医院形象传播的特点和思路

第三节　医院形象传播的特点和思路

在介绍医院形象传播的特点之前，我们先审视一下医院对待形象传播的5个盲区。

1．医院无意进行形象传播　一些大型综合性医院往往缺乏形象传播的意识，或者形象传播仅仅停留在销售模式的传播，即努力做好医疗服务，希望以优质换取形象。优质的医疗服务固然是医院形象传播的基础，然而，随着我国医疗市场的培育成熟，传统的、缺乏形象传播意识的医院管理模式，显然已经不适应社会发展的需要。更严重的问题在于，缺乏形象传播意识的医院抗风险能力也往往很弱。

2．医院没有真正的进行形象传播　在进行形象传播的过程中，一些医院照搬了企业形象传播的一套做法，结果导致“两张皮”，医院的正面形象没有突出，反而让医院的形象充满了市场化的味道，惹人反感。医院在进行形象传播时，必须紧扣“医院”的特点，否则必然会把战略和战术颠倒，花了钱又没买到吆喝声。

3．医院在进行形象传播时缺乏技巧　虽然意识到了形象传播的重要性，并且也进行了大量的实践，但是许多医院的形象传播缺乏技巧。医院的形象传播是一项系统工程，需要医院设立专门的部门和专职工作人员进行规划和操作。非专业的态度对待形象传播往往会导致医院在进行形象传播时毫无技巧可言，效果很差。

4．医院的形象传播缺乏创意　社会呼唤创新，时代要求创新，这在医院的形象传播中也是一样。如果仅仅停留在现有的形象传播方式，宣传的效果将无法达到最大化。在医院的形象传播过程中，并不需要在医院3大形象系统和5大沟通关系的每一个方面都实现突破，但是至少要在其中的某一部分实现创新式的形象传播。随着市场竞争的日趋激烈，平庸的形象传播战略将被淹没在医疗市场的汪洋大海中。

5．医院的形象传播缺乏关系网络的支持　广泛而和谐的关系网络是医院形象传播的血管。不少医院缺乏构建关系网络的意识，即不愿意派人员出席各类政府或非政府组织搞的活动；对待媒体没有保持长期联络的意识，呼之即来挥之即去；不注重和自己员工的家属保持一定程度的接触等等。关系网络的缺位导致医院的形象“无路可传”，好事不出门坏事传千里。

医院要避开盲区，做到高质量的形象传播，一定要注意医院形象传播的4个必备特点。

1．计划性　医院形象传播是医院参与医疗市场竞争的一个重要组成部分，“不打无准备的仗”是竞争获胜的一个重要原则。在嘈杂的市场环境中，要能获得对话语权、注意力和影响力的绝对控制，医院必须站在长远发展的高度，明确形象传播的战略、想要达到的近期目标和长远目标，制定完整的执行计划，对负责部门、人员组织、资金投放和关系网络的建设都要计划在前。

大体上，医院在制订计划时必须有这样3个定位：目标定位——明确形象传播是为了打响品牌、巩固形象、促进业务还是兼而有之；空间定位——明确形象传播的覆盖面，是市内、省内还是全国，是普通门诊还是专科门诊等等；时间定位——明确是求短期见效还是长久作用，这往往决定了资金的使用。

2．主动性　竞争的市场环境下，掌握稀缺资源是医院形象传播的制胜法宝。医院必须明确，稀缺资源是潜在性的，你不使用，别人就会使用，你的竞争对手就会用。因此，医院对外传播必须积极主动，以最大的努力争取对政府、媒体等公共资源的使用。

从普通公众的角度考虑，注意力和信任感也是一种稀缺资源，并且具有强烈的排他性。赢得公众注意力的最好方法是先去注意公众，获得公众信任的最好方法是主动向他们展示“我们医院是值得信赖的”。因此，医院要选择合适的时机开展公关活动，如举办各种形式的记者招待会、座谈会、联谊会、吹风会、新闻发布会、情况说明会、通报会等，积极参与政府和非政府组织举办的各类活动，主动推销自己、表现自己，以赢得公众的好感。

3．针对性　在当今信息爆炸、传播过剩的时代，医院形象传播要有很强的指向性，选择什么时机，在什么场合，利用什么渠道，向什么群体，传播什么内容都要十分清楚。医院也必须了解自己面对的沟通对象是内部员工、患者、政府部门、社区公众还是新闻媒介，知道他们喜欢什么样的传播方式，什么样的信息会引起他们的关注。

在对同一类对象具体操作中，也必须注意区别对待。以与患者沟通为例，生了病不去医院的需要通过媒体传播形象；去医院看病的需要通过优质的医疗服务传播形象；看好病回家的需要通过适时的回访传播形象。

4．时效性　传播医院形象必须抓住时机，这个“机”有可能是契机，也有可能是危机，但无论是契机还是危机，都必须高度注重时效性。

当医院实现了一项医疗技术的突破，创造了“国际首例”、“国内第一”，负责医院形象传播的部门必须立刻让这个消息见诸报端。晚了，则失去新闻性，媒体将不再感兴趣。如排球比赛，人们会关注决赛，知道冠亚军分别是谁；短跑比赛，10个选手一起跑，又有谁会关注亚军是谁呢？医疗技术的突破就像短跑，宣传效果具有排他性，绝不可错过。

危机来临时，不抓紧时间处置的结果是迅速传播医院的负面形象。关于这方面的论述笔者将在下篇“医院危机公关战略”中探讨。

根据医院形象传播的这4个特点，可以提出构建和培育医院形象的6个大体思路。

（1）构建医院文化形象　优秀的医院文化形象既有利于建立和谐的内部关系，又能够争取和谐的外部环境。

（2）构建医院医术形象　医院高超的医疗技术水平是医院形象传播的基础，医院在医学领域的突破是医院形象传播的契机。

（3）构建医院服务形象　创建和谐的医患关系，医院方面需要主动出击；只有构建和维护好医院服务形象，才能赢得公众的赞誉。

（4）构建医院环境形象　患者对医院形象感觉的好坏，往往与医院的可见形象有很大的关系，热情的服务、优美的环境、温馨的病房都会给医院形象加分。

（5）构建医院标识形象　医院标识形象的开发和导入，能够促进医院的服务与其他医院的服务区别开来。

（6）构建医院公益形象　医院在传播自身形象时，许多的公关活动和宣传手段都可以借助公益的形象进行推广，既回馈了社会，又传播了自己。