人员推销策划

任务二　人员推销策划

人员推销是最古老的促销方式，同时也是企业营销中不可缺少的促销方式。

8.2.1　人员推销策划的定义

人员推销是最古老的促销方式，同时也是企业营销中不可缺少的促销方式。人员推销是企业的推销人员直接向消费者进行介绍、说服工作，促使消费者了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段。

8.2.2　人员推销的形式

目前，我国汽车产品的主要销售方式还是以4S店为主，汽车超市为辅，所以汽车销售基本上是坐等客户上门。汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销（主要针对大客户和集团用户），上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。二是会议推销。会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可以在会内会外“开小会”，同与会客户充分接触。只要有客户带头订货形成订货气氛，就容易实现大批量交易。我国汽车公司经常采用会议方式促销（各类汽车展销会）。

8.2.3　人员推销的步骤

汽车人员推销过程分成七个不同的阶段，即寻找顾客、事前准备、接近客户、产品介绍、克服障碍、达成交易、售后追踪。

1.寻找顾客

客户是企业赖以生存和发展的基础条件，寻找客户是推销工作的第一步。

2.事前准备

推销人员必须掌握三方面的知识：第一，产品知识，即关于本企业，本企业产品的特点、用途和功能等方面的知识；第二，顾客知识，即包括潜在顾客的个人情况，具体顾客的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买者的性格特点等；第三，竞争者的知识，即竞争者的能力、地位和他们的产品特点。同时还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等。

3.接近顾客

接近顾客，即登门拜访，与潜在客户开始面对面的交谈。

4.产品介绍

在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。

5.克服障碍

推销人员应随时具备应付不同的意见。

6.达成交易

接近顾客和达成交易是推销过程两个最困难的阶段。

7.售后追踪

如果推销人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。推销人员应认真执行订单中所保证的条件，例如交货期、售后服务、安装服务等内容。

8.2.4　人员推销的任务

1.订单处理

订单处理是推销人员和电话营销人员都需要完成的任务。它可以分为批发商和零售商两个层次的订单处理。销售人员进行订单处理时，一般是在确定顾客需求后完成订单。订单处理是销售环节最基本的工作之一。

2.创造销售

创造销售常常通过增加新客户以引进新产品和服务来创造新业务。新产品常需要高水平的创造性销售。在销售人员的三个任务中，它是最主要的。创造销售可出现在电话营销、店堂营销和外勤销售中。

3.专使销售

专使销售是指非直接销售。例如，汽车销售公司要把汽车销售给直接用户，首先要说服销售人员这个非直接顾客，在销售时有的放矢地推广本公司的产品。在汽车专使销售中，技术支持越来越重要，其任务是为顾客提供汽车购买和使用过程中所需要的技术支持和营销服务。

8.2.5　推销人员的选拔

优秀的销售队伍是企业销售成功的重要条件，而要使销售队伍的组建和运作获得成功，其核心问题就在于选拔优秀的推销人员。普通的推销人员与优秀的推销人员在业务水平上存在着巨大的差异，国外有资料表明：27%的优秀推销人员实现了52%的销售额。由于推销人员的流动性大，而且企业对推销人员的素质要求也在不断提高，所以招聘和选拔推销人员就成为企业经常性的工作。

1.推销人员的素质

推销人员应具备以下几方面的素质：

（1）具有正确的价值观念。推销人员的活动过程和活动结果关系到社会利益、企业利益和顾客利益的实现，只有具备了正确的价值观念才能保证三者利益的顺利实现。

（2）具备合理的知识结构。随着市场的拓展和竞争的日益加剧，企业对推销人员的专业知识和社会知识的要求也会越来越高。在国外，著名的推销人员都知识渊博。如日本汽车丰田公司的推销人员，在技术上都是行家，不仅懂得汽车的性能，还会操作和维修。所以，一名合格的推销人员必须具有一专多能的知识结构。

