中国对优秀广告作品的评选

第一节　中国对优秀广告作品的评选

一、“全广展”与中国广告节

1989年，中国广告协会本着给中国广告人一个学习和交流机会的目的，举办了首届“全国优秀广告作品展”。参展的平面、影视、广播、路牌作品1800余件，来自全国各地的广告人3000余人参加了交流。第2～6届“全国优秀广告作品展”分别于1992年、1995年、1997年、1998年、1999年在南昌、广州等地举行。2000年，经国家工商总局正式批准，“全国优秀广告作品展”改为“中国广告节”。广告作品展会涵于其中并沿用“全国优秀广告作品展”的届次。第7届中国广告节在江苏省无锡市隆重开幕，共收到送选作品1760件、作品126件（127条）。按药品、保健品、个人用品、企业形象、家用电器、商业服务、文教、其他等项分别评出金、银、铜奖和全场大奖。第8届中国广告节2001年在厦门举行，推出众多优秀广告作品。截至2006年，已成功地举办了13届，并确定奖项名称为：中国广告长城奖。

最初的“全国优秀广告作品展”评委分别由学术界、广告公司、媒介的资深广告人担任。中广协负责资格审定工作，以杜绝违法广告。从第4届起，国家工商总局广告司负责资格审定工作。第7届中国广告节优秀广告作品评选的评委由15人组成，其中学院学术界3人、中广协1人、广告公司创意总监等广告实战人士11人。

以往采用评委现场集中筛选打分方法。第7届中国广告节，首次采用提前把参赛作品制成光盘，分发给评委分别评判，并投票确定出入围作品的做法。开幕前一两天，再把各地评委集中起来进行大奖的评定。

每届中国广告节都是一次全面检阅中国广告业发展现状的盛会，内容包括全国广告优秀作品评比及展示；全国广告摄影优秀作品评比及展示；全国青年广告设计大奖赛及作品展示；境外华文华语、日本广告电通赏广告优秀作品展；广告主、广告公司、广告媒介形象展及广告交易活动；广告书籍交流展；广告研讨及交流；年度广告高峰会；国际广告作品赏析等。

在中国广告协会对优秀广告作品的评选范畴中，可分为中国广告协会主办的评选活动，中国广告协会下属专业工作委员会主办的评选活动，以及中国广告协会下属地方广告协会主办的广告评选活动。

中国广告协会举办过多次全国性优秀广告作品评选活动。全国广告作品展亦称“全广展”，其评选工作在组委会的领导下进行。组委会下设评选委员会，由资深广告人、知名学者、政府官员、广协负责人等组成。其评选程序如下：

组委会向全国征集广告作品参评。经组委会按参评条件对参评作品进行资格审定，将符合参评标准的广告作品按媒介不同归类。工作人员将作品所注明的地区、单位、作者姓名等项以技术等级处理隐去，交付评委会评选。

评选分为初选阶段和评选阶段。在初选阶段由评委按评选标准对参评作品审阅后投票，并按得票数量确定入围作品。对于未能入围的作品评委们再一次审阅。如确有优秀作品未能入围，则由一位评委提议，两位评委附议，全体评委再次表决，有2／3的评委同意，则该作品取得入围资格。

在评选阶段，评委们对所有入围作品按评选标准打分。每个作品都要去掉一个最高分，去掉一个最低分，按实际得票分数计算平均分，再按得分高低顺序排列。取得分数最高的前三名作品是一等奖的候选作品。全体评委对候选作品进行评议。如果对一等奖候选作品资格有异议，并提出更换，须经一位评委提议，两位评委附议，经全体评委表决。如果2／3的评委同意所提异议，则依据先下后上的原则更换候选作品。对前三名的作品，评委进行评议后再投票，得票最多者为一等奖。二等奖和三等奖按得分高低顺序和奖项定额数确定。评委如有异议，经一位评委提议，两位评委附议，然后对前次得分顺序增加30%的候选作品进行投票，按得票数量确定二等、三等奖获奖作品。优秀奖、佳作奖的获奖作品按得分顺序和设定数量确定。

最后，设定复议程序，如对已定的获奖作品发现明显缺陷，与该作品的获奖等级不符，或发现有优秀的广告作品被遗漏时，在出证评选结果之前由一位评委提议，两位评委附议，全体评委表决，2／3的评委同意后即进行调整。

