营销策划方案需要哪些方面的信息

三、市场营销策划

1.市场营销策划的含义

策划作为一种行为我国古已有之，在古汉语中有策画、壁画、策划的记载。策划实质上就是计划、打算、安排的意思，是未来的筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程。但策划作为一种专职业务，并作为专门用于企业营销活动的专业业务，则是20世纪50年代以后的事，对专业性的策划也赋予了特定的内涵。

现代企业的策划是对企业的某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设定。

那么，何为策划？策划即是对未来将要发生的事情所做的当前决策。具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是对未来各种活动出主意、想办法、制定行动方案。换句话说，策划即是预先决定要做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题。策划既是科学又是艺术，既是技术又是文化，可以说它是一门涉及许多学科的综合性科学和艺术。

市场营销策划就是企业对未来将要进行的营销活动进行整体、系统筹划的超前决策。市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动。它是一个系统工程，有着明确的目的性，其涉及的范围非常广，需要运用人类丰富的知识和智谋，对整个活动过程进行系统筹划。在企业市场营销活动中，策划是必不可少的。

市场营销策划提供的是一套有关企业营销的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业的发展目标为基础设计企业的行动措施，这些措施包括环境分析、企业现状诊断、营销定位、营销组合策划、预算等内容。

由于市场营销策划是一种超前决策，不可能详尽地预先考虑到未来发生的一切因素，所以必然会或多或少地出现策划方案与现实脱节的情形。因此，任何策划方案都不会是完美的，需要在实施过程中根据实际情况加以补充与完善，以实现预期的营销目标。

2.市场营销策划层次

（1）按市场营销策划的性质划分

①基础策划。所谓基础策划，是指为保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划，另一方面包括企业战略策划。市场调研策划可以为企业市场营销运作策划提供起点和基础，企业战略策划可以为企业市场营销运作策划提供方向和基本框架。

②运行策划。市场营销运行策划是指保证市场营销运行的设计行为，其任务是把战略性营销管理的任务落到实处，并做到万无一失。市场营销运行策划的主要内容包括战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。

③发展策划。如果说运行策划是对市场营销日常运行的设计行为，那么发展策划就是对企业开发或业务提升的设计行为。因为企业不仅要有日常运行，还要发展壮大，才能增强竞争力并充分利用资源，这包括市场开发策划、产品开发策划等。

（2）按市场营销策划的时间划分

①战略策划。为了实现长期的战略目标而进行的策划，是一个长期策划。

②战术策划。为了一个或几个短期目标而进行的策划，是一种短期行为。

3.市场营销策划的特点

（1）目的性

市场营销策划本身就是一种有目的的行为.即为了达到某种目的而进行市场营销策划。对任何企业来说，只有明确发展目标才有发展的动力，才可能据此制定出科学有效的方案。因此，确立正确的营销目标如利润目标、市场目标、增长目标等，是企业营销策划的首要任务，而这恰恰体现出市场营销策划具有明确的目的性的特点。只有目标明确，才能进一步考虑达到目标的最佳途径，以及应由何人在何时何地采取什么样的行动措施。

企业确定营销目标时应遵循针对性和适用性的原则。企业在某一时期因竞争需要而确立的目标可能有很多项，但为了提高效率，应该抓住主要矛盾，解决最急迫、最关键的问题。此外，还要充分考虑企业现有的经济实力，企业的经济实力是一切目标的出发点。离开这个基础，目标就会缺乏实用性。因此，策划时制定的目标，必须是根据企业实力，使其通过营销努力方能达到才有意义。

（2）超前性

市场营销策划是对未来环境的判断和对未来行动的安排，是一种超前的行为。市场营销策划是一种准确的判断。这个判断是借助组织起来的形象系统和概念来实现的。前者是凭借现实世界的各种形象思维所作出的未来预测，后者是凭借抽象世界中间接化和概括化了的理论资料，通过逻辑思维作出的未来预测，这就构成了市场营销策划的前提。没有这个前提，市场营销策划就变成了盲目的冒险行为。

