国际著名优秀广告作品评选活动

第三节　国际著名优秀广告作品评选活动

一、戛纳广告节

戛纳广告节是在法国巴黎举办的国际最著名的优秀广告作品评选活动之一。戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977年戛纳正式成为永久举办地。广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其他各界来宾亦云集于此。客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。每年大约有7000多位代表1万多件作品逐鹿戛纳。到2006年已经举办了53届。

大奖初期参评作品仅限于电影广告。1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目。评委由各地区享有盛名的、创意一线的专家组成。

评委会被分为独立的两组，一组负责评定影视广告，另一组负责平面广告。

各评委对本国作品必须采取回避投票的原则，评委的评审时间由自己掌握，以便其能仔细阅读文案，全面研究创意。广告节期间才开始决赛阶段评审，同时允许参赛者目睹现场公布的每一阶段入围名单，来增加其现场气氛。

在影视方面第一轮决出400件作品，第二轮筛至200件，并再从此中讨论决定各项目的金、银、铜狮奖。与戛纳电影奖同名的金棕榈奖，是戛纳广告奖专为影视广告制作公司设立的大奖。获奖标准是通过各家制作公司作品在大赛（影视广告）项目上的表现来判定的，大奖得10分，金狮奖得7分，银狮奖得5分，铜狮奖得3分，入选作品得1分。1993年，还设立了年度最佳表现广告公司奖，颁给同时参加平面与影视广告并获得总积分最高分者。

戛纳广告节参赛的广告作品来自世界各国和地区，所以数量大。其中，能获奖的作品不及总数的2%～3%，能获奖是非常不容易的。评审团的专家来自22个不同的国家，计22人，再加上评审团主席一共23人。评委均用英语交流，故英语系国家的作品在评选中占据一定的先天优势。

戛纳广告奖评选分为初选和入围选两个程序。初选中，作品量庞大，评审团成员的工作压力很大。以第45届戛纳广告节为例，参选的“平面及海报类”作品超过7000件，“影视广告类”近4500件。在“平面及海报类”的阅选中，22位评委分成两组，每组11位，在两天内以打分制进行评审。这就是说，每位评委都要在两天的时间内看完3500件作品，并给出得分。其工作量之大，时间之紧迫可想而知。

初选入围的作品约占总量的6%～7%。在入围作品中投票评选金、银、铜奖。在此过程中，22位评委都要参与投票。获奖作品要得到2／3票才能通过。全场大奖则是先行表决出7套提名作品，然后经末位淘汰制表决，以至剩下最后一件广告作品，即全场大奖获得者。

中国的优秀广告作品曾多次冲击戛纳广告奖，至今尚未有所成就。这应从多方面总结经验，推动中国广告与世界广告的接轨。

二、亚太广告节

亚太广告节是由亚洲联合广告协会主办，泰国广告协会协办，中国、印度、印度尼西亚、日本、澳大利亚、新西兰等国参加的亚太地区主要的优秀广告评选活动。

亚太广告节每年举办一届，会期2～3天。与会者可以观摩成百上千件影视和平面广告作品。最后举办隆重的颁奖晚会。

随亚太地区经济的发展，广告事业在经济活动中发挥着越来越重要的作用，亚太广告节的组织者每年组织专家对亚太地区的广告作品进行筛选和评比，以提高亚洲优秀广告作品的知名度和创意水平。亚太广告节汇集众多广告创意人员，进行工作交流并创造广告机会。亚太广告节挖掘亚太各地区和国家丰富多彩的文化遗产；鼓励更多的优秀广告作品吸收和表现传统文化。

凡亚太地区的组织和个人都可以参加亚太广告节，其中主要是中、高级广告创意和制作人员、广告客户、广告公司、广告媒介、广告制作单位以及学术机构和广告社团组织。第一届亚太广告节于1998年3月在泰国清迈召开。从1999年第二届开始，会议地点常设于泰国芭堤雅。截至2006年已成功举办了9届。

奖项分为金奖、银奖、铜奖和入围奖，并按平面类、影视类分别评选。

三、纽约广告节

纽约广告大奖始创于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在此后的20年间，这项大奖在全美的工业界与教育界取得了非凡的声誉。在20世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告、电视节目和促销诸多项目。到2006年已经举办了49届。

广告、节目和促销竞争项目开始于1982年，印刷广告、设计、摄影图片、图像项目开始于1984年。为了适应技术和科技的发展，全球互联网络奖项亦于1992年正式设立。对于健康关怀的全球奖项也于1994年加入大赛，1995年又添设了广告市场效果奖，以嘉勉那些创意精良且市场销售突出的广告活动。