评选的最终结果被委托的公证处公证后，由组委会向参评者和新闻单位发布。评选的结果包括：一等奖、二等奖、三等奖、优秀奖、佳作奖、荣誉奖等。

评委在评选工作中，注意广告作品的创意与商品特性的结合，文案与图形的有机结合，制作与刊播发布的结合，注重广告作品为消费者服务的立意表达。从“全国广告作品展”的发展历程看，一届比一届的水平高，一届比一届的作品丰富，一届比一届评选出的优秀广告作品多。中国广告协会举办的“全广展”反映了中国广告事业持续、健康发展的趋势。

中国广告协会还与无锡市政府共同主办“全国首届广告摄影优秀作品展”，评选出优秀广告作品：全场大奖、金奖、银奖、铜奖和入围奖以及全国最佳广告摄影师。以后每年都连续举办。

二、各广告专业工作委员会对于优秀广告作品的评选

中国广告协会下设多个广告专业工作委员会，这些委员会在自己的工作范围内开展优秀广告作品的评选活动。

（一）全国电视广告“印象奖”即“星光奖”

中国广告协会电视委员会曾举办多次“全国电视广告‘印象奖’”评奖活动。现以第四届评奖活动为例。它是由中国电视艺术委员会和中国广告协会电视委员会联合主办的。评委会由广告和影视艺术等方面的专家、学者和资深广告人组成。评委会制定了四项评比原则：

1．在创意方面：要求创意独特，主题突出，定位准确，构思完整。

2．在信息传达方面：要求传达准确可信，画面与文案简单优美，易记易认。

3．在视听艺术方面：要求声画设计对位，色彩安排恰当，演示生动，视听交融，感染力强。

4．在制作技术方面：要求制作严谨，音像清晰，技术综合处理好。

以上是创意、信息、视听和技术四个方面的评审原则。其中，第一、第二项各占30分，第三、第四项各占20分，总分100分。

评选程序分为两个步骤。第一步骤是对广告作品打分，然后依分排队。第二步骤是对入选的优秀广告作品按投票选出一等奖。评委准确把握广告评比四原则。对于优秀的电视广告作品不仅要准确、清晰地传达信息，而且要有其富于魅力的视听效果。信息和视听技巧二者必须同时具备，不可失之偏颇。评委既注意分析作品的各个构成要素，如主题是否准确，创意有无突破，广告定位恰当与否，摄影造型技巧如何，演示是否得体，画面逻辑关系是否合理，文案有无特点，音乐是否对位等，最后还要综合分析广告作品的整体效果，力求全面地、恰如其分地评价作品。

（二）全国报纸优秀广告作品奖广州日报杯

1991年，广州日报社聘请来自中国内地的知名广告专家、学者从在该年度刊登于该报的广告作品中，进行优秀广告作品评选，参评作品分为企业广告（企业形象广告和公益广告）、商品广告（产品广告与劳务广告）两大系列。到2006年已经成功举办16届。

1993年，参评作品除该年度刊登在《广州日报》的广告，也包括广东省广州市部分电视广告和广播广告。1994年，参评作品包括了中国内地大部分日报社及部分当时知名度较高的广告公司的送选作品。1998年，广州日报奖面向中国内地广告公司、报业征集参评作品，参评作品只限于平面广告。1998年，中国广告协会报纸委员会、中国报业协会广告工作委员会开始与广州日报社共同举办此奖。2000年，共收到来自全国40个省、市的200多个广告公司送选的参赛作品。1762件送选的平面作品、论文作品共分成13个奖项。

参赛作品是年度内在国内各发行报纸上发布过的平面广告作品及就报纸广告从各个角度进行评论的文章。评委由广告公司创作总监代表，广告专业期刊主编代表，广告学术专家代表，报纸广告人代表组成。

