医院品牌意识缺乏和构建

（一）品牌意识缺乏的主要表现

在企业界，企业家、经营者们都具有很强的意识，将品牌作为一种重要的无形资产来经营和管理，使之在创造企业价值、产品价值和经济效益、社会效益等方面起到重要的作用。但在医疗行业，却极为缺乏品牌意识和经营管理的意识，主要表现在以下4个方面：

1．没有注重医院特色“品牌”的创立　许多医院仅仅冠以地名或地名加“第一、第二、第三……”的顺序号来命名，这种顺序号大多表明一个医院建院时间的先后，在计划经济体制条件下，这样做虽然便于开展计划管理，但它所形成的心理定势和惯性力量使得长期以来医院没有注重特色“品牌”的构建，没有意识到利用医院品牌可以提高医院的信誉，扩大市场份额，因而社会、同行和患者对医院品牌缺乏认知。

2．医院排序并非完全体现医疗服务的能力　就一般意义而言，各个地区或城市的医院在排序上有自身的规律，特别是在特定历史背景下，或是社会主义市场经济初期，常常如此。例如：一个地区排序排在第一或第二的医院往往是具有传统优势的医院，建院时间长，政府投入多，有其优势所在。但是随着社会主义市场经济的初步建立和完善，医院置身于市场这个大环境，机会均等，适者生存，强者发展，行政排序号已不能完全为市场长期认可，有的并非名副其实。医院在医疗市场中的排名，是一种动态的过程，通过自身的经营努力，医院可以增加自己的综合实力，而医疗市场中最终是要靠医院的综合实力来排序的。有的医院建院虽然只有二十几年，甚至十几年，但由于具有强烈的市场竞争意识、现代经营管理理念和方法，而以其鲜明的医院特色，显示出赶超“品牌”医院的强大后劲。

3．缺乏对“名气”的维护　不少医院在建设和发展过程，都会形成不同层次的“名气”，拥有自己的名医、名科或名特色。创业难，守业更难，医院要创建一个医疗品牌难，而要维护一个医院的“名气”更难。但现在一般医院对这种客观存在的“名气”或优势只是进行一般的管理，并非属于经营范畴，没有对“品牌”特色进行仔细研究、精心策划，通过有效的经营手段，如品牌输出、品牌的特许经营等方式，使医院以低成本建立患者品牌认同，争取患者忠诚，从而实现医院品牌的最大增值。而是采取“花开花落两由之”，任其消长的态度，不去维护、发扬和扩大已有的“名气”，使得医院为创这个品牌所付出的艰辛和努力都付诸东流，很快医院就会失去这种“名气”或优势，也就失去了医疗市场竞争力。不少医院的“特色”和“名气”都存在“有名的不大，走人的科倒”等现象。

4．缺乏品牌的有效经营　医院之间的竞争，品牌无疑是一个重要的砝码。特别是在知识经济WTO的挑战面前，我们更应当清楚地看到这一点。

经济金融化、信息技术革命化与商务全球化的进程正以惊人速度将人类推向一个新的经济发展时期，即知识经济时代，这是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。这里的知识主要是指科学技术、管理科学和行为科学等。医院是人才密集和技术密集型行业，它不可避免地面临着知识经济的挑战。同时，在我国医疗领域的改革刚刚进入实质性阶段的时候加入WTO使得我国医疗机构的企业化转型与外资医疗机构进入中国市场刚好同步，因此，我国的医院面临的竞争力将是前所未有的。

外资医疗机构在国外就是完全的商业化运作，经营经验丰富，先进的医疗技术、医疗设备、管理方式和优质的服务都是我国医院所难以企及的，最重要的是他们有金光闪闪的成熟品牌。在进入中国市场之前，他们对中国整个医疗市场做了通盘的考虑与规划，这体现在他们的医院在区域市场布局上都将做科学的布设。

试想一下，我们与国外医院和合资医院之间相比有何优势？可能在资金、设备、引进人才、服务和机制上都不会有，惟一具有的就是一种患者的就医习惯（惯性），这种惯性和熟悉力对我国的医院是一种维系、维持力量，但随着竞争的深入，如果我国的医院再不采取有效的措施和方法来经营自己的品牌，那么不久的将来，这种惯性和吸引力也会逐渐消失。因此，在品牌意识的强化过程中，我们各级医院管理应当从这种维系力量的强化上入手，强化医院品牌的经营，努力铸造强势品牌。

