国际营销人员推销策略

19.3　国际营销人员推销策略

19.3.1　人员推销的含义

指国际企业派出推销人员与顾客或潜在顾客面对面地接触并介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。

人员推销是一种最直接、最古老、最有效的促销方式，在各种促销方式中占有重要地位。据统计，1981年美国企业用于人员推销方面的费用高达1500亿美元，而同年用在广告方面的费用仅为610亿美元，在美国有640多万人从事人员推销工作。

人员推销方式多用于工业品的销售，这是因为工业品的购买者往往少而集中，而且产品的技术性强，销售时需要专门的内行人员对用户进行介绍;人员推销也用于价格较高或技术含量较高的耐用消费品的促销。

人员推销的缺点是促销活动面窄，而且费用高昂，是企业一笔颇大的开支。比如，美国企业人员推销费用通常占到企业总销售额的8%～15%，而广告费用仅占总销售额的1%～3%;另一缺点是人员推销对推销人员的要求高，不易找到合格的推销人员。

19.3.2　人员推销的特点

1.灵活性

推销人员可根据现场顾客的情况，随时调整改变自己的推销策略与方法，以适应不同顾客的行为和需要，利于最后达成交易。

2.针对性

人员推销不像广告那样是单向独白，而是双向沟通，因此推销人员可根据顾客的具体要求、疑问及时给予解释或解决，有利于促成交易。

3.完整性

推销人员负责从宣传介绍产品到签订合同成交、再到安装维修的整个销售工作，方便了顾客，有利于促成交易。

4.功能性

推销人员在推销过程中，除进行促成交易的全部工作外，还负责市场调查、预测、信息反馈、与顾客建立友谊、为企业树立形象等工作。

19.3.3　常用的人员推销策略

1.诱导性策略

诱导性策略是指当顾客对本企业的产品不了解而没有需求时，推销人员采用一步步诱导的方法，使顾客逐渐对本企业产品有所了解，随之产生需求，最后达成交易。此种策略是推销人员站在顾客的角度上，为其当参谋，考虑其利益，诱导其需求。

2.试探性策略

试探性策略是指采用事先准备好的几个谈话方案，逐项刺激顾客，试探其需求，然后针对顾客的反应决定采用某一个谈话方案。此策略在对顾客的需求不甚了解的情况下使用。

3.针对性策略

当推销人员事先已了解顾客的需求时，可使用此策略，即推销人员根据事先已准备好的谈话内容，有针对性地对顾客介绍本企业的产品，有的放矢。

19.3.4　人员推销的程序

最经常用的是“公式化推销”理论，即按照下述公式化程序进行促销活动，如图19－2所示。

图19－2　人员推销的程序

1.发掘

是指找出潜在顾客，可以通过各种目录(企业目录、电话目录、纳税目录等)、企业的连锁介绍以及社团联络寻找，还可通过开展销会寻找。

2.事前准备

指在与顾客见面前进行必要的事前准备，包括熟悉了解本企业的产品知识，掌握顾客个人情况和所在企业情况，了解熟悉竞争对手的产品特点、竞争能力、竞争地位等。

3.接近

指根据顾客不同的性格类型，采取不同的对策与其交谈。推销人员在顾客面前无论是仪容外表，还是谈吐等内在素质都应给顾客留下好的第一印象，即推销人员在推销产品前首先要推销自己，为今后保持联系打下一个良好的基础，否则在这一程序上就会失败，被人轰出门，以后的程序就无法进行，整个推销活动失败。

4.介绍

这是推销过程的中心内容，即推销人员把企业产品的有关信息准确而有效地传播给顾客，其中包括利用各种资料，如小册子说明书、图片、录音带、录像带等，通过视觉和听觉给顾客以深刻的印象。介绍中要强调本企业的产品能给顾客带来哪些利益和好处。

5.应付异议

在介绍之后，顾客一般会提出一些疑问或否定的意见，此时推销人员应给以圆满而周到的答复，以消除顾客的疑虑，使推销活动向下一步发展。

6.成交

在上述几个程序进行完毕后，或在上述任何一个程序中，若顾客有了购买的表示，此时推销人员应抓住时机达成交易，签订购销合同。推销人员在此阶段还可为顾客提供一些优惠条件，以便促成交易。

7.事后跟踪

指成交之后，推销人员应认真履行合同或督促本企业有关部门认真履行合同，并负责做好诸如安装调试、培训人员、维修等售后服务工作，使买主对本企业的产品感到满意，以有利于今后的重复购买。

19.3.5　人员推销管理

1.招聘

国际企业往往把推销人员看成是企业最重要的财富。在发达国家一般要求具有大学文化程度的人担任此项工作，而且对他们有较高的素质要求，推销人员必须具备两个基本素质:一是善于从顾客的角度考虑问题，即对顾客有同情感;二是有完成任务的强烈欲望和信心，即具有自我推动力。

推销人员的来源有3种:母国;目标市场国;其他第三国。目前第一种来源用得愈来愈少，第二种用得愈来愈多，因为目标市场国的推销人员更能适应本国文化。

2.培训

通过培训让推销人员了解自己的职责，熟悉企业的有关情况，掌握产品知识、市场知识(既包括市场本身的知识，又包括市场国的文化环境知识)、业务知识(推销策略和技巧及签订合同、付款等业务知识)等。

3.激励

企业要经常对推销人员给以业务指导和提供各种帮助，以提高他们的推销水平，另外，还要及时地给予包括物质奖励在内的各种形式的奖励。

4.评价

国际推销人员都是远离母国在目标市场国家独自进行工作，容易放任自流，因此，企业应按时对其工作进行评价，以督导其工作。一般是建立按时汇报制度，由推销人员按时向企业汇报自己的工作，汇报内容如下:推销计划的安排;工作任务完成情况;销售收入和费用支出情况;市场开拓情况;有关信息的收集情况。

企业在听取推销人员汇报的基础上，还要按时对推销人员的工作进行考核，考核时一般采用以下指标:销售收入;销售毛利润;推销费用;拜访次数;新顾客增加数和老顾客丢失数。