进行人员推销

【任务描述】

王强毕业两年多了，大学里学的是市场营销专业，先后换了两家公司都不太理想，半年前应聘进入了本市知名的莎莎日化公司，现在是市场部产品推广助理。这是王强第一次有机会单独完成一份人员推广方案，质量当然不能太差。

在洗发水等日用消费品产品的上市推广活动中，作为一种面对面推销的方式，人员推销可能会起到很重要的作用。但如何选择合适的人员推销方案，使推销员的作用发挥到最大？如何把人员推销和其他几种推广方案进行有机结合，发挥最大的整体效力？人员推销具备一些什么样的特点，在什么条件和环境下运用人员推销，该如何进行推销队伍的设计、管理和考核？带着这些问题，王强开始了工作。

【任务详解】

推销人员必须满足顾客的要求，并帮助他们发现问题，解决问题，提供有益的产品及各种服务，从而达到销售的目的。在人员推销中，推销人员起着决定性的作用。如果要设计一种符合企业要求和产品特点的人员推销方案，必须对人员推销的过程、推销员招聘、培训、管理和考核等一系列活动进行全面了解。

【相关知识】

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。企业的推销人员可分为三种：一是企业自有的推销人员，即用属于本企业的工作人员来推销产品，其推销队伍成员可称为推销员、业务经理、销售工程师等；二是专业合同推销员，如制造商的代理商、销售代理商、兼职推销员、经纪人等；三是销售网点临时推销员，如在各种销售现场进行产品演示、咨询、表演等活动的促销小姐或促销先生。

9．5．1 常见的人员推销形式

1）上门推销

上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。

2）柜台推销

柜台推销又称门市，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品完好无损，故顾客比较乐于接受这种方式。

3）会议推销

会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。譬如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。

9．5．2 人员推销策略

1）试探性策略

试探性策略亦称刺激—反应策略，就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。

2）针对性策略

针对性策略亦称配合—成交策略。这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。

3）诱导性策略

诱导性策略也称诱发—满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。

9．5．3 推销队员管理

推销人员通过人员接触起到联系公司与顾客的纽带作用。推销人员对顾客来说既是企业的代表，又是顾问和参谋，同时也为企业带回许多急需的有关顾客的情报信息。可以说，销售队伍是企业最重要的财富之一，是企业市场营销组合的主要组成部分。销售队伍及其成员的素质和能力在很大程度上决定企业市场销售目标的实现程度。因此，对于销售队伍的管理企业要高度重视，要确定完善的销售队伍目标、战略、结构和报酬方式，并制定有效的措施和程序，加强对推销人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。

1）确定推销队伍的目标

销售队伍的目标必须根据公司目标市场的特点和公司期望在这些市场中所取得的地位来确定。不同的公司都为推销队伍确立不同的目标，但通常都包括以下各项：

①探寻。推销人员寻找和招徕新的顾客。

②沟通。推销人员熟练地将公司的有关产品和服务的信息通报给顾客。

③推销。推销人员应精通“推销”的艺术——与顾客接洽、向顾客介绍、回答顾客的疑问和达成交易等。

④服务。推销人员向顾客提供各种服务——对顾客的问题提供咨询意见、给予技术帮助、安排资金融通和加快交货等。

⑤收集信息。推销人员进行市场调研和情报工作并填写访问报告，收集相关的业务信息。

⑥分配。推销人员能评估顾客的信誉，并在产品短缺时分配稀缺产品。

2）设计推销队伍的组织结构

如果一个公司有多种产品或其顾客分布比较复杂而广泛，就必须强调和区分采取何种结构的销售组织，一般有以下几种形式可供参考：

（1）区域式组织

区域式销售组织是将企业的目标市场分为若干个区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。这是最简单的一种组织结构形式。

（2）产品式组织

产品式销售组织是将企业的产品分成若干类，每一个推销人员或者每几个推销人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品的销售组织形式。这种组织形式适用于产品类型较多、而且技术性较强、产品间无关联的产品推销。

（3）顾客式组织

顾客式销售组织是将企业的目标市场按顾客的属性来进行分类，每一个推销人员负责向一类顾客进行销售活动。近年来市场面越分越细，许多公司改用以顾客类别作为销售组织划分基础。顾客的分类方法可依其产业特征、规模大小、职能状况等来进行分类。

（4）混合式组织

混合式销售组织是当企业因产品类型多、顾客类别多而且分散时，综合考虑区域、产品和顾客等因素，来组成销售的组织形式。根据诸因素的重要程度以及因素之间的关联状况，可以分别组成产品区域混合式、顾客区域混合式、产品—顾客混合式，以及区域—产品—顾客混合式等形式。

3）设计推销人员的薪酬制度

想留住优秀的推销人才，公司必须制定一套吸引人的薪酬制度。一个良好的工资制度不但要能激励推销人员尽其最大努力推销公司产品，获得一份满意的薪水，而且要使公司能在最具经济效益的方法下达成销售目标。常见的工资制度有以下三种：

（1）薪水制

薪水制即提供推销人员固定的薪水，并无其他佣金或奖金收入。薪水一般也不受实际销货影响，卖多卖少都得一样的工资。薪水制在以下三种情况时常采用：第一，当推销人员的努力并不能显著影响销量时；第二，当推销人员的个别销售贡献及努力很难衡量时；第三，在推销人员工作职位中，包含许多非销售性的服务工作。薪水制可以保证推销人员有固定的收入，但是工作努力度与薪水高低并不直接关联，无法激励推销人员尽其最大努力。

