导游服务的主体是什么

4．1　导游人员的形象定位

导游人员要正确把握自身形象定位，通过一定的方法和途径树立良好形象，这不仅对一个国家或地区旅游业的发展具有重要的意义，同时对导游人员顺利完成旅游团的接待计划也具有重要的意义。

4．1．1　导游人员的形象定位

4．1．1．1　职业形象

（1）国家（地区）的形象代表。从对外交流和宣传的角度来说，导游人员是一个国家和地区的形象代表。在外国游客心目中，中国导游人员首先是中国人，是中国人的代表，是中国人民的友好使者；在外地游客眼中，一个地方的导游人员代表着当地的形象。游客往往是从导游人员的言行举止、衣着打扮来衡量和判断当地人的道德水准和价值观念，通过导游人员的讲解及其对问题的处理来评价当地的导游服务水平和质量。因此，导游人员肩负着宣传中国（家乡）、传播中华文明、增进各国及各民族之间的了解和友谊的重任。在美国，称导游人员是“祖国的一面镜子”，伦敦的导游人员则被称为“伦敦大使”，日本人称导游人员为“无名大使”。

从服务的角度说，导游人员应保持热情、周到、细致的服务形象，仪表清新，举止文雅，同时又不失分寸，不卑不亢，恭而有礼，保持民族的尊严和荣誉。

（2）旅游业的形象代表。各行各业都有其代表性的业务，有最典型的起着决定作用的代表性的工作人员。旅游业作为服务业，涉及面广，是比较复杂的行业，但目前导游工作被广泛认为是旅游业的代表性业务，而导游人员是旅游业代表性的工作人员，因此，导游人员的形象就代表着旅游业从业人员的职业形象。

从业务上说，导游人员受旅行社的委派，代表旅行社履行接待协议，为游客安排落实食、住、行、游、购、娱等各项服务并处理可能出现的各种问题，与游客接触次数最多，时间最长，其良好形象是旅行社的服务质量和管理水平的代表。

4．1．1．2　树立良好形象的重要性

（1）有助于增强游客对导游人员的信任感。树立良好的形象是指导游人员要在游客心目中确立有安全感、可信赖感，使游客们相信导游人员具有带领旅游团顺利地开展旅游活动的能力。

游客来自不同的旅游客源地，虽然他们在出游之前，通过各种渠道对旅游目的地的基本概况或多或少地有所了解，但初到异地他乡总有人地生疏、言语不同、习惯迥异之感，加上旅途劳顿，或气候不适、生物钟被打乱等情况，往往会感到茫然。因此，游客们希望有一位亲切、可信、有经验的导游人员来帮助他们。导游人员在游客心目中树立起热情友好、诚实可信、彬彬有礼、老练睿智的形象，既能提高游客对导游人员的信任感，又能使其自觉地配合导游人员的工作。

（2）有助于缩短导游人员与游客之间的心理距离。游客由于年龄、性别、职业、文化修养及性格的差异，其旅游动机、兴趣爱好、旅游期望也不尽相同。而这些不同的需要并非每个游客都能直截了当地向导游人员表达出来，尤其是性格内向和身份地位较高的游客更不会轻易地表露出自己的想法，通常在经过一段时间的观察、了解、相处之后才会有所表达。然而，导游人员与游客之间的相处是短暂的，导游人员若能在短时间内在游客心目中树立起良好的形象，使其对自己产生信任感，必将有利于缩短两者之间的心理距离，融洽彼此间的关系，从而使导游人员有机会较快、较深入地了解游客的需求，合理地安排好游览活动日程，向游客提供具有针对性的服务。

4．1．1．3　树立良好形象的途径

（1）重视“第一印象”。第一印象常常构成人们的心理定势，在心理学中又称“首次效应”，不知不觉成为判断一个人的依据，特别是短期接触，可谓是“先入为主”。导游人员与游客接触时间相对较短，给游客留下良好的第一印象尤为重要。导游人员给游客的第一印象往往会左右其在以后的旅游活动中的判断和认识。良好的第一印象可为以后导游服务的顺利开展铺平道路，否则，以后想改变它，就得花很大的精力。所以，导游人员要重视第一次亮相，给游客一个先入为主的好印象。初次亮相的关键在于导游人员的仪容仪表、仪态和使用的语言。导游人员应以真挚热情的表情，礼貌得体的语言，文雅大方的举止，修饰有度的衣着打扮，表现出神采奕奕的风度，来吸引游客。