（二）医院品牌的构建

从一般意义上的分析，我国医院的品牌既不是从创立品牌的基础入手，通过一整套科学的方法，对医院品牌的设计、成长、管理、扩张、保护等诸多方面进行流程化、系统化科学的运作，也不是依据创立品牌的科学性原则、个性原则、全面性原则、持续性原则等来进行的。而是同我国的国情相符合，是在计划经济体制下由医疗卫生行政主管部门按照一定的原则创立的，这就从创立起始阶段注定了医院规模的大小、政府投入的多少、技术力量的强弱，使医院在没有竞争的环境和条件下，自然形成了现在我们所看到的医院品牌的优、劣势，但由此而造成的差距并不是医院品牌经营的失败，因为这种优势不是靠公平竞争形成的。

1．医院品牌的层次

当前我国的品牌医院大体上可以分为三种不同的层次：①强势品牌医院；大医院（国家、省、市中心医院、著名医院）；②一般品牌医院：上下介于两者之间；③弱势品牌医院：小医院（乡、镇、区、厂矿和无名气医院）。

（1）强势品牌医院：这类医院主要是指一些大型的医院，即国家级、省级、市级的中心医院，以及一些著名医院。他们由于政府长期投入且数量较多，医院规模巨大，床位均在上千张以上，医疗设备先进，人才济济，技术力量很强，由此在一定的区域内、甚至在全国范围内成为综合实力领先的医院。

（2）一般品牌医院：技术、规模、资金等介于强势品牌医院与弱势品牌医院两者之间，也可能有个别专科的力量甚至高于强势品牌医院。这一层次的医院目前主要是在起着承上启下的作用，同时也是医疗体制重点要改革的医院，并且在医疗市场中这一层次的医院之间竞争是最为激烈的。

（3）弱势品牌医院：与强势品牌医院相对的是一些乡、镇、区、厂矿和无名气的小医院，它们担负着最基层的医疗保障任务，几乎没有什么先进的医疗设备，技术力量也非常薄弱，发展空间也很小。它们处在我国三级医疗保健网络的最底层，重点是保健、保障人们获得最基本的医疗服务。

从我国医疗市场的宏观角度上分析，强势品牌医院必将向更强、更大、更高层次上发展，形成技术、设备、人才、设施超一流的医疗中心，并体现医学技术水平的发展方向；弱势品牌医院在医疗体制改革的过程中，将转向专科和社区方向发展，成为我医疗卫生保健的主力军；从疾病谱的发展趋势上看，一般品牌的医院则主要成为解决常见病、多发病的医疗机构，这些医院也将担负起绝大多数疾病的诊断和治疗。

从以上简要的分析中我们可以看出，强势品牌医院已经具有了强大的吸引力，而弱势医院由于从事的将主要是保健任务，它们也需要创立自己的品牌，但同一般品牌医院不在一个层次上，不会对一般品牌医院构成严重威胁，但却会受到独资医院、合资医院、民办医院所带来的竞争，所以当前最为需要创立医院品牌的就是这一层次的医院。

2．树立品牌意识　医院没有品牌就不可能在医疗市场中占有一席之地，这已经毋庸置疑了。因此在创立医院品牌时，认为应建立如下的意识：

（1）重视医疗质量与服务：人们通常认为，医疗质量是医院的基础和本质，但是这显然忽视了医院所特有的医疗特征，那就是医疗服务在品牌中的位置。在“生物”医学的模式下，医疗质量是最为基础和重要的，但是在“生物－心理－社会”这一现代医学模式下，只有质量而没有服务的内涵，就不可能树立“以患者为中心”思想，也就不可能创立出一个医院的品牌来。所以，在医院创立品牌时，医疗质量和服务是同等重要的，不可忽视其中任何一条。

医疗质量和服务是品牌的基础，也是品牌的生命，特点就是医院能够提供、并且患者能够感受到的高的质量和服务，在激烈的医疗市场竞争中，高品质是医院创立品牌的根基，可以减少或避免患者就医时的风险，为患者提供超值的满足，是使患者产生信任感和追随度的最重要的原因，也是创立品牌的利器。没有高品质，就不可能创立出一个品牌来，更不用说是创一个名牌来。因此，构建品牌医院应有以下信条：①医疗质量与服务是医院经营范围的过程；②医疗质量与服务是患者所说的，而不是院长、医院管理者或医护人员所说的；③医疗质量与服务和成本是一个总和，而不是差异；④医疗质量与服务要求个人与团队有协作精神；⑤医疗质量与服务是管理和经营的方法；⑥医疗质量与服务与创新是相互依存的；⑦医疗质量与服务是一种道德规范；⑧医疗质量与服务要求不断地改善和进步；⑨医疗质量与服务是通向生产率最有效的成本和最少的投入；⑩医疗质量与服务是以联系患者和供应商的全面体系来实施的。