市场营销策划又是一种巧妙的安排。这种安排是借助组织起来的经验系统和创新来完成的，前者是借助丰富的经验将各种营销要素进行传统的组合而形成的优化模式，这种方法的安全性和保险系数较高，但容易受制于经验的框子，效用可能稍差；后者是借助高超的创造力将各种营销要素进行前所未有的创新组合而成的优化模式，虽然这种方法具有很大的风险性，操作得当却能产生最佳效果。

（3）系统性

市场营销策划是关于企业营销的系统工程，其系统性首先表现在时间的前后响应上。市场营销策划的每一个环节总是环环相扣，一个活动的结束，就意味着下一个活动的开始，循环往复，构成了营销活动链。缺乏前后响应的营销活动链的市场营销策划必然会短命，当然也不会有效果。其次表现在空间上的立体组合上。单一的产品销售模式，或称平面销售模式，与策划时代的营销要求是不适应的。企业的市场营销活动，总是多种营销要素的立体组合，通过这种组合才能形成综合推动力，去推动产品或劳务的销售。

（4）复杂性

市场营销策划的复杂性指的是企业策划时所考虑因素的复杂性。企业在设计市场营销策划时必须考虑如下三类因素，即环境因素、企业自身的客观条件因素和企业主观目标因素。其中的每一类因素又由许多子因素构成，而且这些因素都是随时间的推移不断变化演进。因此，营销策划所要解决的问题必定是复杂的。

市场营销策划是一种非常复杂的智力操作工程。首先，市场营销策划要求引入大量的间接经验。一项优秀的营销策划方案.要求引入经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、社会学等多种学科知识，并且还要能非常灵活地将其运用到策划之中去。所以，对市场营销策划人的要求至少有两项：一是必须具有广博的知识，以此构成策划的支持系统；二是能将这些广博的知识灵活运用到策划之中。这是因为有了广博的知识，并不能保证它们必然能发挥作用，而只有将这些知识消化，灵活地运用到策划活动中，才能造就出一流的方案。其次，市场营销策划要求引入大量的直接经验。间接知识的最大缺陷就是它的滞后性，而市场营销策划主要针对当前和未来的形势，这就要求策划人必须具备大量的直接营销经验，一个连市场都不了解的策划人根本不可能策划出有水准的营销方案。第三，市场营销策划需要对庞杂的信息进行处理。在策划之初，便要对收集到的关于政治、法律、文化及各类市场信息进行综合处理，并从中筛选出有效的信息。在整个过程中涉及许多复杂的问题，如怎样收集各种信息、收集什么信息、筛选什么信息、用什么方式收集信息、如何检验信息处理结果等等，这些都是十分复杂的劳动。第四，市场营销策划还是一项复杂的高智商的脑力操作。策划人一方面要将各种营销信息摄入短时记忆系统暂储，另一方面要从长时记忆系统中检索大量知识和经验进入短时记忆系统。这些汇入短时记忆系统的信息，经思维的分析、综合、比较分类、抽象概括，最后加工裂变出新的思想，这些思想在复杂的智力激荡中被系统化、语言化、文字化，最后才以方案的形式凝结下来。由此可见，市场营销策划的确不是一件容易的事情。

（5）适应性

企业市场营销策划是建立在现有的主观因素和客观条件基础上的，一切从现有起点出发。也就是说，营销策划必须易于操作，要结合企业自身条件和环境状况来制定切实可行的策划。一个完整的营销策划案不仅要对企业营销目标做出明确的规定，还要明确战略重点方针、策略和实施步骤，体现企业整体的可操作性和现实性。

任何营销策划活动，都非一成不变，必须留有一定余地，具有一定的弹性，能因时、因地、因机制宜。因为事物总是变化着的，大至天体，小至分子、原子，无时无刻不在运动变化着，这是一个普遍规律。作为营销策划操作空间的市场，更是瞬息万变，反复无常。如果没有集灵活性和变通性于一体的市场营销策划，就不可能适应当今商战的特别需要。

市场营销策划的调适性主要表现在两个方面：一是在营销策划之初，就要充分设想到未来形势的变化，让方案具备相应的灵活性，能适应变化的环境；二是在方案执行的过程中，可以根据市场反馈及时修正、调整方案，使其充分贴近市场，取得预期效果。