近年来，每次大赛均有60个以上的国家携15000件以上的作品参加角逐。中国内地作品亦曾进入决赛。

每年的6月广告节开幕，并举行颁奖盛会，全球的广告精英们在此煮酒论英雄。

赛事的每大项目均设有国际传媒大奖的金奖座，分门别类地决出金、银、铜奖，入围者颁给获奖的金奖座和证书。初审于4月举行，5月寄出决赛通知书，各分类奖项将于5月选出，最大奖项将在6月的第一周最终揭晓。

四、莫比广告奖

莫比奖创建于1971年，总部设在美国芝加哥。每年的2月芝加哥都会隆重地举行此项赛事的颁奖典礼。1998年有40多个国家超过5000份的作品参评，其中18个国家和地区力取金杯。2001年中国获得平面、影视莫比金杯各一座。到2006年已经举办了35届。

莫比大赛在每年年初举行，是各大国际奖中最早揭晓的。获奖作品将成为年度各大奖赛及商业刊物关注的“预留选手”，极有可能“连中三元”。

莫比奖设电视广告奖、广播广告奖、平面广告奖、包装设计奖四大类，同时还进行作品技巧类型划分，在项目类别上必须对作品整体上进行评判；而创作技巧类则允许依据某一特殊创意因素来进行评估，如广告方案、艺术指导、摄制手法等。虽然每一类别都有莫比奖，但评审要求严格，所以许多项目的大奖会成为空缺。同时其他类别中却可能有一个以上的获奖者。只要它们值得嘉奖，评委会并不限制其数目。

莫比奖的评选，既是各国广告人聪明智慧的角逐，又是全球经济的晴雨表。大手笔、大制作，运用数字技术不遗余力地营造品牌气势，是参评作品的显著特点之一。或许，运用强化视觉冲击力攻击心智、讨好消费者，正是参赛者的用心所在。莫比奖象征着沟通无限、创意无限、领导潮流的主题和国际化的创意表现。评委代表们来自不同文化背景及不同规模的公司。大赛的评判在美国、加拿大等不同地点进行。评委独立评判，避免了人为的相互影响。

五、艾菲奖

美国广告效果奖——艾菲奖受到全美广告界的重视。一家广告公司是否获得过艾菲奖是美国广告主决定与其合作的重要条件。艾菲奖是注重实际效果考核的广告奖项，而广告主最关心的是广告的实际效果和市场经济效益。

美国广告艾菲奖创立于1968年，每年由纽约美国市场营销协会举行颁奖大会表彰本年度中达到特定标准并获优异成绩的广告公司。目前，艾菲奖已发展成为国际广告界权威性高、知名度高、规模宏大的广告奖项，并为众多广告公司和广告主所认可。艾菲奖已形成衡量广告公司水平的主要依据。到2001年，已有19个国家的有关行业组织与美国市场营销协会合作，在本国举行艾菲奖的评选。

艾菲奖是综合性、重实效的营销广告奖。在评选过程中，强调案例作品的市场效果与创意是其突出的特点。评委打分因素70%集中于案例效果，而创意只占30%。评委对创意的要求不是单纯的创意新奇，而是广告经营运作中的总体创意。这是对广告公司策划能力的综合性考察，对广告主与广告公司运作方案的实效性评估。所以，在艾菲奖的领奖台上，不仅有广告公司的代表，广告主的代表也与广告公司代表并列。

艾菲奖的评奖程序按严格规则进行。参加终审的广告案例是经过在美国各个城市进行初评审查合格而选上来的。终审阶段，评委们首先对参评案例的简介进行阅读，并观看影视、平面及广播作品的展示，然后打分。艾菲奖评选委员会设立客观的数据标准，多人重复打分，将案例分析与评审结果对照，用数据控制评选结果的准确性，从而保证评选结果公正、客观。

参评的案例内容要包含以下九大方面：

1．问题综述。广告案例涉及的市场状况综述、产品竞争对手情况和企业自身的设备情况。

2．市场状况。广告客户对市场的期望值和要达到的市场目标，竞争对手的市场情况及分析。

3．目标对象。广告经营运作的目标如何确定，为达到这个目标所策划的市场行为的内容和步骤，诸如时间、地点、人员等市场要素，广告项目的策划与执行。

4．市场定位。整个广告经营运作的市场定位，广告诉求点与突破口。

5．补充措施。采用的其他处理手段和补充材料。

6．创意思维。整体广告活动的创意以及广告作品的创意。

7．媒介实施。媒介策略和媒介选择。

8．媒介预算。根据投放地区及投放费用额确定不同档次。

9．广告效果。用客观研究调查资料说明广告运作的效果，包括知名度、美誉度、实施后的市场份额、市场占有率、销售及产品利润提高情况、品牌忠诚度。调查广告效果要特别注重广告策划实施前后的对比及竞争对手的对比。

