现有医院危机公关应急机制的分析和评价

第三节　现有医院危机公关应急机制的分析和评价

SWOT分析法是美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出的，用于分析企业态势的方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力的所在。其中，S代表优势（strength），W代表弱势（weakness），O代表机会（opportunity），T代表威胁（threat）。S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。医院危机公关应急机制是在医院为主体的基础上建立的，医院应急机制制订的优劣，即为内部因素，医院在发生危机时所处的社会环境，即为外部因素。因此，本书将以SWOT分析法来分析和评价现有医院危机公关应急机制。通过分析，现有的医院危机公关应急机制应当在明确其自身存在的优点、缺点，清晰分析所面对的外部机会和威胁的情况下，积极地发挥其已有优势，不断地把劣势转变为优势，把握机会，预防威胁，使医院在危机公关时能够积极、稳妥地应对，化危为安，甚至化危为机。

一、优势

现有的医院危机公关应急机制具有以下的优势（strength）：领导高度重视，预案制定详尽，人员责任明确，危机类型分析全面。以复旦大学附属儿科医院为例，除了上述普遍存在的优势，主要优势在于：其一，面对危机时充满自信、冷静应对，这是以医院高超的医疗技术和详尽的危机处理预案为基础的；其二，能够充分认识到受难者家属在危机事件中的微妙地位，在台湾患儿安安转运案例中，正是家属在众多媒体前试图以下跪的方式来感谢医院的画面，扭转了整个局面，使医院变被动为主动；其三，掌握对于媒体的主动权，坚持有利于国家，有利于大众，有利于政治稳定的原则；其四，具备长远的管理观念，居安思危，建立社会发展部，及时地完善预案，妥善地处理和营建与社会各界的关系；其五，应急预案以医院组织现有的人、财、物力为基础制订，预案要点并未放在琐碎的目标和任务上，而是为需要管理之处和危机严重波及之处提供指导原则，使预案具有一定的应变性，且应急预案的宣传运用图表等简便、易懂的形式，实用性更强；其六，良好的社会公共关系。

二、劣势

现有医院危机应急机制的劣势（weakness）主要在于：其一，尚缺少突发事件应对的法律条例，应急处置中医院的行为不能够得到法律的保护，部分限制了医院的行动，尤其是面对转院治疗事宜，往往因为不能得到法律保护，而导致医院在危机处置时有所顾虑；其二，应急预案主要针对于某一类危机制订，缺乏对于危机发展的预见，现有危机处置机制常常是头疼治头、脚疼治脚，容易出现对于危机不确定的预估不足，一旦发生衍生性危机，容易应接不暇；其三，危机应急预案的培训和学习过程较为薄弱，应当通过学习和演习使每一个成员熟悉他们在危机中的任务和位置，加强各个环节的配合。当危机真的来临时，管理人员能轻车熟路，提高时间效率。

三、机会

虽然医院危机是指医院面对的突发性危急事件，但是在突发危机中，也存在着机会（opportunity），敏锐地发现机会所在，及时地把握机会，能够化被动为主动，妥善处理危机。媒体的介入是医院危机公关中的机会常发点，合理地利用媒体是医院在危机中寻找契机的最好机会之一。现代社会，媒介不仅仅是公众信息获取的渠道，公众接触媒介还为了获得对于情势的阐释和理解，一旦发生危机事件，人们会比平日更疯狂地追随媒体，依赖媒体知道外界发生了什么，他们周围的人们在做什么，媒体的监测作用被人们前所未有的重视，这一点在“非典”期间尤为明显。如何合理的把握媒体机会？公共关系学理论强调，信息沟通是危机管理的核心。英国危机公关专家里杰斯特曾提出著名的危机沟通“三T”原则：第一，以我为主提供情况（tell your own tale）；第二，提供全部情况（tell it all）；第三，尽快提供情况（tell it fast）。为什么要实行“三T”？新闻传播学揭示过一个规律：信息有一个市场，没有一方的声音，就会有另一方的声音。如果一方能够提供主要情况，就将成为信息主渠道，公众会将之作为主要信息来源；如果一方提供了全部情况，即使有人想造谣也会找不到素材；如果某一方在第一时间很快提供了情况，就能先声夺人，而不会在不利信息满天飞的时候再被动地“辟谣”。把握住媒体机会是现有危机处理机制中最有力的武器之一。在现代社会中，当然还要兼顾网络、手机短信等新型媒体的介入。

四、威胁

医院在危机公关处置中所面对的威胁（threat）主要来源于社会。其一，来自于一些小型媒体的威胁：一些小型媒体常常为了提高媒体的知名度和经济利益，迎合公众的猎奇心理，激发公众的同情心，以偏激的角度进行报道。对此情况，医院应当正面应对，而非带着反击“阴谋论”的观点与媒体形成敌对状态。其二，来自于公众的威胁：医院的危机多属于“人命关天”型，公众常怀着“宁可信其有，不可信其无”的态度来看待医院在危机处置中所犯的一些错误，容易将医疗技术上的危机转化为医院职业道德上的危机。因此，及时注意公众的反应，保持与公众的沟通，保障信息的真实性、对称性是处理此类威胁的良方。其三，来自于社会成熟度不足的威胁：例如在“非典”期间，一些公众采取迷信的方法预防“非典”，患者家属不愿意提供患者遗体用于解剖，甚至还有哄抬物价等情况，这些都对于危机处置带来了难处。解决这一威胁是一个循序渐进的过程，在平时需要加强公众的危机教育，引导公众正确的价值观，在危机发生时期，更是引导公众树立现代公民意识的有利时机，通过褒扬积极面，鞭挞消极面，以使平时抽象的价值导向变得生动具体和更有说服力。

参考文献

［1］董关鹏．医院院长媒体关系使用手册．北京：清华大学出版社，2007

［2］复旦大学附属儿科医院．复旦大学附属儿科医院危机处置预案．2004

［3］张敦智、张广汉．以媒体采访突发事件之视角探讨医院危机管理．中国医院管理．2006，26（1）

［4］夏凯艳．争议医院新闻发言人制度．中国医疗前沿．2006