首先是仪容仪表，主要指导游人员的容貌、着装、服饰及所表现出的神态。在人际交往中，人们习惯于全方位地审视对方，即从生理角度、伦理角度、心理角度及审美角度审评他人。在一般情况下，内在美在长期相处中起主导作用，而外表美在短期交往中会给人留下深刻的印象。导游人员特别是地陪在与游客短暂的接触过程中，留给游客更多的是外在印象。俗话说“三分长相，七分打扮”，所以，导游人员要十分重视个人的仪容仪表。在仪容仪表上，导游人员应着重注意以下几点。

第一，着装要符合导游人员身份，并追求风格的和谐统一。切忌穿着奇装异服，或一味追求高档名牌服装，哗众取宠。必须将导游胸卡和工作牌佩戴在胸前，以表明自己的身份。

第二，修饰有度。服装整洁、大方、自然，首饰佩戴要适度，不浓妆艳抹、花枝招展，发型要符合身体特征和工作特点，体现高尚的情趣。

第三，注重个人卫生。要勤修指甲，勤洗澡，勤换衣服，以免散发异味。

总之，导游人员作为服务人员要时刻注意自己的身份，衣着打扮不能太光艳，以免抢了服务对象的风采，引起他们的不快；也不能不修边幅，让游客感到不受尊重而不满，影响工作。如果导游人员太注重修饰自己，游客可能会想：“光顾修饰自己的人怎么会想着别人，照顾别人。”如果导游人员衣冠不整、邋里邋遢，游客又会想：“连自己都照顾不好的人怎么能照顾好别人？”总之，不要让游客用“太”来评价自己的服饰打扮，应符合大多数人的审美习惯。

其次是仪态，主要表现在导游人员的姿态、动作与风度等方面。一个精神饱满、乐观自信、端庄诚恳、风度潇洒的导游人员，必定会给初次见面的游客留下深刻印象。在日常生活中导游人员就要养成正确优美的姿态举止：大方、自然、得体。要自尊但不狂傲，直率但不鲁莽，活泼但不轻佻；待人自然大方，办事果断利索；工作时高效而不失措，休息时轻松而不懒散；交谈时谦虚而不迂腐；服务时热情而不谄媚，待人礼让三分而不低三下四。这样的导游人员比较容易获得游客的信任。另外，导游人员坐、立、行姿态要优美，给人一种稳定感和亲和力。

最后是语言，指导游人员讲话时的声调和音色。导游人员谈吐要高雅脱俗、优美动听、幽默风趣、快慢相宜、亲切自然，这样容易获得游客的好感。导游人员在语言谈吐上要注意以下几点。

第一，语言要文明礼貌，表达对游客的关心和尊重。

第二，内容要有趣，词汇生动，不失高雅脱俗。

第三，语速快慢相宜，音量适中悦耳，亲切自然。

第四，手势优雅、自然，符合礼仪。

以上主要表现了导游人员的外在形象。诚然，导游人员可以通过精心的准备使自己显得自信、风度翩翩。但是外在和内在往往是有着必然联系的，为了使自己的形象更具个性和魅力，导游人员还应注重自身内在修养、气质的培养。

（2）维护良好的形象。有了美好的第一印象并不表示导游人员可以一劳永逸，万事大吉。因为这毕竟只是印象，只是人的感觉，而不是知觉。就游客而言，他们并不满足于良好的第一印象，在以后的服务中，他们会通过自己的观察、体验来验证所获得的第一印象，并且会对导游人员寄予更高的期望，对导游服务工作提出更全面、更具体、更个性化的要求。因此，导游人员不能仅凭第一印象与游客打交道，必须努力维护并力争完善已确立的良好形象。

首先，旅游产品不同于一般产品，当它作为商品形式进行交换时是以服务的形式出现的，且其服务具有综合性和复杂性。从旅游开始到终结，游客都在不断地进行比较，这就要求导游人员的优质服务应贯彻始终，否则，就无法保证旅游产品的整体质量。

其次，导游职业特点决定了游客对导游人员的最后评价才算“盖棺定论”，而最终的总体评价是凭导游人员的一贯表现作出的，并非仅凭第一印象。

那么导游人员如何才能维护甚至升华自身的良好形象呢？这就要求导游人员在导游服务的全过程中，始终坚持主动热情地对待每一位游客；多向游客提供微笑和细致的服务，使游客对导游人员产生亲切感；多干实事，少说空话、大话，做到言必信、行必果；要做到处事不惊、果断、利索，给游客以安全感；要善于弥补服务缺陷，一丝不苟地做好各项工作。

