国际市场人员推销

第二节　国际市场人员推销

人员推销又称直接推销，是一种传统的促销方式。在现代企业市场营销和社会经济中，推销人员占有相当重要的地位和作用，被人们视为开拓市场的先锋。在国际市场营销中，人员推销也是一种行之有效的促销方式，其作用比在国内市场营销还要大。

一、人员推销的特点、任务及方式

国际营销中的人员推销是指企业派出推销人员或雇用外国推销人员，向国外中间商和最终用户介绍和宣传产品，以期加速产品价值的实现。

(一)人员推销的特点

与其他促销方式相比较，人员推销具有自身的特点:

(1)灵活性大，针对性强。这是人员推销的最大优点。由于人员推销是推销人员直接面对中间商或最终消费者推销产品，所以推销人员有可能根据对方的不同情况，针对中间商或最终消费者的需要，采用灵活的方式促成交易。

(2)信息反馈快。人员推销是一种双向的信息沟通活动。推销人员在介绍产品信息的同时，可以及时了解中间商及消费者的要求以及有关的市场情况，经过整理，及时反馈给企业，使企业决策者能及时掌握市场动态、调整市场策略、增强应变能力。

(3)说服力强。企业在国际市场上销售一种产品，会遇到比在国内市场上更多且更为复杂的情况。国外消费者由于文化背景、生活环境的不同，可能对产品产生各种猜疑，尤其是当一种新产品面世时，仅凭广告和说明书往往很难令人信服。而人员推销因为可以当场对产品进行示范性演示，令顾客打消疑虑，留下深刻印象，常常会对引导其尽早做出购买决定起到意想不到的积极作用。

(4)交易及时。由于推销人员与中间商或是消费者进行了面对面的交谈，一旦对方认为产品物有所值，产生购买动机，交易便可立即进行。

(5)利于建立长期供销关系。人员推销方式可使推销人员直接接触到买方有关人员，并可能与之建立起融洽的关系，这对于日后的进一步交易十分重要。这一点在国际营销中至关重要，尤其是在某些注重交往和友谊的地区，人们常常更为看重和谐的个人关系。

(6)成本较高。人员推销的成本比其他促销方式的成本要高得多，尤其是在发达国家搞人员推销，无论是雇用当地人员还是从本国外派人员，都要负担较重的促销费用。且人员推销方式对推销人员的要求比较严格，一般需进行专门培训，也使促销成本提高。

(7)范围小，收效慢。人员推销不能适应在较大市场区域内促进销售的要求，特别是不适应迅速占领市场的要求。

(二)推销人员的任务

针对上述人员推销方式的特点，我们不难看出，虽然流通领域自动售货方式正被广泛使用，但企业的推销人员的重要性并未降低，相反，在新的促销方式层出不穷的今天，人员推销仍然是一种不可替代的促销方式。因此，企业领导应重视发挥推销人员的作用，否则，就很难在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟，建立竞争优势。

人员推销一般要承担这样几项工作:

(1)寻找顾客。推销人员经常还承担着探路的责任，必须通过推销活动在市场上发现和培养起主要目标顾客群。

(2)沟通信息。推销人员应熟练地将企业产品、服务信息传递给顾客或潜在顾客，并将对方的需求信息及时反馈给企业。推销人员是企业与顾客之间联系的桥梁，应帮助企业更好地满足顾客的需求和提供第一手的信息。

(3)推销产品。推销人员应能运用各种推销手段，促成与顾客的交易。在现代市场营销中，人们普遍认为企业的推销人员不仅是产品的推销员，更应是顾客的朋友和参谋，所以优秀的推销员除了要将企业的产品售出，还要与顾客建立起一种长期的相互信任的伙伴关系。

(4)提供服务。指推销人员要根据企业和顾客的要求，为顾客买到称心如意的产品提供全方位的服务，包括提供咨询、技术帮助、资金融通和迅速交货等。

(5)分配产品。即在了解顾客的前提下，对顾客的商誉做出评价，以便在产品短缺时将产品分配给顾客。

(三)一般人员推销的方式

根据推销人员和顾客的数量，我们将人员推销的方式分为五种:

(1)销售员与顾客一对一的方式。也就是一个推销人员当面或通过电话与一个顾客进行交谈。

(2)一个销售员对一群顾客。也就是一名推销人员向一批顾客介绍产品的功能和特点。

(3)销售小组对一群顾客。这是由一个各司其职的销售小组向一群顾客所做的推销活动。

(4)磋商式推销。即由销售人员会同生产企业的有关主管人员和顾客就购买问题进行交流，以争取成交机会。这种方式多用于企业向中间商的推销活动。

(5)研讨会式推销。一般由企业的技术人员向顾客讲授有关产品技术的发展状况，以讲座的形式来推销其产品。这种方式一般仅使用于向中间商或工业品的顾客进行推销，以对产品技术的讲解为主。

二、国际市场推销人员

在选择国际市场推销人员时，企业必须选择那些喜欢具有挑战性的工作、有较强的文化适应能力和生活适应能力、能就风险和机会问题做出果断决策、身体健康、对本公司及产品比较熟悉的人员。国际市场人员推销由于跨越了国境，其人员组成与国内市场人员推销有很大的不同，考虑到跨文化的因素，国际市场的推销人员通常有以下几种:

