广告作品的设计原则

一、广告作品的设计原则

广告作家罗伊·保罗·内尔森指出，设计原则之于布局美工就如同语法规则之于作家。由此我们不难理解设计原则对于设计与制作的重要性。

广告设计的基本原则有如下八个方面：

1．平衡

光心是决定布局平衡的参照点。光心一般位于页面物理中心以上八分之一处，通过在页面上对不同元素的合理安排而形成平衡——光心左边的图像与右边对称，上面的图像与下面的对称。平衡又可以分为标准平衡与非标难平衡两种。

（1）标准平衡的关键在于绝对对称给人一种高贵、稳重、保守的印象。广告两边的元素对称，视觉分量完全相等。

（2）非标准平衡在视觉上平衡的广告同样可以由各种不同形状、大小、色彩浓度以及距光心不同距离的深色元素构成。许多广告运用非标准平衡法使广告更生动、更活泼、更刺激。

2．动态

动态是引导读者按创作人员设计的程序阅读材料的重要因素，可以通过几种技法表现画面的动态。

（1）人物或动物眼睛的位置自然移向下一个重要元素。

（2）带指向性的手指、盒子、线条或箭头（或移动演员或摄影机或改变场景），也可以将读者的注意力由一个元素转向另一个元素。

（3）画面设计可以利用读者习惯于从左上角开始阅读，然后随字形移动目光，再转向右下方的自然定势。

（4）带说明文的连环画或图片会迫使读者从头开始阅读并按照设定的顺序往下阅读，以便领会信息。

（5）空白和色彩的运用可以突出字体或插图，眼睛习惯于从暗色块转向亮色块，从彩色转向非彩色。

（6）大小本身也可以吸引读者的注意力，读者的目光会自然从版面上最大、最占重要位置的元素过渡到较小的元素。

3．比例

广告中的各元素应该按其在整个广告中的重要性来安排。引起注意的元素一般占的空间也更大，要避免每个元素都占用相等的空间。

4．空白（间隔）

空白是广告中未被其他元素占据的空白部分（空白也可以有颜色，并非绝对是白色），空白有助于将读者的注意力集中在某一独立元素上——可以使文案像处于聚光灯下一样，空白对广告的整体形象非常有帮助。

5．反差

吸引读者注意某一特定元素的有效方法是运用色彩、大小或风格形成反差，例如反差广告（黑底白字）或黑白广告使用红色边框。

6．简洁

如果将某一元素省略而不损坏广告的整体效果，那么，这个元素就应该去掉。字体花样太多、字号太小、反差太多、图案太多、用边框围起来的东西太多以及不必要的文案，都会使广告布局显得过于杂乱无章，妨碍人们的阅读和理解。

7．和谐

和谐是指广告中众多的不同元素彼此相关，使广告在整体上具有一种单纯、和谐的感觉。平衡、动态、比例、反差和色彩均有助于和谐的设计。此外，还可以利用其他技法：采用同一系列的字体；利用边框将各种元素集中在一起；将一个图形或元素叠加在另一个上面；巧妙地运用空白、边框、箭头或色彩。

8．持续性

持续性指广告战役中某一广告与该系列其余广告的关系，采用同样的设计格式、风格、基调、同一个代言人或同样的平面元素、标志、卡通形象或口号，均可以达到这个目的。