国际营销营业推广策略

19.4　国际营销营业推广策略

19.4.1　营业推广的含义

营业推广是指企业以强刺激(多半是物质刺激)作手段，在短时间内形成销售高潮，以促进消费者购买本企业产品的活动。

营业推广见效快，方式多种多样，规模可大可小，投资可多可少，是大中小型企业都可使用的一种促销方式。在国际市场上企业用于营业推广的费用已愈来愈多，在美国已与广告费用相当，而且有超越之势。

19.4.2　营业推广的方式

1.对消费者的营业推广方式

常用的有如下几种:

(1)赠送样品

指赠送产品或产品的样品给消费者试用，如化妆品、食品等。赠送的场所可在零售店，也可挨户散发，也可在文娱表演、体育比赛场所的入口处。

(2)减价优惠

指把产品的价格降低，以刺激消费者购买。可应用于大多数产品，但一般多用于积压产品或企业调整产品结构时调整下来的产品。只要降价幅度足够大，促销效果十分显著。

(3)附赠商品

附赠商品又称“买一赠一”，即消费者在购买产品时，可免费得到一份相关的其他产品，如买手表时，可免费得到表链。

(4)赠送印花

指消费者购买产品时，企业按产品的价格赠送给消费者一定比例的印花，消费者手中的印花积累到一定价值后，可代替货币到该企业免费获得该产品或其他产品。

(5)有奖购货

指消费者在购买产品时，企业发给一定数量的兑奖券，当企业销售的该产品总金额达到一定数额时，企业组织公开抽奖。当奖金数额足够大时，此方式也有很好的促销效果。

(6)价格折扣

指对大批量购买的用户企业给予一定比例的价格折扣，此方式经常用于生产资料的促销。

(7)保值销售

指企业对购买者作出承诺，若购买后该产品价格下跌，企业给购买者以相应的补偿。此方式是在市场不景气、各种产品的价格普遍下跌时采用的一种有效促销方式。

(8)以旧换新

指企业在销售某些产品(如手表、洗衣机等)时，可折价回收消费者手中的相应旧产品。

2.对中间商的营业推广方式

(1)购买折扣

这是最有代表性的一种方式，即购买数量愈多折扣愈大，目的是鼓励中间商多进货。

(2)推广津贴

指给中间商一定津贴以补偿其做广告或橱窗陈列的支出。

19.4.3　常用的营业推广策略

1.目标策略

一般来说，对消费者的营业推广目标应是鼓励其重复购买，对中间商的营业推广目标应是鼓励其大量购买，而对推销人员的营业推广目标则是鼓励其开拓市场。

2.强度策略

营业推广的强度并非愈大愈好，一般规律是随着营业推广强度的提高，其效果的提高幅度递减，有时过分刺激甚至会产生相反效果。因此，一般以营业推广所产生的效益与花费的费用之比为最大的原则来确定刺激强度。

3.时间策略

营业推广时间太短或太长都不好，太短可能使许多顾客失去参与的机会，太长可能会自贬身价，使消费者产生企业在处理积压物资的心理。一般认为能够将95%的推销商品售完的时间是最合适的时间。

营业推广的时机一般选在产品消费期之前比较合适。

4.预算策略

有两种策略可以采用，具体如下:

(1)综合分析法策略

即分别计算出营业推广各个环节需要的费用，然后计算出其总和，即为营业推广预算。

(2)促销预算百分比法策略

即根据企业制定的促销组合中各种促销方式所占的比率，计算营业推广所分配的预算，所得结果就是营业推广的预算。这是企业常用的策略。

19.4.4　营业推广效果的评价

1.阶段比较法

阶段比较法是一种最经常使用的方法，将营业推广前、营业推广中、营业推广后3个阶段的营业销售额加以比较，以确定推广效果的方法。

2.消费者调查法

消费者调查法包括3个方面:营业推广期间对顾客的动态调查，调查内容包括顾客人数、购买量、重复购买率等;对顾客构成进行调查，调查内容包括新老顾客的比例和不同年龄层次的顾客比例等;对顾客的意见进行调查，调查内容包括顾客的动机、建议、要求、评价等。

3.实验法

实验法是指在正式营业推广之前，选择代表性地区的代表性顾客进行营业推广试点。在实验中通过改变营业推广的强度、水平、媒介、持续时间等了解不同顾客的反应，然后分析比较不同营业推广条件下的效果，以选择效果最佳的条件作为正式营业推广的条件。

总地看来，企业使用营业推广策略的短期促销效果明显，但长期促销效果一般不太大，而且不宜频繁使用，特别是名牌产品更应谨慎使用，否则容易产生自贬身价的副作用。