日本电通公司对中国广告教育事业的公益活动

［案例二］　日本电通公司对中国广告教育事业的公益活动^[4]

一、电通与中国

2008年，是中国改革开放30周年，广告产业也从改革开放初期极具潜力的新兴产业，变成现代中国社会经济发展中的一个必不可少的部分。它时时处处地影响着、改变着人们的生活。中国广告的总营业额也从1981年的118亿元人民币，达到了2006年的1573亿元人民币。30年间，中国广告业从点滴起步，到跨越千亿元的营业额，取得了骄人的成绩。这其中株式会社电通公司经历并参与了中国广告业以及广告教育的发展，为中国广告业的发展贡献着自己的力量。

日本株式会社电通(Dentsu)位列世界广告公司排名之首，在广告和传媒营销领域拥有极高的声誉。公司创立于1901年7月1日，业务网络遍及世界22个国家，在日本国内有68家，含中国在内的海外共拥有65家集团公司。

1979—1983年，中国广告业仍处于恢复期，广告教育也正在孕育中。1980年，电通公司在北京、上海开办事务所，成为第一家在中国开展广告业务的国外广告公司。本着本土化发展的理念，强调一站式服务的思路，株式会社电通先后在中国设立了多家分公司。其中，1994年5月与中国国际广告公司、北京市大诚广告有限公司合资成立的北京电通广告有限公司，相继又设有北京电通上海、广州、青岛分公司，并在武汉、成都等地设有办事处。通过这些分布在全国各地的业务网络，电通为中国企业与传播市场之间搭建起沟通桥梁。

1994—2007年，北京电通围绕着一站式服务(One Stop Services)理念，不断地创新、完善服务项目，构建整体的最佳解决方案。在此目标的指引下，北京电通的业务内容也呈现出多元化发展态势，领域涵盖领先的市场调研服务、精确的品牌营销服务、综合媒体服务、网络行销服务等内容。公司在市场企划、广告策略、媒介总体服务(媒介策略、计划、购买、监测及媒介市场分析等)、公共关系促销、网络互动及网站服务等诸多方面形成了一个完整而又成熟的服务体系。至2007年，北京电通的业务涉猎了所有与信息传播有关的行业。经营网络覆盖整个中国市场，成为中国最大的日系广告机构，并在中国广告市场份额中占有一席之地。自2003年以来，北京电通已连续四年占据中国广告公司营业收入的榜首。

除在广告业务服务领域大展身手、独领风骚外，进入中国近十几年来，株式会社电通还与中国教育部合作开展了中日广告教育交流项目。该项目作为电通创立95周年的纪念事业，始于1996年。项目通过举办“电通广告讲座”、开展“电通留学研修”等形式，组织电通专业领域佼佼者与中国广告教育界人才共同交流广告行业的最新理念，沟通广告业的发展动向，并以此促进中日广告行业的文化互通。至2006年，该项目已经历十年历程，并获得了巨大成功。该项目向中国全国近150所大学的教师和大学生免费提供广告和市场营销领域的专业讲座，为中国倾力培养广告人才，为中国广告教育的发展提供了坚实的扶助。中国教育部授予“支援教育特别贡献奖”的组织中，电通是第一家获此殊荣的日本企业。

2007年，“第二期电通留学研修”及“第二届中国广告人才培养研讨会”项目已经启动，同时，电通还将出版电通丛书，开展关于中国广告教育的委托研究等广告教育交流项目内容。

二、电通中日广告教育交流项目的十年历程

始于1996年的电通中日广告教育交流项目是株式会社电通与中国教育部会同北京大学、中央工艺美术学院(现清华大学美术学院)、中国人民大学、北京广播学院(现中国传媒大学)、复旦大学、上海大学和中国广告协会共同开展的一个大型合作项目，至2006年项目十周年，2006年8月，为庆祝“电通中日广告教育交流项目十周年”，中国教育部和电通共同主办了规模盛大的庆祝招待会。以下对这十年的历程做一个简单的回顾。

1.中日广告教育交流项目(1996—2001年)

项目宗旨是，通过在广告教育方面的交流，促进日中两国的文化互通，加深彼此的相互了解，增进友情，期间为五年。

项目构成:

(1)电通广告讲座。

(2)以六所大学广告系或广告专业的学生为对象，举办以大量介绍广告个案为特色的集中型讲座。五年期间，到中国授过课的电通精英达284人；听过电通讲座的学生总数超过2500人。

(3)电通留学研修制度。该制度是每年从上述六所大学广告系或广告专业选拔优秀骨干教师到东京的电通总部进行为期六个月的研修。研修内容除广告以外，还包括日本的经济和文化等与广告相关的领域。

2.中日企业交流研究项目(2001—2003年)

在前五年项目推展的基础上，经过与中方进行磋商，作为电通公司成立100周年的纪念事业，又延续了三年。

新项目构成:

(1)电通联合广告讲座。以六所大学广告系或广告专业的学生为对象，每年一次在北京和上海举办为期一周的联合广告讲座。三年期间约有60名电通精英担任了讲师，听课学生总数约1500人。

(2)电通新留学研修制度。从上述六所大学选拔优秀骨干教师赴日在电通总部进行广告研修。课程分为两种，一种是以年轻教员为对象，主要学习广告基础知识的六个月课程，另一种是以资深教员为对象的三个月课程。邀请人数二者前后共计33人。

3.中日企业交流研讨会(2002—2005年)

