日本电通公司的公共关系局

四、社会组织的代言人:公众人物

2001年6月，美国总统布什和俄罗斯总统普京在卢布尔雅那举行首次会晤，俄罗斯《消息报》在会晤当天发表了短文，标题为《不同星球的人》，用对比手法描述了两位总统在生活习惯、个人喜好和工作风格上的巨大差异，说他们就像是来自不同的星球似的。

总爱迟到的克里姆林宫主人注重事无巨细，都亲作钦定;遵守时间的白宫主人喜欢战略大计，忽略小事。前者是个“夜猫子”，上午10点以前从不到克里姆林宫、从不安排会晤;后者是个百灵鸟，晚上10点前就上床睡觉。

两人各有两个女儿，其年龄大致相仿，都是他们的掌上明珠。一个不干涉女儿们的生活，另一个根本就不让女儿们公开露面。

他们的信仰大不相同，普京经常去教堂但从来没有像布什那样每天早晨做祷告。普京特别喜欢柔道，在体育馆做半小时热身运动后才开始自己的工作日，有时这也是结束工作日的方式。

布什酷爱棒球，在得克萨斯生活的时候还积极参加棒球队的活动。早晨，如果有时间，他会看体育报刊。

与普京不同，布什从内心不太相信电脑和互联网，但有时却爱玩电脑游戏，还喜欢打扑克。

俄、美两位总统的个性特征及其差异跃然纸上。其实，两位总统的个性细节早已通过总统身边的发言人和全球的大小媒体传播得尽人皆知。不难理解，普京和布什已经不再仅仅代表他们本人，因为各自代表了俄罗斯和美国，他们的个性特点不仅是引人注目的新闻素材，同时也是公众关心的公关材料。在这里，普京和布什都是公众人物。上面我们说过，公共关系的一般目标就是改善组织的形象。随着传播技术、传播手段的多样化发展，随着组织形象设计和传播的多方向、多层次展开，公关的主体除“社会组织”之外，必然还包括社会组织的代言人。这些代言人已经不再是自然人，而已成了对社会组织形象会产生重大影响的公众人物。

总统、王室成员是国家、政府和王室的公众人物，企业的首席行政执行官和董事长是企业的公众人物，作为某组织形象代言人的模特、体育或电影明星就成了该组织的公众人物。

日本电通公司的公共关系局近年来为客户的最高层领导提供了一种新的培训项目，称之为PI的总裁形象设计，帮助训练企业最高领导人以个人的最佳状态和熟练的应对技巧出现在媒体和公众面前。这一培训项目受到了受训企业领导人的广泛欢迎。

企业领导人的公众人物形象有时能为企业的公关活动带来意想不到的成效。从杰克·韦尔奇的管理格言，到菲尔·耐特钟爱耐克鞋;从可口可乐总裁在电视上大喝可口可乐，到500强首脑聚会《财富》论坛，都是组织公众人物试图吸引公众注意的范例。

在亚洲金融危机期间的1997年11月24日，日本著名的山一证券因不良债务缠身而宣告破产，社长带领证券公司高层领导召开新闻发布会。面对众多媒体记者和一大片摄像机镜头，社长宣读完破产决定后，站起身来对着镜头鞠躬谢罪，哽咽着说山一证券的破产责任全在于公司最高管理者，和员工没有关系。山一证券的7000多名员工个个工作努力，全是优秀的员工，希望其他公司能够帮助他们重新就业。说到动情处，社长泪流满面。没有想到，这组镜头成了破产新闻发布会上最大的新闻，经过电视台反复播放，帮助山一证券员工重新就业立刻成了社会公众关心的话题。很快，7000多名员工被几家著名企业全部要走了。在公司破产的最后一刻，社长成功扮演了公众人物的角色，赢得了公众的好感。有消息称，其实是公关公司事先安排了社长最后这段讲话，但公关策划人员没有想到社长真情流露，激动得流下了眼泪。

1999年，博雅公共关系公司就企业领导人在企业发展中所起的作用，调查了美国35个行业350多家大型跨国公司的2500多名高级经营管理人员。调查结果显示，首席执行官的声望占企业总体形象的40%。60%的受访者认为企业领袖的首要任务是将企业的发展方向清晰地向公众进行沟通。75%的受访者相信，在危机关头，人们倾向于信任具有良好声誉的首席执行官所管理的企业。博雅由此得出结论，在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌而加以管理。美国宾夕法尼亚大学沃顿学院教授戴维·拉克认为，1999年接受博雅公关公司调查的首席执行官，其声誉每提高10%，就会导致公司股票市值增长24%。此外，博雅公关公司发现，由其2001年的研究项目认定的前10名首席执行官所在公司的股票在1998年7月31日到2001年7月31日的年均整合回报率达到了13%，而排名最后10名的首席执行官其所在公司的股票同期的年均整合回报率则是7%⁽¹⁾。