(一)旅行推销人员

旅行推销人员包括两种类型:一种是企业派出的外销人员，他们在国外专门从事推销和贸易的谈判业务，或定期到国际市场调研，或是借考察和访问之机进行推销活动。另一种是负有特殊任务的、专为某批商品或为开发某一个新市场而派出的推销小组，也可能是某一市场出现一些特殊的问题时，由企业专门派出的人员。

(二)国外常设的推销人员

这类人员主要是指企业派驻国外办事处、固定展示中心、销售分公司的推销人员。这些机构一般都有自己的推销人员专门负责本公司产品在有关地区的推销工作。这些推销人员不仅有本国人，往往也包括当地人员或熟悉当地市场的第三国人员。原因之一是出于成本方面的考虑，或是出于对语言和文化一致性方面的考虑。

(三)国际市场代理商和经销商

有时，企业并不是自己派员推销，而是选择中间商进行人员推销。这是出于对促销成本的考虑或是一时难以寻找较为合适的人选。中间商了解当地的消费习惯和商业习惯，并与当地政府及工商界保持联系，推销效果往往较好。但是企业如果采用这种方式，就必须对中间商进行监督与控制，使推销活动能够与企业的促销计划保持一致。

三、国际人员推销策略

企业在国际市场上进行人员推销活动时，往往面临着许多重大的战略选择。有关人员推销活动安排、方式方法等问题的决策也显得十分重要。正确合理地使用企业推销队伍的力量、确立正确的目标对企业国际人员推销活动的成败起着重要作用。

(一)选择人员推销的目标

人员推销的目标决定着推销人员的工作重点、时间和精力的分配。企业一般面临两种选择:一是以保持和巩固与老顾客的联系为主，一是以吸引新顾客为主。在做出选择之前，企业需要对其产品所在行业的发展前景和行业内目前的竞争状况进行分析。

(二)充分发挥推销队伍的整体效果

人员推销具有高成本的特点，因此，如何最大限度地提高推销工作的效果，是当前企业营销部门面临的重要课题。利用新技术装备推销队伍，是国际人员推销的新特点。这些新技术包括声像设备、计算机演示、计算机网络等，新技术的广泛使用提高了人员推销的效率和效果。

(三)寻找和确定买方组织中的关键人物

工业用品的购买者往往是企业、组织等团体顾客，推销人员必须研究团体顾客采购的决策过程，在这种决策过程中，某些关键人物的作用很大。所以，推销人员的主要工作目标应首先针对这些关键人物，必须预先制订较为周密的计划，在恰当的时候拜访适当的人，争取关键人物的支持，以促进交易顺利达成。

(四)建立一支规模合理的推销队伍

企业在刚刚进入国际市场的时候一般不可能，也不必要立即建立起一支规模庞大的推销队伍。推销队伍的规模取决于企业在某一市场的业务量，在建立或扩大推销队伍时，通常可采取以下几个步骤:(1)将客户按其购买数量或金额划分成不同的群体;(2)决定在某一特定时间内对每个群体成员的促销访问次数;(3)计算出对每一群体的年访问数和对所有群体的访问总数;(4)确定一名推销员一年中能够访问客户的平均数;(5)计算出完成全部促销访问工作所需要的推销人员数。这样既保证了人员推销的效果，又可以控制促销成本。

四、国际市场人员推销的组织模式

国际市场上的人员推销一般采用如下四种组织模式:

(一)地区型

地区型推销组织模式是公司根据地区选配推销人员。这种模式使推销人员的责任明确，便于详细地了解该地区的顾客、市场方面的状况，规划在这一地区的推销工作;也便于掌握推销重点，与顾客建立长期联系，而且旅行费用可以相对减少。这种模式适于在同一地区产品大类较少的企业，如果在同一地区的产品大类繁多，且技术复杂，则不利于推销人员熟悉各种产品的性能、结构、特点，有碍于开展有效的咨询、维修等服务。在国际市场上一般做法是公司把产品交给一个代理商，由代理商来负责这个国家的销售。因此，公司的一类国际营销专业人员可以负责几个国家的推销活动。

(二)产品型

产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类产品，这种组织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强、产品间无关联情况下的产品推销。这种方式的缺点是由于地域跨度较大，因而旅行费用较大。另外，由于在同一市场上有多种产品的不同推销人员，不利于在同一市场内制定统一的促销策略。

(三)顾客型

顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。划分顾客的标准可以是职业、产业特征、规模大小、职能状况等。这种组织模式的优点在于，推销人员可以对其负责的顾客群的消费心理、消费习惯有十分深刻的了解，便于体察顾客的需求，以便有针对性地开展推销活动。但是这种组织模式会由于在对顾客进行分类时所使用的标准不够严格而造成推销对象的重叠或模糊，同时也造成了与产品型组织模式相类似的问题，而且当对象分散时，也会增加推销费用。

(四)混合型

混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员。当企业规模大、产品多且市场范围广、顾客分散时，仅凭上述三种方式中任何一种都无法有效地提高推销效率。在这种情况下，企业则可以采用上述三种组织形式中的两种甚至三种的混合型，在不同地区，向很多不同类型的顾客出售多种产品。