艾菲奖注重广告实务和经济效益的特点已引起中国广告界人士的高度关注。中国广告协会适应中国经济发展的迫切需要正拟引进艾菲奖。这一行动无疑将会极大地推动中国广告事业的发展。目前，引进艾菲奖的国家已有德国、法国、荷兰、秘鲁、印度等16个国家。

六、克里奥国际广告奖

1959年，美国人Wallace A．Ross，创办了以古希腊传说中掌管历史的女神“克里奥”命名的广告奖。目的是让广告界中的创意佳作脱颖而出。1965年，原本只关注美国本土广告的“克里奥”转向于对全球广告佳作全面关注。1997年纽约BPI传播公司收购了“克里奥”，进一步使之成为风行全球的广告大奖。2000年，组委会共收到来自59个国家和地区的选送作品18000余件。每年的5月，美国纽约都要举办“克里奥国际广告节”，广告节期间除颁发年度“克里奥”各类大奖，同时还举办讲座、观摩等活动。会后，获奖作品都由每个国家和地区的“克里奥”代表组织赴世界37个国家和地区作巡回展出。

克里奥广告奖的奖项共分为三部分：①电视广播奖。②平面海报和包装设计奖。③互动广告奖，每种奖项都分为金、银、铜三个档次。有时，评委会还会给极为优秀的广告作品颁发“克里奥大奖”。具体奖项如下：

经典荣誉杯奖、单项影视广告奖、单项平面广告奖、单项广播广告、系列广告奖、整合媒介运动奖、包装设计、全球互联网网址设计奖。

“克里奥”广告奖的最大特点就是看重原创作意图而非单单看画面表现。“克里奥”始终把创意作为第一准则，以此品评优劣。正如2000年“克里奥”奖平面印刷海报招贴大奖评审团主席克瑞汉姆·瓦绍普所说：“评委们的唯一宗旨就是评选出富有想象力的创意作品。”

克里奥广告奖评委由在广告领域内享有盛名的国际专家组成。不设终身评委，一年一换。

来自全球各地的30位执行评委在一周内对所有作品作出评判。第一轮的幸存者被列为“入围”，第二轮的评选决出铜奖，第三轮决出银奖，第四轮决出金奖，直至第五轮竞出克里奥大奖。报名作品的公司名称将对评委保密，为确保评选的公正、民主和无政治偏见，故规定评委不能评审本国的作品。对广告文化背景不了解，评委也不得投票，参赛作品的成绩由参与该作品评审的评委投票决定。设计和技术类别将由那些在该项领域中享有盛誉的专家来评选。例如，导演评选执导、剪辑师评选剪辑、设计家评选包装设计。

金、银、铜获奖通知书在颁奖典礼前2～3周寄出，所有金奖、银奖的获得者都将应邀出席在纽约举行的克里奥颁奖典礼。

七、伦敦国际广告奖

伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖自1985年正式创立以来，每年有近百个国家和地区参加。近年来，报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、超现实主义的人形。

伦敦广告奖的分类周全而细致，不仅在三大媒介（平面、影视、广播）项目上分类，而且在设计包装、技术制作上也划分详尽。充分体现该奖在创意概念、设计手法、技术制作等几方面齐头并重的特色。

电影电视类别涵盖28项，包括电影预告片均被列入。技巧评选包括：最佳动感——CEL、最佳电脑特技、最佳“动感——停止”镜头、最佳电影摄影、最佳方案、最佳化妆设计、最佳指导——对白、最佳指导—视觉效果、最佳剪辑、最佳幽默、最佳广告歌、最佳原创乐、最佳表演——女性、最佳表演——男性、最佳周围设计、特别音乐改编、特殊效果。

系列类中每一系列最多含4种广告作品。公益服务系列，每一作品要求有两个相同的胶片或幻灯片。

平面类别：涵盖38项，包括日历设计也被列入。

广播类别：涵盖20项，包括有政治色彩的公共服务类作品也被列入。技巧评选项目包括艺术表现、电台制作和构想、文案、幽默、有歌词的原创音乐、无歌词的原创音乐（不要求用英语）、特效音乐（流行、经典和演唱会）、音响使用（不要求用英语）。

另外，还有包装设计类别。

创意优劣为历届伦敦国际广告奖的共同也是唯一的评奖标准。评委来自世界各地，是不同的文化，不同的背景和创意大师、影视导演、录音编导及制作专家等。虽然颁奖安排在每年的11月，但所有参赛作品6月即被要求送达组委会，再由组委会送到每一个评委手中独立评审。每届均设立一项大奖。从获奖者中推选出的评奖主席将一票认定最终大奖的归宿。

还有多项国际广告奖。例如，埃及奥比奖（OBIE）是奖励优秀广告创作的权威奖项之一。“奥比”为埃及“方尖碑”一词的英文缩写。这种高大的石碑在几千年前的古埃及曾被用于宣传法律和条约。学者们认为这是最古老的广告形式。