人员推销的实施

二、人员推销的实施

人员推销从形式上说包括：上门推销、柜台推销、会议推销三种形式；从过程上说包括六个基本的步骤：寻找顾客、推销准备、访问顾客、处理异议、推动交易和跟进服务，如图9-4所示。

图9-4　人员推销实施程序

1．寻找顾客

要使推销工作卓有成效，首先需要搜寻目标顾客。

搜寻目标顾客主要可以从以下一些途径进行：

①资料查阅。查阅报纸、专业杂志、工商名录、电话簿等数据资料来寻找预期顾客。

②客户利用。利用现有的顾客来寻找预期顾客。

③社会关系。通过同学、朋友、亲戚等社会关系来寻找预期顾客。

④实地调查。通过发邮件、打电话、发问卷等实地调查形式来寻找预期顾客；也可以通过展览会、展示会、产品陈列等实地调查形式来寻找顾客。

然后，在把握目标顾客基本信息的基础上，将推销的目标顾客分为三类：有明显的购买意向并有购买能力；一定程度的购买可能；对是否购买尚有疑问。

最后，将推销力量重点放在有明显购买意向并有购买能力的目标顾客身上；对在一定程度上有购买可能的目标顾客也倾注相当的推销力量；如还有余力，再用于其他目标顾客。

2．推销准备

推销准备主要包括以下几个方面：

（1）心理准备。推销人员要有意识地调整自己的心理，使之达到最佳的心理状态。具体要求是：进行心理暗示，相信自己，保持高昂的推销激情。

（2）产品准备。深入研究将要推销的产品，了解产品的特点和功能，特别要把握产品诉求的重点，做到心中有数，才能针对推销对象进行有效推销。

（3）顾客准备。研究即将访问的顾客心理、行为及需求等背景资料；制定推销计划和策略；通过电话、信函、访问等方式约见目标顾客。

3．访问顾客

一旦推销人员与目标顾客见面，推销洽谈的工作就正式展开了。访问顾客时主要是向顾客讲解与示范，使之了解产品，引发购买动机。主要有以下工作：

（1）发展信任

无论是初期见面还是整个洽谈过程，推销人员始终要明确一个基本的理念：推销产品首先推销自己，顾客的信任是成功推销的基础。站在顾客的角度，为顾客着想，真诚帮助顾客，是获得顾客信任的法宝。

（2）讲解与示范

推销人员讲解的方法有三种：

①固定法。推销人员将讲解要点背熟，然后根据固定的要点逐步讲解。

②公式法。推销人员首先了解顾客的需求和购买风格，然后选用对应于不同需求和风格的讲解模式逐步讲解。

③需要满足法。推销人员没有预先的讲解模式，而是通过鼓励顾客发表意见，以充分了解顾客需求为起点，针对顾客需求进行讲解。

推销人员在讲解中，要有效运用纸、笔、电脑、样品、宣传资料等推销辅助品，突出重点，增加说服力。

（3）分辨需求

顾客往往可能不知道自己需要什么，或者不知道用什么来满足自己的需求。推销人员洽谈的任务就在于，要在一系列表面现象中抓住本质，努力辨别顾客的真正需求是什么，把握顾客真实愿望。

（4）突出效益

效益推销是成功推销的最大秘诀，因为顾客关心的是购买产品带来的效益。推销人员要围绕效益这个核心，介绍产品给顾客带来的效益，如价值性、流行性、安全性、美观性、保健性、耐久性、经济性等，从而引发顾客的购买动机。

4．处理异议

顾客在推销洽谈中往往会产生一些抵触情绪，包括心理抵触和逻辑抵触。心理抵触包括对外来干预的抵制，不喜欢重新建立供应来源和品牌，对事物漠不关心，不愿意放弃某些东西，对销售代表有偏见等。逻辑抵触包括对价格、交货期或对某公司的抵制等。由于顾客存在抵触情绪，他们对推销人员的讲解可能产生不同的看法和意见。

面对异议，推销人员不可紧张，要保持正常的心态，欢迎顾客提出不同意见，认真倾听顾客陈述，然后针对异议分别采取直接否定、间接否定、转化处理、冷处理等方式将顾客异议的消极因素削减到最小程度。

5．推动交易

推销的有效性最终是从顾客是否采取购买行为来衡量的。如果无法成交，推销过程中的关键链条就断了。因此，一鼓作气推动交易是成功推销的必然结果。

（1）选择成交时间

当顾客产生购买动机时，细心的推销人员往往能观察到一些购买信号，例如，顾客反复对你的问题给予积极反应，顾客的问题转向细节，顾客给予强烈的肯定，顾客接待态度明显好转等。推销人员应注意观察，一旦出现购买信号，应及时提出成交的要求。

（2）选择成交策略

通常，促进成交有以下策略：

①推定承诺法。以顾客当然会买的说法加强成交的可能性。

②肯定暗示法。利用顾客对每一观点的赞同，来加强成交的可能性。

③二项选择法。将问题集中于两点，推动顾客选择其中一项，从而实现成交的目的。

④优惠成交法。在顾客犹豫不决时，适当给予优惠以促进交易。

6．跟进服务

顾客购买并不是推销过程的最终环节。在交易完成后，一是要提供售后服务，二是要维系良好的关系，三是要进行追踪和调研。