（3）留下美好的最终印象。心理学中有一种“近因效应”，它是指在人际知觉中，最后给人留下的印象对人有强烈的影响。国际上的旅游专家有这样的共识：旅游业最关心的是其最终的产品——游客的美好回忆。导游人员给游客的最终印象也是非常重要的，若是导游人员留给游客的最终印象不好，就可能导致前功尽弃。一个游程下来，尽管导游人员已感到很疲惫，但从外表上依然要保持精神饱满且热情不减，这一点常令游客对整个游程抱肯定和欣赏的态度。同时导游人员要针对游客此时开始想家的心理特点，提供周到的服务，不厌其烦地帮助他们，如选购商品、特产，捆扎行李等。致欢送词时，要对服务中的不尽如人意之处诚恳道歉，广泛征求意见和建议，代表旅行社祝他们一路平安，真诚地请他们代为问候亲人。导游人员此时以诚相待是博取游客好感的最佳策略。游客回到居住地后，通过亲身体验感受还可起到良好的宣传作用。

（4）多提供个性化服务。带团时，应在合理而可能的情况下，根据游客的需要为其提供个性化服务。个性化服务是导游人员在做好旅行社接待计划要求的各项服务或规范化服务的同时，针对游客个别要求而提供的服务。做好个性化服务，要求导游人员想游客之所想，急游客之所急，应游客之所需。个性化服务虽然不是全团的共同要求，不涉及全团的利益，而只是针对个别游客的个别需求，有时甚至是游客途中的一些生活小事，但是，做好这类小事往往会起到事半功倍的效果，对全团的影响会大大超过小事本身，使游客目睹导游人员求真务实的作风和为游客分忧解难的精神，从而产生对导游人员的信任感。

提供个性化服务要切记：不说空话和大话。不说空话和大话是指导游人员在工作中要言行一致，说过的话要算数，不随口许诺，不开“空头支票”。那种信口开河、言之无物、模棱两可、华而不实的作风只能引起游客的反感。在游客的心目中，这种导游人员是不可靠的，是不能信赖的。所以，导游人员尽可能地为游客多提供个性化服务，言必信，行必果是取得游客信赖的重要途径。

（5）多与游客进行沟通。与游客进行沟通，包括意见沟通和情感沟通两方面。前者是指导游人员在导游服务过程中与游客产生意见分歧时，导游人员应及时排除，以求得与游客的意见趋于一致。为此，导游人员要把自己的意图明确表达出来，让游客了解自己，同时要设法让游客说出自己的真实想法，以达到相互了解，在此基础上求得意见的一致。后者是指导游人员要促进与游客之间的感情共鸣，即一方面要满足游客正当的情感需要，如自尊、友爱的需要等，另一方面要尽量使自己的情感频率与游客的情感频率趋于一致，即乐游客之所乐，急游客之所急。

4．1．2　导游人员的角色定位

在社会生活的大舞台上，人们总是通过扮演一定的社会角色来存在和与人交往的，那么导游人员是一种什么角色呢？由于导游工作是一种服务工作，且为不同的游客提供食、住、行、游、购、娱等多方面的服务。所以，导游服务和其他服务有所不同，在服务过程中，导游人员是多角色的统一体，在不同的场合，面对不同的服务对象，导游人员要扮演不同的角色。

4．1．2．1　游人之师

许多游客都想更多地了解他们所游览的地区，而不是仅仅限于宣传小册子上的简单介绍。旅游团的导游人员是旅行社给游客提供的“流动专家”，他们向游客讲解旅游地的人文和自然情况，介绍风土人情和习俗，解答游客提出的各种问题，并且在有关的景点讲述历史传说。有些外国游客称我们的导游人员为“中国历史文化教员”、“中华文明展览的讲解员”。导游人员不仅是旅游活动的组织者、协调者，更应该是一位通晓旅游目的地各方面情况，能解答各种问题的“老师”。

4．1．2．2　游人之友

在旅游活动中，导游人员与游客朝夕相处，为他们安排各项活动，关心他们的生活、安全、健康和心理感受，并为他们排忧解难，很容易与他们建立深厚的友谊，游客会把导游人员当成可以信赖、能与之交流感情、共同欣赏美景的伙伴。

案例

S导游一直负责接待欧美特殊旅游团的工作，这些旅游团除了正常的旅游活动外，每个团都要安排一定主题的参观和交流。S导游发现这些游客对景点兴趣不大，相反对中国许多社会问题却极感兴趣。例如他们经常询问一些中国农业问题、教育问题、计划生育问题、污染问题、交通问题及“文革”问题等，甚至问起我国有关政策的细节。按照惯例，社会问题的介绍不属于导游常规业务范围，但是为这些特殊旅游团做导游又有此需要。于是，S导游开始自觉地、有针对性地学习方针政策和时事政治。功夫不负有心人，她总结出一套独特的导游词。这套导游词坚持解放思想、实事求是的原则，在维护国家尊严、展示祖国巨大发展成就的同时，把问题客观而有分寸地介绍给游客，使游客能够看到一个真实的中国。S导游的讲解效果很好，她的游客都说：“我们来中国之前看到和听到了太多揭露中国阴暗面的报道，但今天亲眼看到了一个真实的中国。中国给我们留下了不可磨灭的印象，衷心感谢你！”

