. 胡亚敏，等，译. 北京：中国社会科学出版社，2000：3.

[21]杨魁，董雅丽. 消费文化——从现代到后现代[M]. 北京：中国社会科学出版社，2003：76.

[22]余旭，黄煜. 市场霸权强势典范与传媒的伦理道德——香港个案研究[J]. （台）新闻学研究，1997(7)：230.

[23]【美】弗雷德里克詹姆逊·. 文化转向[M]. 胡亚敏，等，译. 北京：中国社会科学出版社，2000.

[24]方晓红. 大众传媒与农村[M]. 北京：中华书局，2002：46.

[25]赵津晶. 广告媒介接触行为对农村居民消费观念影响的研究[J]. 现代传播，2010（4）：113.

[26]【加】埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙. 麦克卢汉精粹[M]. 何道宽，译. 南京：南京大学出版社，2000：38.