由中国广告协会和电通每年一次在北京和上海联合主办。研讨会以“品牌与沟通”为主题，介绍和探讨最新的营销与沟通战略。

4.电通中国广告人才培养基金项目

为了进一步推进对中国大学的广告教育和人才培养的支援，电通与中国教育部共同设立了新的基金项目。

项目构成:

(1)电通留学研修员邀请制度。

(2)每年从全中国设有广告专业的大学选拔六名优秀骨干教师，到电通进行为期三个月的留学研修。

(3)中国广告人才培养研讨会。

(4)为不断提高大学广告教育的水平，举办有全中国的大学广告教师参加的研讨会，介绍最新的广告个案和广告学理论。

(5)委托研究项目。

(6)委托中国的大学进行有助于提高中国广告教育的课题研究。

5.电通中日广告教育交流项目(1996—2006年)

1996年7月，作为电通创立95周年的纪念事业，电通公司宣布“中日广告教育交流项目”的五年计划正式启动。9月，成田丰总裁访问北京，与中国教育部及北京大学、中央工艺美术学院、中国人民大学、北京广播学院、复旦大学、上海大学等六所大学签订协议。10月，“电通广告讲座”开讲。

1997年4月，“电通留学研修制度”开始。第一期5名留学研修人员来日，在电通总部开始研修。11月，电通成田丰总裁获北京大学授予的名誉教授称号。

2001年6月，“电通广告讲座”结束。8月，作为电通创立100周年的纪念事业，开始实施“日中市场营销学研究交流项目”，与中国教育部、中国广告协会及六所大学正式签订协议。10月，第一届“电通联合广告讲座”在北京、上海举办。

2002年4月，“电通新留学研修制度”开始。第一期中国研修人员来日。5月，“日中市场营销学交流研讨会”在北京、上海举办。

2004年11月，第三届“电通联合广告讲座”结束。

2005年7月，设立“电通中国广告人才培养基金项目”。与中国教育部签约。

2006年1月，“电通留学研修员邀请制度”开始。第一期六名研修人员来日。8月，“第一届中国广告人才培养研讨会”在北京召开。

为纪念“电通中日广告教育交流项目十周年”，中国教育部与电通于2006年8月22日在北京新世纪日航饭店隆重举行了“庆祝中国教育部与电通合作项目十周年招待会”。曾赴电通研修的六所大学的大约60名广告教师，以及全国近150所大学的院系领导及广告专业的教师欢聚一堂，共同庆祝这一值得纪念的日子。

招待会上，为表彰电通的特殊贡献，中国教育部授予电通公司“捐资助教特殊贡献奖”，授予成田丰最高顾问“捐赠纪念奖章”。

从8月23日起的四天时间，在北京的中国传媒大学召开了“第一届中国广告人才培养研讨会”，来自全国近150所大学的300名广告教师参加了研讨会。

在中国，能够吸引全国如此众多的大学前来参加的某一专业领域的研讨会可以说是史无前例。研讨会上，由中国的大学教授、业界人士和电通精英担任的讲师按照消费者洞察、品牌构筑、集中型广告促销、广告创意等不同主题，分别介绍了在广告教学方面可供借鉴的最新理念和个案。

【案例点评】

电通的中日广告教育交流项目，作为电通创立95周年的纪念事业，始于1996年，它一开始便是与中国教育部共同实施的。最初的五年是以中国具有代表性的六所大学为对象开展两项活动，一项是在六所大学举办电通广告讲座，另一项是邀请上述六所大学的年轻老师到东京的电通总部进行广告研修。从2001年起的三年中，除了上述两项活动以外，又与中国广告协会共同主办了以品牌与沟通为主题的“中日企业交流研讨会”。在此期间，随着市场经济的发展，中国的广告行业迅猛成长，社会上对广告人才的需求与日俱增，而对负责培养广告人才的大学来说，迅速提高广告教育的教学质量则成为当务之急。2005年，在历时八年的中日广告教育交流项目的基础上，电通又与中国教育部共同启动了新的“电通中国广告人才培养基金项目”。

电通对中国广告教育事业的一系列公益活动，将世界上广告领域最前沿的理念和先进的实践经验带给中国，为中国培养了众多的精通专业领域的人才，是中国教育部与国外企业在教育方面开展合作的一个成功范例。通过这一系列活动，电通向人们展示的不仅是它对中国广告事业发展的支持，更是它为增进和加深中日友好而作出的不懈努力。由于历史原因，中日两国人民的友好情结往往会受到一些敏感事件、敏感话题的干扰，而两国之间的友好关系也时常受到类似的民族情感问题的阻挠，在这种大的形势下，对日本品牌的反感现象依然存在。然而，作为日本乃至世界最大的广告公司，电通以它持续不断的努力向中国证明了它致力于中日友好事业的决心，成功地树立了友爱慈善的企业形象，可以说，电通的成功不仅在于它对中国广告事业作出的贡献，更是在于它对中国人民族情感的尊重和它维护两国友谊的积极态度。另外，电通在公益事业中所表现出的对于广告事业持续迅速发展的渴望、对中国广告界良性发展的期待以及作为世界广告的领军者所具有的强烈使命感，无一不让人为它的责任心和博大的胸怀所感动、所折服，而这为电通带来的则是中国人民的尊重和信赖，这种尊重和信赖亦将成为电通在中国长远发展的情感基石。

电通在中国成功树立具有亲和力的企业形象并非一蹴而就，而是经过较长的时间，通过系列持续的、系统的、相关联的计划和项目得以逐步实现的。这也告诉我们，企业形象的树立是一项系统工程，只有以长期、完整的规划为纲领，并按部就班地予以落实，才能在形象打造的道路上取得成功。