由于S导游的接待服务工作异常出色，38位挪威自行车旅游团的游客自发出资邀请她去挪威访问。在访问的两周时间里，S导游见到了她曾经接待过的五十多位游客，并受到隆重接待，每隔三个小时就有一位游客来陪她。她参观了挪威的幼儿园、大学、奶牛场等地。在参观A市的时候，她还得到了该市市长的接见。当S导游下榻在一家酒店时，由于她是那家酒店入住的第一位中国人，店方执意安排她住在挪威女王曾经住过的一套房间，以示尊重。后来几家挪威报纸相继采访了S导游，刊登了题为“中国导游在挪威”的专题报道。S导游利用访问的机会，广泛地接触挪威人民，并继续为祖国及祖国的旅游事业做宣传介绍。许多挪威人说：“你把中国说得那么生动、那么迷人、那么令人神往，我们一定要亲自去看一看。”他的挪威朋友在送她回国时说：“你走后，我们会关注中国的事情，关注中国的消息，因为那里有一个我们熟悉的可爱女孩儿！”

4．1．2．3　博古通今的“万事通”

导游人员的接待对象并不是单一的，他们的性别、年龄、身份、阶层、志趣、爱好、生活习惯等都有很大差异，没有丰富的知识很难做好接待工作。因此作为一名优秀的导游人员需要涉猎的知识面既广又杂：中外历史、地理、政治、经济、文化、建筑、宗教、艺术、民俗、美学、心理学、法律等，都得懂一些，所以导游人员就是一位学富五车、博学多才的“杂家”。

4．1．2．4　趣诙谐的幽默大师

导游人员与游客大多是初次接触，相互之间比较生疏，幽默风趣的个性能使导游人员迅速与游客拉近彼此距离，并有助于在旅游团中培养良好的情绪氛围。在旅游活动中，游客很容易受导游人员的情绪影响。当旅途不顺、客人情绪不佳时，如果导游人员也跟着怨天尤人的话，游客的情绪就会更糟。而富有幽默感的导游人员能使游客在困难中看到希望，看到有趣的一面。幽默能使人发笑，能使人变换一种有益的方式对待问题。一旦人们对各种困难都抱有乐观的态度，那么克服困难的信心也就产生了。

案例

一位导游人员初次与游客见面时，自我介绍说：“初次为大家服务，我感到十分荣幸。我姓马，老马识途的马。今天，各位到我们这儿旅游，请放心好了，有我一马当先，什么事情都会马到成功……”这几句幽默风趣的话把游客都逗笑了，初次见面的拘谨感一扫而光，主客关系一下子变得融洽起来。

旅游车行驶在一段坑坑洼洼的道路上，游客中有人开始抱怨了。这时导游说：“请大家稍微放松一下，我们的汽车正在给大家做全身按摩，时间大约10分钟，不另外收费啊。”话音刚落，满车游客哄堂大笑，不满情绪随之化解。

4．1．2．5　真诚友善的微笑大使

当导游人员对自己的工作充满热情时，就会始终微笑着对游客服务。法国作家阿诺·格拉索说：“笑是没有副作用的镇静剂。”微笑是没有国界的，任何国家、任何地区的游客都能看懂这是一种真诚、友好的表示。旅游活动中遇到不愉快的事情总会让游客非常恼火，但看到导游人员真诚的笑脸，火气就会小一些。

案例

一个原计划乘坐软卧车厢的旅游团，因故须改乘硬卧，游客对此意见很大，纷纷找导游人员理论。导游人员面带歉意的微笑，耐心向游客解释：“大家有意见是可以理解的。但现在正值旅游旺季，铁路运力十分紧张，我们已经尽了最大努力。这次只好委屈大家了，请多谅解。”导游真诚的态度及合理的解释使游客激动的情绪得到了缓和。

4．1．2．6　多才多艺的主持人

导游人员需要多才多艺，因为经常要在客人面前唱歌、讲笑话、带领游客做游戏等，其目的是活跃旅游团的气氛，让游客之间的关系变得融洽和谐。但是导游人员不要唱独角戏，要像主持人一样针对每个人的特点，充分调动游客的积极性，满足游客的表现欲望，及其在旅游活动中与人交往、实现自我的心理需求。