广州日报杯评委由15人组成，其中广告公司占7人，广告专业期刊占4人，学院学术研究专家占3人，行政管理机构占1人。评选的程序是：

1．将送选作品分成平面类和论文类两部分，评委分别进行评选。

2．各部门评委对所有送选作品进行分轮投票表决。

评奖的非商业性是“广州日报杯”区别于目前国内其他广告评奖活动的一大特色。10年来，此奖项见证和反映了广东乃至全国报纸广告创作水平的提高，成为中国报业广告发展史的一面镜子。最初它只是一个地区性的奖项，随着广州日报报业集团的成立与发展，此奖项的评选越来越专业、越来越成熟。1998年，中国广告协会报纸委员会、中国报业协会广告工作委员会与广州日报报业集团共同主办这个奖项后，每年一度的评选已成为审视和回顾过去一年国内报纸广告创意水平的全国性活动。奖项的名称也随之定为“全国报纸优秀广告作品奖广州日报杯”评选。

一个全国报纸类广告奖能够如此长久地坚持下去，已是非常的不易。将“广州日报杯”打造成一个不仅是中国，乃至全球华文报纸广告奖的品牌是主办方的奋斗目标。

三、国际广告四新展

1994年，第1届国际广告四新展是由中国对外经济贸易广告协会及其相关大型外贸企业联合主办的广告新媒体、新技术、新设备、新材料展示交易会。至2006年8月已成功举办13届并改为由中国对外贸易经济合作企业协会和中国电子国际展览广告有限责任公司主办。国际广告四新展已成为中国知名度高，具有广泛影响的广告技术展销会。来自全国和世界各国的广告公司和广告设计制作人员通过展销会了解广告新技术，结识新媒体，选择新材料，购买新设备。

第8届国际广告四新展是规模较大的一次，有200余家国内外参展商展出世界范围内的优秀的广告设计、制作和应用领域的产品和设备。中国、美国、德国、日本、法国等参展商为展会提供了各式大、中、小和巨型数码喷绘机，激光及喷墨打印设备，热转印器材，激光切割机，数字雕刻机，覆膜及冷热裱等广告名牌、展示展架等广告媒体以及广告设计软件、印刷和电脑技术应用、数码影像制作等广告技术。展会在推出广告新技术新设备的同时，展出了《香港国际设计家联网》杂志举办的2001～2002年第5届IBN设计大奖赛的作品、《中国时报》1999～2000年广告获奖作品。

随着中国广告事业的蓬勃发展，广告设计者需要大量更多更优质的设计软件进入自己的工作平台，从而不断提高自身的设计制作水平，加强市场竞争力。广告四新展则是寻求中国广告行业与软件产业的配合达到较高水准，开拓双方的发展空间。由于网络媒体本身就是一种具有广阔前景的广告载体，网络广告的主题蕴涵着无限商机。因此，从它诞生的那一刻起就受到广告主和广告界同仁的关注。网络广告的策划也是广告四新展的重要内容。

国际广告四新展不仅为中国广告界带来国际广告制作和标识行业的最新技术和成果，而且展现了广告技术在不同社会环境中的应用。国际广告四新展的宗旨是促进国内外广告同行之间的沟通与交流，以满足不断发展的中国广告市场的需要。国际广告四新展将不断地举办下去。

四、政府对公益广告的评选

公益广告是精神文明建设的组成部分。公益广告的水平反映了一个国家的社会文明程度。党和政府重视公益广告的作用，中央精神文明建设指导委员会、国家工商行政管理总局采取有力措施多次举办优秀公益广告作为评选活动。自1996年开始，每年评选的作品水平都有进步，每年都有新成果。1996年的公益广告活动以“中华好风尚”为主题，弘扬中华民族优秀的传统美德和优良的传统文化。1997年公益广告活动以“自强创辉煌”为主题，讴歌中华民族在中国共产党的领导下，经过长期艰苦奋斗取得的辉煌成就，宣传了自尊、自信、自强、励精图治、知难而进、自强不息的民族精神。1998年的公益广告活动贯彻党的十五大精神，关注社会热点问题，宣传下岗不失志的自强精神，众志成城、敢于胜利的伟大抗洪精神。1999年、2000年和2006年均出版了公益广告获奖作品专集光盘。参评的公益广告作品涵盖了报纸、广播、电视、杂志、户外等媒介，作品总量达5万件以上，涌现出一批创意独特、内涵深刻、制作精良的公益性作品，为促进社会主义精神文明建设发挥了积极作用。

各地政府也组织公益广告评选活动。例如，2000年中共北京市委宣传部、首都精神文明建设委员会办公室、北京市工商行政管理局和北京市广告协会联合主办“第四届北京国际广告博览会优秀广告作品大赛暨首都公民道德公益广告大赛”。