较困难而且耗费也大二推销人员促销

人员促销_市场营销学理论与实务

一、人员促销的概念及特点

人员促销又称人员推销，是一种传统的直接促销方式，是指工商企业的销售人员，运用各种推销技巧和手段面对面地与可能购买商品的人做企业产品介绍说明，以推销产品扩大销售。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品销售给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。

人员促销与其他方式促销相比，既有自身优势，又有其局限性。

（一）人员促销的优势

（1）信息传递双向性。人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性。在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销品的有关信息，如产品的质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格以及同类产品竞争者的有关情况等，以此来达到招徕顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过与顾客接触，能及时了解顾客对本企业产品或推销品的评价；通过观察和有意识地调查研究，能掌握推销品的市场寿命周期及市场占有率等情况。这样不断地收集信息、反馈信息，为企业制定合理的营销策略提供依据。

（2）推销目的双重性。一重是指激发需求与市场调研相结合，另一重是指推销商品与提供服务相结合。就后者而言，一方面，推销人员施展各种推销技巧，目的是推销商品；另一方面，推销人员与顾客直接接触，向顾客提供各种服务，是为了帮助顾客解决问题，满足顾客的需求。双重目的相互联系、相辅相成。推销人员只有做好顾客的参谋，更好地实现满足顾客需求这一目的，才有利于诱发顾客的购买欲望，促成购买，使商品推销效果达到最大化。

（3）推销过程灵活性。由于推销人员与顾客直接联系，当面洽谈，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法，以适应顾客，诱导顾客购买。另外，还可以及时发现、答复和解决顾客提出的问题，消除顾客的疑虑和不满意感。

（4）友谊、协作长期性。推销人员与顾客直接见面，长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱。如此，在长期保持友谊的基础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，稳定地销售产品。

（二）人员促销的局限性

（1）支出较大，成本较高。由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较大，这就增加了产品的销售成本，在一定程度上减弱了产品的竞争力。

（2）对推销人员的要求较高。人员推销的效果直接决定于推销人员素质的高低，并且，随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销人员的素质要求越来越高。要求推销人员必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识与技术。要培养和选择出理想的胜任其职的推销人员比较困难，而且耗费也大。

二、推销人员的素质

人员推销是一个综合的复杂的过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质，决定了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备如下素质：

（1）有较高的职业道德。良好的推销人员首先要热爱销售工作，树立社会服务型的职业动机，讲究职业道德，要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心服务，遵纪守法，依法开展营销活动。

（2）知识面广且有熟练的业务知识。作为一名推销人员，既要熟悉有关的方针政策，同时要有丰富的知识面，具备经济学、社会学、市场学、心理学和美学等知识。同时，要有熟练的业务知识，包括产品知识，如质量、效用、性能、价格和使用方法等；企业知识，如企业的历史、声誉、经营方针和交货方式等；用户知识，如用户分布情况、需求特点、购买时间及方式等；市场知识，如同类产品市场分布情况，发展趋势等。

（3）有较强的业务能力。业务能力是推销人员业务素质的体现。销售人员除了要具备销售服务所需要的观察能力、综合判断能力、应变能力、记忆能力、思维能力和良好的语言表达能力外，还要具备全面的操作技术能力，如商品陈列、展示、称量、计算、包装和收款等。

（4）健康的身体和端庄的仪表。健康的体魄，是仪表美的一个重要因素，销售工作本身的性质也要求销售人员有健康的身体。除了保持身体健康外，销售人员还要注重容貌的修饰，服饰整洁，保持举止文雅的行为风度，使其有良好健康的精神面貌。

（5）良好的心理状态。推销人员面对的推销对象是极其复杂多变的，因此，要具有良好的心理品质。对消费者不仅要热诚、亲切、友善，而且要有坚强的意志品质，有较强的自制力，长期保持工作的积极性和主动性。

三、推销人员的选拔与培训小资料

玛丽·凯的生日礼物

玛丽·凯是美国一位大器晚成的女企业家，她干了25年的直销工作，退休后才办自己的玛丽·凯化妆品公司。

有一次，玛丽·凯想买一辆新车，送给自己做生日礼物。当时领导潮流的福特汽车有两种颜色的新车刚刚投入市场，她想要一辆黑色的。

玛丽·凯带着现金来到一家福特汽车销售代表处的展销厅，但售货员一点也不把她放在眼里，因为她看见玛丽·凯是开着一辆旧车来的，更何况那时候女性不容易得到购物信贷，所以他就轻易地判断玛丽·凯买不起车。由于觉得不是“潜在的买主”，这个代表处的售货员连理都不理她。当时正是中午，售货员干脆为自己找了个借口，说他有约会，已经迟到了，对不起。