有关医疗质量和医疗服务在医院工作中的重要性的文章内容已经很多了，本书在此不再赘述。

（2）拥有市场优势的品牌：拥有市场比拥有医院更重要，拥有市场的捷径是拥有具有市场优势的品牌。

下面一则小故事可以说明这种品牌的市场观：

两个人同时用100万元办医院，但两人的投资经营方式却截然不同。一个先用20万买地，40万建设病房，20万买机器设备，20万买原料，等医院建造，已经没有钱做产品的推广宣传了。

另一人则是先用20万做市场调查研究，20万元按市场调研结果进行医院定位设计，20万做营销网络和推广宣传建没，用40万买地和买设备。

这就启示我们，品牌塑造必须以市场需求为依据，明确疾病谱发展的趋势，以患者的需求为导向。品牌的推广要舍得花大力气，因为品牌医院所有价值的综合反映，是医院无形资产的核心内容，是医院总体形象的完美载体。

品牌就是实力。没有品牌的医院，将难以在竞争中生存下去；一家医院没有足够的名科、名医的支撑，则只得脆弱、单薄和苍白，难以面对“入世”的冲突；难以承受种种意想不到的风暴；难以自立于医疗市场之中。品牌就是价值，品牌最大的价值就是体现在品牌自身上。品牌竞争中的一条重要的原则就是“第一胜过一切”。因为第一品牌的市场占有率，一般比第二品牌要高出至少一倍以上。因此，医院要有永争第一的意识，做不了大范围的第一，先做小范围第一；做不了这方面的第一，一定要另辟蹊径，做那方面的第一。只要做到第一，哪怕是很小的第一，患者就不会忘记你，该得到的一切都会得到。任何医疗行业中，第一品牌就是价值最大的品牌。

（3）注意积累：拥有一个品牌，乃至于一个著名品牌是每一家医院的院长和医院管理者的梦想与追求，然而一个品牌的拥有，并不是旦夕之间，一蹴而就的，也不是靠大量的资金投入就可以造就的，而是靠医院在提供高品质的技术和服务的过程中不断积累而成的。

21世纪，对品牌、服务、医院文化的认同，将在患者就诊的天平中成为一个很重要的砝码。未来的患者更看重的是医院提供多少无形的价值，这包括了医院的品牌、信誉、形象与服务。当我们提出了要创立医院品牌，首先要解决的就是医院的生存价值，也就是你这家医院能为患者创造和提供什么样的价值，并得到患者和社会的认可。这不是靠空喊几句口号，发表几句豪言壮语就能实现的，它需要具有推动医院持续发展和不断前进的动力和措施，不仅是物质动力，更需要精神动力，需要几代人的努力才能实现。

因此在医院的品牌中注入文化理念是极其重要的。一个知名的品牌都是由医院的内在文化、价值追求所支撑的，否则品牌就只是一具空壳。

3．品牌构建的特点　医院品牌的构建特点主要为客观和主观相结合的过程（图3－3），具体可分为：

图3－3　医院品牌构建的特点

（1）客观为主：医院和医院不完全一样，现实差距为国家投资的多寡和人才聚集度的差异，很难在一种经营策略和方式的改良后就会变化，这就是大医院、中心医院、第一医院、悠久历史的附属医院等本身就是已经创立和形成的强势品牌。

（2）主观作用：好的医院不代表永远好，与同一个参照系比较，可能会更明显看到品牌经营的差异。诸如，上海瑞金医院与中山医院比较，苏、锡、常的第一医院比较，各附属医院比较等。

（3）多元化因素：医院的品牌形成不仅是经营问题，影响因素极为复杂。主要有：级别人才、国家投资、与高校关系、经营方略等。

（4）经营新解：医院新品品牌经营已经打破上述的框架，呈现新意，如：万杰医院、长江医院、凤凰医院带来的新意，有些老大哥医院被兄弟医院明显超越等都寓有新意。