（2）佣金制

佣金制是根据销售量或销售金额给予适当的百分比作为佣金发放。佣金制鼓励推销人员集中精力于销售上。有了销售才有薪水，销售得好，报酬才可能高。这种方法看上去十分公平，公司也不必支出固定的人员推销费用。但是，佣金制下的推销人员较没有安全感，公司对他们也缺少控制力，推销人员工作多少时间，下多少功夫，公司一点也不能掌握。此外，佣金制易使推销人员只管今天有没有销售，是否能拿到钱，而不安心经营长期客户。

（3）薪佣制

薪佣制是固定薪水及佣金制的结合体。薪佣制取两者之长，避两者之短，所以成为目前最普遍的销售工资制度。薪佣制本身包括两部分收入：固定底薪和佣金。固定底薪一方面给推销人员以基本的收入保障，另一方面增强管理者对推销人员的控制能力。而佣金的部分直接依销售业绩计算，又可激发推销人员努力。虽然薪佣制度比较理想，但是薪佣之间的比例设计却是需要动一番脑筋的。譬如：底薪应该是多少？佣金又如何计算？底薪与佣金之间的比例各是多少最为理想？等等。

许多公司在制定销售工资制度时，还常加入其他奖励。如红利、销售配额完成奖金、成长效率奖金、年度第一名出国旅游等。此外，一些非奖金式的奖励，也是鼓励推销人员的方法。如升迁、业绩奖状等。

4）推销人员遴选及培新

（1）推销人员的基本素质

美国前500家大公司的研究报告显示，大约60％以上的业绩来自20％的杰出销售人员。但常常令公司经理及主管头痛的却是难于寻求优秀销售人员。

通常来说，理想的推销人员应具备以下几方面的素质：具有高度的责任心和使命感，诚实、乐于助人、知识广博、善于从顾客的角度考虑问题，有达成销售的强烈欲望。

（2）推销人员的遴选

销售管理成功的起点，简单一句话，就是要“选对人”。

推销人员的来源通常有两个渠道：一是企业内部，就是把企业内德才兼备、热爱并适合推销工作的人选拔到推销部门工作；二是从企业外部招聘，即企业从大专院校、其他企业物色合格人选。

（3）加强培训

没有多少人是天生的完美推销员，绝大多数的杰出推销员必须经过严格的训练才能发挥其潜力。世界上许多公司都十分重视销售人员的培训，IBM公司每年花在公司人员及经销商的训练费用高达10亿美金，一位新进人员的训练期可能长达一年以上。销售人员培训内容主要有：

①关于公司的情况，如公司的历史、目标、职能机构、财务状况、主要产品和设施。

②关于产品的情况，如产品的性能、结构、质量、制作过程、用途和使用方法等。

③关于市场的情况，包括目标顾客的类型、需求特点、购买动机与购买行为。

④竞争对手的情况，如竞争者的产品、实力、营销策略等。

⑤推销技巧，包括了解推销员的工作任务、推销工作程序、如何制订推销计划、分配工作时间、如何选择访问对象、如何介绍产品、说服顾客、揣摩顾客心理和讲究语言艺术等。

⑥必要的法律知识和商务知识。注重遴选和加强培训的企业，销售人员的流失率会大大降低，而其业绩表现却更为突出。

5）推销人员日常管理及评估

（1）日常管理

对推销人员的管理不仅是招聘、培训、分给一个销售区域就完了，还有日常工作中的监督和业绩评估。企业可从以下几方面督促推销员的工作，如规定对客户访问次数的标准、规定访问和发展新客户的定额、制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表等。

（2）评估

通常公司会分配给推销人员一定的营业额，称之为销售配额，作为其奋斗目标及衡量的标准，并在各月份、季度、年度等销售总结会上将销售配额与实际销量比较。实际的销售评估内容则更为广泛，包括销量分析、成本分析、市场分析、作业程序分析、促销效果分析和人员士气分析。

总之，推销队伍的设计与管理是整个营销组合中最为关键的要素之一，这项要素运作的好坏与否，不仅表现出管理者的素质、能力和水平，也直接影响着公司整体市场营销的成败得失，绝对不可以掉以轻心。

【任务实施】

在所有上市推广活动中，如果说广告和公共关系是空中支援，那么营业推广就是阵地战，而人员推销就是短兵相接的肉搏战了，在日趋激烈的洗发水竞争中，人员推销的地位也越来越显重要。

王强认为，销售人员的作用主要体现在两方面：一方面是配合售点营业推广活动，向消费者推销产品，抢占终端阵地；另一方面就是针对各级经销商，向他们宣传、解释公司新品推广政策，取得他们的支持，加大进货力度，挤占竞品渠道空间。要实现这两个目标，首先要制定有针对性的推广期销售人员激励政策，比如，针对新产品的销售提成适当提高；其次是加强销售人员培训，深入理解公司政策、要求，加强沟通技巧培训；最后，加强过程管理，在重要时间节点，要求销售人员及时反馈工作进展、遇到的问题等，保证最初制订的计划能够得到贯彻执行，实现预期的销售目标。

【任务小结】

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员推销最大的特点是双向沟通。如何管理好推销队伍，激发推销人员积极性，是人员推销管理的重点和难点。人员推销工作一般包括客户开发、推销前准备、约会与接近客户、面谈与成交、售后服务、建立关系等步骤。

【课后自测】

1．广告与人员推销各自的优势是什么？

2．简述人员推销的步骤。

3．与其他几种促销方式相比，人员推销最大的特点是什么？