玛丽·凯也见不着经理，因为经理出门去了。消磨时间的她便走进了另一家出售默库里牌汽车的商行。她只是随便看看，因为她仍然太想买那种黑色福特车。这边的展示厅中摆放着一种米黄色汽车，玛丽·凯觉得也还可以，但车上标出的售价比原来准备花的钱要多一些。可是这里的售货员对她十分礼貌，当他听说那天是玛丽·凯的生日后，跟她说了声“请原谅”就走开了。几分钟后，他又回来同玛丽·凯接着聊。15分钟后，一位秘书给他送来了12支玫瑰，这是给玛丽·凯的生日礼物。

“我顿时感到他送给我的好像是几百万美元!”玛丽·凯回忆起来时不禁感慨万分。当然玛丽·凯开走了那辆米黄色默库里牌汽车，而没有买那种福特车。

——鲁原、焦若静编著《顶尖业务员的成功法则》，中国对外经济贸易出版社推销人员素质如何直接关系到企业能否有效地开展市场营销活动。因此，推销人员的选拔与培训十分重要。选拔推销人员可以有两种途径：一是从企业内部选拔，即把企业内部适合做推销工作的人员选拔到推销部门工作；二是从企业外部招聘，即在社会范围内物色品德端正、作风正派和业务能力较强的人员，包括大中专院校的应届毕业生等。无论从哪种途径招聘推销人员，都需经过严格的考试，其基本程序是：由报名者填写一份能够说明本人基本情况如姓名、年龄、性别、教育程度、健康状况和个人简历的表格，符合企业选拔基本条件的即可接受面试和笔试。通过面试和笔试，可以对应聘者的语言能力、仪表风度、应变能力和工作态度等进行考察。有些现代大企业，还要进行一些心理测试，如自信心、成就感等。经过严格的考试之后，择优录用。

当推销人员被选拔出来之后，为使之能迅速而有效地投入工作，尽快成为一名合格的推销人员，应对其进行培训。培训对象不仅仅是面对新选拔上来的推销人员，还应面对老推销员，使他们不断接受新知识，进一步提高业务水平。培训推销人员有许多行之有效的方法，使用较多的主要有以下三种：

（1）讲授培训。这是一种课堂教学培训方法。一般是通过举办短期培训班或进修等形式，由专家、教授和有丰富推销经验的优秀推销员来讲授基础理论和专业知识，介绍推销方法和技巧。

（2）模拟培训。它是受训人员亲自参与的有一定真实感的培训方法。具体做法是，由受训人员扮演推销人员向由专家教授或有经验的优秀推销员扮演的顾客进行推销，或由受训人员分析推销实例等。

（3）实践培训。实际上，这是一种岗位练兵。当选的推销人员直接上岗，与有经验的推销人员建立师徒关系，通过传、帮、带，使受训人员逐渐熟悉业务，成为合格的推销人员。

四、人员推销的形式、对象与策略

（一）人员推销的基本形式

一般说来，人员推销有以下三种基本形式。

（1）上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客最为熟悉的推销形式。有两个主要特点：

①推销员向顾客靠拢。推销员携带所推销商品的样品，主动地寻找顾客，接近顾客。消费品推销员主要走访住宅楼、居民区和家庭住户等；生产资料产品推销员主要走访工厂、机关、学校、银行及医院等机构和部门。无论上述哪种商品的推销，都是推销员积极主动地上门，向顾客靠拢，是确确实实的推销。

②推销员和顾客之间情感联系的纽带。推销员上门推销商品，要唤起顾客的购买欲望。购买行为的产生，主要取决于商品本身的特质。另外相互之间的友谊、良好的人际关系也是十分重要的。因此，称职的推销员除了有推销的知识外，还要有高超的技巧，要给对方以良好的印象，使双方形成一种长期的、固定的产销关系。而这种关系的巩固和维持，要以感情为纽带。一些有经验的推销员每逢过节或出外旅行时常给客户寄上贺年卡、节日卡或风景明信片，从而联络感情，增进友谊。

（2）柜台推销。柜台推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证商品安全无损，故此，顾客比较乐于接受这种方式。柜台推销适合于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品推销。柜台推销也有两个主要特点：

①顾客向推销员靠拢。柜台推销是顾客上门，寻求要买的商品，向推销员靠拢。这点同上门推销截然相反。

②便于顾客选和比较。商店柜台上的商品种类、花样、款式及色泽丰富齐全，并且有铺面、柜台摆放陈列。这一方面能满足顾客多方面的购物要求，另一方面也便于顾客挑选和比较。光顾商店的顾客大多数都有购物要求，因而态度比较积极主动。尤其是对上门推销抱有成见的顾客，更乐此而排彼。

（3）会议推销。会议推销指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会和物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。会议推销的主要特点有：

①推销员群体向顾客靠拢。上门推销和柜台推销基本上是推销者同顾客一对一地洽谈推销，而会议推销往往是由推销员、销售经理或有关人员组成小组同客户进行磋商、洽谈，销售商品。