（3）具有良好的心理素质。推销人员的心理素质即推销人员的意志品质。

（4）拥有健康的体魄和体能。这是推销工作的艰苦性所决定的。在推销过程中，只有精力充沛、充满活力，才能增强自信心，具有感染力。

（5）具有良好的仪表和风度。推销人员的仪表和风度不仅代表自己的学识和修养，同时也代表了所服务的企业和所推销的产品的形象。推销人员首先要推销自己，以礼貌、热情、整洁、自信、大方的形象，唤起顾客愉快的心情，获得顾客的信任和支持，进而才能推销产品。

2.推销人员的培训

人员推销是一个综合复杂的过程。在这个过程中既包括信息沟通又包括商品交换还包括技术服务，因此对推销人员的素质提出了很高的要求。通过培训推销人员应掌握以下知识：

（1）有关企业的情况。包括企业的历史、经营目标、组织机构、所经营的主要产品和销售额，以及资金和设备等情况。

（2）有关企业产品的情况。主要包括企业产品的生产过程以及产品的用途。

（3）消费者和竞争企业的特征。包括不同类型的消费者及其需要，购买动机和购买习惯，竞争企业的经营策略等。

（4）推销技巧。包括推销产品的方式、方法、交际能力等。

（5）推销工作的程序和责任。包括如何合理分配时间、尽可能节约费用、编写报告等工作。

培训时间应视推销人员的原有素质和产品、市场的特点而定，但一般不少于三个星期。培训方法可灵活多样，如由业务经理和业务骨干进行专题讲解，进行模拟推销，分析成功或失败的推销案例；企业也可以由精通推销技术的推销人员带“新手”进行实地推销。

3.推销人员的管理

推销人员由于流动性大、工作艰苦、责任重大，如何加强汽车推销人员的管理是企业关注的问题之一。从目前的情况看，一般实行定额管理和自我管理相结合的方式。

（1）定额管理。企业为每一个推销人员制定出一定时期内应推销出去的汽车数量。例如，丰田汽车公司规定，新推销员每月3—5辆，9年以上的推销员每月十三四辆等。实行定额管理要注意对推销人员责任区的划分，不应出现同一地区本企业推销人员间的相互竞争。

（2）自我管理。由于推销工作自身的特点，推销人员的自我管理就显得非常重要，如丰田汽车公司就专门制定出了推销员自我管理的办法。

4.推销人员的评价

对推销员的评价主要是工作的业绩。一般来说，工作的业绩主要体现在以下几个方面：

（1）销售定额的完成情况。

（2）新客户的销售量。

（3）销售利润。

（4）资金回笼情况。

（5）负责地区的市场占有率。

（6）销售服务质量。

可以根据推销人员的销售业绩和顾客对推销人员的满意程度两个指标去评价推销人员，将推销人员划分为以下五种典型类型：

（1）不称职型（A型）。此类推销员不仅销售业绩差，而且顾客对其工作的满意程度也非常低。公司对这类推销员显然应当加强教育，限期改正，否则应取消其推销员资格。

（2）基本不称职型（B型）。此类推销员虽然有较好的销售业绩，但顾客的满意度也非常低，这类推销员对公司具有危害性，因为他的业绩可能是采取不正当手段获得的，其行为可能影响公司形象，不利于公司增加销售。从长远看，这种推销员将成为A型。公司对此类推销员应加强思想教育，端正其工作态度。如不见效，公司应果断取消其推销员资格。

（3）基本称职型（C型）。此型与B型正好相反。这类推销员对公司没有危害性，但很可能是因为客观原因或自身能力原因致使销售业绩不甚理想。对此型推销员。公司应帮助其分析原因，如属能力有限，则应加强业务培训，或调换工作岗位。

（4）称职型（D型）。此类推销员的销售业绩和顾客反映都不差，但离优秀推销员仍有差距。对此类推销员。公司应给予更多的关心和激励，使其成为推销能手。

（5）优秀型（E型）。此类推销员是公司的财富，越多越好，公司应对他们予以奖励、表彰，维护其积极性，让其风格保持下去。

以上只是几种典型情况，公司对每个推销员进行考评时，可以根据推销员的销售业绩和公司对其顾客满意程度的调查情况，确立推销员应处于哪一位置。如图8-2所示。

图8-2　推销员评价坐标图