4．1．2．7　果断干练的指挥员

坚定的意志和行事果断的工作作风是导游人员成功带领旅游团活动的重要因素。无论是领队、全陪，还是地陪，必须在游客面前表现出充分的自信心和抗干扰能力，坚定不移地维护游客和旅行社的正当权益。

案例

在某年的八月份，我国发生了特大水灾。武汉的导游王小姐正在接待一个日本学生团，计划从武汉乘火车去广州。因为水灾的影响，火车不能按时开，至于何时开也无法确认。王小姐担心旅游团被困在武汉影响以后的行程，于是她当机立断，建议组团社让游客转乘飞机离开。得到组团社的肯定答复后，她马上把这个建议告诉游客。游客中只有少数人表示赞同，王小姐耐心地给游客做工作，这样虽然使游客的费用增加了，但是可以准时离开武汉，并保证在华的行程。王小姐亲自联系，以最快的速度办好飞机票，并退掉火车票。该团刚离开不久，火车票就停售，连飞机票也搞不到了。游客回国后纷纷写信夸奖王小姐机智灵活，处事果断。

我国老一代的优秀导游人员在自己长期工作的基础上，总结出了“八大员”的说法，是对导游人员所扮演角色的一种形象描述，即导游人员带团时要充当“语言翻译员”、“游览组织员”、“生活服务员”、“政策宣传员”、“安全保卫员”、“对外调查员”、“座谈报告员”和“财务统计员”。可以说，在不同的情况下，导游人员要承担教师、母亲、领导、社交人员、心理学家、朋友等多种角色。

4．1．3　导游人员的性格定位

性格是指一个人在生活过程中所形成的稳固的态度及与之相适应的习惯的行为方式。导游服务工作的特点要求从事这一工作的人具有乐观外向、宽容理智、独立果断、团结合作等性格特征。

4．1．3．1　乐观外向

导游人员必须有喜欢与人交往的品格。旅游业是一个“高接触”的行业，导游人员不断地和来自世界各地、有着各种背景和要求的游客打交道，必须保持一种职业化的热情、耐心和适应能力；而性格内向安静、行为腼腆、不爱与人打交道的人，则不太适合导游服务工作。

4．1．3．2　宽容理智

旅游本身是一件愉快的事，但随时可能发生不愉快的事情，这就要求导游人员善于控制自己的情绪，保持宽容理智，为游客排忧解难。当旅游活动中出现意外情况或游客抱怨、投诉甚至不礼貌的行为时，导游人员决不能失去理智，要头脑清醒，应克制自己，控制住自己的情绪不使事态扩大，保持耐心与理解，继续履行自己的职责。当游客出现不礼貌行为时，导游人员要表现得不卑不亢、从容大度，既不要心怀怨意，也不要低声下气，而要继续扮演好自己的“导游人员”角色。面对那些有意挑衅的游客，导游人员只有控制好自己的情绪和言行，才能使自己立于不败之地。例如，用“自我暗示”的方法来调节自己的情绪：“你是游客，我是导游人员；你在玩，而我是在工作；你无理取闹，没有扮演好自己的社会角色，这是你的问题，不是我的问题，我犯不着因为你的问题生气，我只要扮演好自己的角色就行了，不管你是谁，只要你还是游客，我就要把你作为客人来接待，只要把礼貌坚持到底，就是我的胜利。”要知道控制自我并不是怯懦，而是高尚品格的表现。

4．1．3．3　独立果断

导游服务的特点之一是独立性强。在带团外出的过程中，导游人员要独立地实施旅游接待计划、宣传执行国家政策、处理与各协作单位的关系、处理各种突发事件和游客的个别要求，这些都要求导游人员具有很强的独立性，要敢于当机立断地处理与解决问题。

4．1．3．4　团结合作

导游服务工作是由领队、全陪、地陪共同合作完成的，三位导游人员代表着三方企业，维护各自派出旅行社的利益，他们往往互不相识，要完成一定时空中的导游服务任务，就要相互合作，这种合作是否愉快顺利，直接决定着导游服务的质量和游客的感受。在这一点上，我们可以说，游客一次愉快的经历，取决于导游服务的质量；而导游服务质量的高低，则取决于三位导游人员的精诚团结与合作。

当然，人的性格不是整齐划一的，存在着相应的差别。虽说“江山易改，禀性难移”，但作为导游人员，从事导游服务工作，就要根据导游服务工作的特点，努力修身养性，使自己更好地适应工作要求。