②推销集中，成交额大。各种推销会议的参加者，一般都是目的明确，有备而来，即参加推销会议的企业是为卖而来，参加推销会议的顾客是为买而来。只要双方的意愿、要求相吻合，就容易达成交易，并且常常是大批订货，成交额较大。

（二）人员推销的推销对象

推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。

1.向消费者推销

推销人员向消费者推销产品，必须对消费者有所了解。为此，要掌握消费者的年龄、性别、民族、职业和宗教信仰等基本情况，进而了解消费者的购买欲望、购买能力、购买特点和习惯等。另外，要注意消费者的心理反应。对不同的消费者，施以不同的推销技巧。

2.向生产用户推销

将产品推向生产用户的必备条件是熟悉生产用户的有关情况，包括生产用户的生产规模、人员构成、经营管理水平、产品设计、制作过程以及资金情况等。在此前提下，推销人员还要善于准确而恰当地说明自己产品的优点；并能对生产用户使用该产品后所得到的效益作简要分析，以满足其需要；同时，推销人员还应帮助生产用户解决疑难问题，以取得用户信任。

3.向中间商推销

与生产用户一样，中间商也对所购商品具有丰富的专门知识，其购买行为也属于理智型。这就需要推销人员具备相当的业务知识和较高的推销技巧。在向中间商推销产品时，首先要了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力以及他们在整个分销渠道中的地位；其次，应向中间商提供有关信息，给中间商提供帮助，建立友谊，扩大销售。

（三）人员推销的基本策略

在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略。

1.试探性策略

试探性策略也称为“刺激-反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。

2.针对性策略

针对性策略是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为“配方-成交”策略。

3.诱导性策略

诱导性策略是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求；能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发-满足”策略。

五、推销人员的考核与评价

为了加强对推销人员的管理，企业必须对推销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评估。推销人员业绩考评结果，既可以作为分配报酬的依据，又可以作为企业人事决策的重要参考指标。

（一）考评资料的收集

收集推销人员的资料是考评推销人员的基础性工作。全面、准确地收集考评所需资料是做好考评工作的客观要求。获得考评资料主要有推销人员销售工作报告、企业销售记录、顾客及社会公众的评价以及企业内部员工的意见等四个来源途径。

1.推销人员销售工作报告

销售工作报告一般包括销售活动计划和销售绩效报告两部分。销售活动计划报告用来指导推销人员合理安排推销活动日程，它可展示推销人员的地区年度推销计划和日常工作计划的科学性、合理性。销售绩效报告反映了推销人员的工作实绩，据此可以了解销售情况、费用开支情况、业务流失情况和新业务拓展情况等许多推销绩效。

2.企业销售记录

企业的销售记录，因其包括顾客记录、区域销售记录以及销售费用支出的时间和数额等信息而使其成为考评推销业绩的宝贵的基础性资料。通过对这些资料进行加工、计算和分析，可以得出有益的评价指标，如某一推销人员所接订单的毛利、一定时期内所接订单的毛利。

3.顾客及社会公众的评价

推销人员面向顾客和社会公众提供各种服务，这就决定了顾客和社会公众是鉴别推销人员服务质量最好的见证人，因此，评估推销人员理应听取顾客及社会公众的意见。通过对顾客投诉和定期顾客调查结果的分析，可以透视出不同的推销人员在完成推销商品这一工作任务的同时，其言行对企业整体形象的影响。

4.企业内部员工的意见

企业内部员工的意见主要是指销售经理、营销经理或其他非销售部门有关人员的意见，此外，销售人员之间的意见也作为考评时的参考。依据这些资料可以了解有关推销人员的合作态度和领导才干等方面的信息。

（二）考评标准的建立

评估销售人员的绩效，科学而合理的标准是不可缺少的。绩效考评标准的确定，既要遵循基本标准的一致性，又要坚持推销人员在工作环境、区域市场拓展潜力等方面的差异性，不能一概而论。当然，绩效考核的总体标准应当与销售增长、利润增加和企业发展目标相一致。

制定公平而富有激励作用的绩效标准，客观需要企业管理人员根据过去的经验，结合推销人员的个人行为来综合制定，并需在实践中不断加以修整与完善。常用的推销人员绩效考核指标主要有：

（1）销售量——最常用的指标，用于衡量销售增长状况。

（2）毛利——用于衡量利润。

（3）访问率（每天的访问次数)——衡量推销人员的努力程度。

（4）访问成功率——衡量推销人员工作效率。

（5）平均订单数目——多与每日平均订单数目一起用来衡量、说明订单的规模与推销的效率。

（6）销售费用及费用率——用于衡量每次访问的成本及直接销售费用占销售额的比重。

（7）新客户数目——是衡量推销人员的特别贡献的主要指标。