（6）竞争性

企业营销策划也像军事战略部署一样，其目的就是为了克敌制胜，赢得市场竞争的胜利。为此，企业营销策划必然带有对抗性和学习性。对抗性就是要针对对手的行为制定和采取应对性的措施，学习性是指企业对竞争对手的了解和向竞争对手的学习。企业通过针对性学习，一方面可做到知己知彼，从而熟知自己的相对长处与短处；另一方面，可学习竞争对手的长处，以在知识和技能方面更好地充实和提高自己，达到更好的克敌制胜效果。

（7）风险性

企业营销策划的制定为企业的发展明确了方向，便于组织齐心协力地前进。但这本身就隐含着风险：由于策划的长远性和相对稳定性，就会使企业对战略形成路径依赖。这样，当外界发生变化时，企业营销方式在原策划的指导下可能会离正确的轨道越来越远。也就是说，企业营销策划往往是一把“双刃剑”。

（8）创新性

“物竞天择，适者生存”。环境是企业赖以生存的空间。市场营销最重要的一个规律就是企业必须适应环境变化才能生存和发展，而适应环境变化的关键则在于不断地变革、创新。营销策划的创新性源于企业内外部环境的发展变化，因循守旧的企业战略是无法适应时代潮流的。企业未来的环境、市场、顾客、竞争对手及企业自身，都不可能是现在的重复或简单的延伸。未来的种种变化之迅猛、突发，变动的幅度、频率及变动的内容等，都是用现有的经验和知识所难以驾驭的。唯一的办法是以变应变，以创新求生存、求发展。美国学者彼得・德鲁克说过一段关于企业经营创新的话，他说：“这个要求创新的时代中，一个不能创新的已有企业是注定要衰落和灭亡的，一个不知道如何对创新进行管理的管理者是无能的，不能胜任其工作。对创新进行管理将日益成为企业管理者，特别是高层管理者的一种挑战，并且成为他的能力的一种试金石，企业家的职能是创新。”

4.市场营销策划的作用

近年来，市场营销策划之所以会成为市场营销管理的热点，是因为市场营销具有其特别重要的作用。

（1）强化企业市场营销目标

通过市场营销策划，可以使企业确立明确的营销目标。从管理心理学角度看，目标对行为者有牵引力，而行为者又有朝向目标的趋近力。两种力的综合作用，不仅可以加速企业营销由现实状态迁跃，而且可以减少许多迂回寻找目标造成的无效劳动。有了目标，企业的营销活动就有了方向，就可以进行人力、物力、财力的优化配置，采取措施调动职工的积极性和创造性，朝向目标不断努力。

（2）加强企业营销的针对性

在现实的市场中，单纯靠提高产品质量或实施相对独立的营销策略已很难取胜，必须要找准自己在市场中的位置，并据此借助各种营销要素去占领它，才能获得营销的成功。市场营销策划的一个基本任务就是要找到市场的切入点，并为企业进行市场定位，即根据竞争者现有产品的市场现状，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，为企业产品塑造出与众不同的、个性鲜明的形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业产品在市场上确立适当的位置。一旦明确定位，企业便可以围绕这一定位展开定向营销，从而完全争取这一目标市场内的现有顾客和潜在顾客，并建立起自己的顾客网络。这样，市场营销策划就使得企业营销更有针对性了。

（3）提高企业营销活动的计划性

市场营销策划，就是要确立未来营销的行动方案，成为未来营销的行动计划，未来的各项营销操作都可以依照计划执行，使企业的各项工作有章可循、有条不紊。

（4）降低营销费用

企业营销活动经过精心策划，可以用较少的费用支出取得较好的效果。因为营销策划要对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行最优化组合安排，这就有效地避免了盲目行动所造成的巨大浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业在营销费用上要节省2/5—1/2，由此可见市场营销策划的作用。

【小案例1-3】

时新商场对折销售何以成功

湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损10万元。

当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了15天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌，定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。

［试析］

时新商场经营成功的原因。

［分析］

现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场＝人口＋购买力＋购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。

十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。

第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。

第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。

第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿着保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹。时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。

（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）