医院形象传播的评估

第四节　医院形象传播的评估

一、建立医院形象评估体系

目前，各家医院都非常重视形象建设，并把医院形象建设看作是一个系统工程和长期工程。其中，医院形象评估是医院形象战略的一个重要组成部分，它就是根据特定的标准，对形象计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。它在整个形象战略计划实施过程中都具有重要作用，是不可缺少的一部分，也是改进工作、总结经验的重要环节和开展后续工作的必要条件。

计划本身并没有任何价值，只有当计划付诸于实施，并经实施后证实的确可以改善医院的形象，为医院带来相关的收益，计划的价值才能得到体现。

在整个医院形象实践的活动程序中，医院形象评估控制着医院形象实践活动的每一个环节，它在医院形象实践活动的准备阶段、实施阶段及影像效果的分析阶段均发挥着重要的作用。主要表现在以下4个方面。

（1）医院形象活动评估是医院形象工作的重要环节　医院形象工作评估，可以衡量经费预算、人力、物力的配备与开展医院形象活动之间的平衡性，衡量医院形象活动的效益。

（2）评估是展示医院形象活动效果的重要方式　医院形象工作实施的效果本身往往表现为一个复杂的局面，既涉及公众利益的满足，也涉及公众利益的调整。一般来说，内部员工很难对它有全面深刻地了解和认识。所以，当一项医院形象计划实施之后，由有关人员将该项医院形象计划的目标、措施、实施的过程和效果向企业领导人、内部员工解释和说明，可以使他们看到开展医院形象工作的明显效果，认识到医院形象对企业发展的重要作用。医院形象评估还可以使企业领导人更加自觉地重视医院形象工作，提高医院形象人员的工作信心。

（3）评估可以承上启下，为进一步开展医院形象活动提供依据　医院形象评估是医院形象工作的最后一个步骤，但又与新的医院形象活动的开拓首尾相连，所以又可能是新的医院形象活动的调查与分析阶段。评估过程中，评估人根据医院形象活动的目标要求，结合各层次、各环节的评估结果，以及实际投入、成本与收效进行比较，对本次活动实施成败的各种因素及制定目标依据与实际实施过程的偏差程度进行分析、评价，用于指导今后的医院形象活动，成为进一步开展医院形象活动的前车之鉴。

（4）评估可以为企业管理提供决策参考　通过医院形象评估可以评估出经过医院形象工作之后的医院形象状况，评估出医院形象各因素（如员工素质、产品质量、服务方针等）与期望值的差距，为企业经营管理决策提供参考。

总之，在进行医院形象活动之后，有必要对于是否达到目标、实现目标的程度如何、开展传播是否有效、投入与收效等进行认真评估。这是医院形象务实不可忽视的一个重要步骤。

医院主管部门有必要就形象问题进行专题研究，设计出有医院特色的行业形象评估体系。

二、医院形象战略评估的方法

评估本身是一项研究工作，需要采用各种各样的研究方法。

（1）专家意见法　专家意见法又称“德尔菲”（Delphi）法，是一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法。稍作修改即可用于不易量化的医院形象战略的效果评估。

（2）民意测验法　这种方法的基本做法是，按抽查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象，用问卷调查等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向，再作出统计、说明，从而可以分析医院形象战略活动的效果。

（3）公众意见征询法　公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见和观点。这种方法又可分为“公众代表座谈会”和“公众询问法”两种。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，对固定问题随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。

（4）传播评估法　这种方法是通过大众传播媒介发布的对于医院报道的统计分析，评估组织医院相关信息的传播情况。通过传播速度、知名率、具体内容分析等定量和定性分析，我们可以概略地了解医院形象传播的效果。

三、常态医院形象评估

我们可以按时间阶段，将常态医院形象评估划分为日常形象、专项形象传播活动、年度形象等阶段进行评估。

（1）日常医院形象效果评估　评估内容要点包括：医院内部的形象运作；领导对医院形象活动的开展情况；全体员工的医院形象意识和行为表现；医院各部门在经营管理各环节上的医院形象投入；医院官方网站；医院的外部形象；医院的知名度、美誉度等。

（2）专项医院形象传播活动效果评估　评估内容要点有：项目的计划是否合适；其目标与医院总目标、医院形象战略目标是否一致；项目的目标是否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否有效；医院形象协调状况如何；对公众产生哪些影响；医院的形象有何改变；项目预算是否合理；组织管理工作成效如何等。

（3）年度医院形象效果评估　包括以下内容要点：年度医院形象计划目标是否实现；年度医院形象计划方案是否合理；实现状况如何；年度内日常医院形象工作成效如何；年度内单项医院形象传播活动的类型、数量及成效分析；年度医院形象经费预算使用情况及合理化研究；内外部医院形象的开展和成效；医院形象机构与专职工作人员的绩效等。

四、危机后的医院形象评估

近年来，医疗卫生体制改革成为极具争议的一个全社会的热点问题，并发展成为一个社会问题。在此情况下，作为医疗服务窗口单位的医院，被推向了争议的前沿，一些意想不到的突发事件自然不可避免。医院除要求按照相关规定处理好突发事件外，对危机后的医院形象进行恰当的评估也是维护医院形象的不可或缺的环节。

一般而言，在事后评估中，可以从以下4个方面入手，以评估医院的形象损益情况。

（1）危机发生前医院形象的状况　可以选择一定的时间段，一定层次和数量的媒体，就媒体对医院的报道进行内容分析，得到第一手的量化数据，并据此分析医院的形象。

（2）危机爆发和演进过程中的医院形象的状况　根据事件发生的地点和影响涉及的范围，选择相应的媒体，选取媒体对危机爆发、演进过程这一时间段的报道，进行内容分析，得出一些量化数据，并据此分析医院的形象。

（3）危机事件结束后医院形象的状况　对照危机发生前、发生中的媒体选择标准，选择大致相同的范围和时间段，进行内容分析，并据此分析医院的形象。

（4）进行对比研究　对照危机发生前、演进中和结束后医院的形象状况，分析其变化，找出医院形象损益情况，并探寻可能的原因。

参考文献

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