商品成交的语言艺术技巧

时间：2022-02-28 理论教育版权反馈

【摘要】：推销员应精通以下技巧：接近顾客的语言艺术技巧、当面交谈的语言艺术技巧、突破异议的语言艺术技巧、商品成交的语言艺术技巧等。乔·吉拉德努力改变推销售货员在公众心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾客发自内心的真诚和爱心。年复一年，乔·吉拉德就这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度，真心实意地为顾客提供周到及时的服务，帮助顾客正确决策，与顾客自然地达成了一种相互信赖、友好合作的气氛。

9．4．4　商品成交的语言艺术技巧

成交是推销过程的一个重要环节，是验证推销成功与失败的分界线。成交环节是每一名推销员最渴望达到的。因此在推销障碍排除后，一旦时机成熟，推销员就要立即提出成交，不能延宕、迟误，以免坐失良机。

一般来说，购买前夕，也是顾客警惕性最高之时，他会再次反复权衡利弊，以形成是否购买的决断。所以推销员仍应谨慎从事，并巧妙地运用推销语言艺术，牢牢地把握成交的主动权。国外推销学家和国内许多优秀的推销员通过对成交进程进行大量的研究，发现了成交活动的基本规律，总结出了一些行之有效的推销成交语言技巧与方法，具体如下：

1）请求成交法

请求成交法也称直接成交法。它是推销员主动提出成交要求、要求顾客购买产品的成交方法。一般来说，经过一番面谈消释异议后，双方对主要问题的看法趋于一致时，推销员就应抓住时机，及时直接请求成交，便可有效地达成交易。

例如，“张经理，您刚才提出的问题都解决了，这次您想购买多少？”一般情况下，主要问题基本明确就要及时提出成交要求。又如，“林厂长，谈了半天，您很忙，我也该告辞了，您要求什么时间交货？”顾客已愿意购买，只是迟迟不做决定，为节省时间，推销员应施加成交压力，直接要求成交。

请求成交法可以促使顾客立即做出购买反应，达成交易，提高推销工作效率。它体现了现代推销精神：灵活机动，主动进取。但必须看准时机，否则，盲目要求成交，则可能失去成交控制权，造成被动局面。

2）假定成交法

这是假定顾客已接受推销建议而要求顾客购买的一种成交方法。假定成交法不主动谈及是否购买的话题，减轻顾客做出购买决策的心理压力，以“暗度陈仓”的方式自然过渡到成交的实质性活动上。

例如，推销员在洽谈到一定的火候时说：“张科长，我什么时候给您送货？”如果张科长不反对，生意便做成了。

3）选择成交法

选择成交法是推销员向顾客提出若干购买方案，要求顾客选择其中一种购买方案的购买方法。这是假定成交法的应用和发展，在假定成交的基础上向顾客提供成交决策选择方案。在实际推销中，此法用途广泛，具有明显的成交效果。选择成交法似乎把成交的主动权交给了顾客，而实际上是把成交的选择权交给顾客。不是买或不买，而是将选择限定在成交范围之内，如不同的数量、颜色、样式等，顾客选来选去，结果都是成交。这种方法既可减轻顾客成交的心理压力，又可转移顾客注意力，让顾客觉得是自己做出购买决策的，同时使其难以全部拒绝成交选择方案。

例如，“李处长，先要20吨还是30吨？”“赵厂长，您要大包装的还是小包装的？”又如，酒吧的服务员对顾客说：“文先生，请这边坐。您是喝可乐、茶还是咖啡？”

在这种情况下，服务员就是假定顾客一定会要饮料，然后向其提供服务项目，直接假定成交。

4）从众成交法

这是利用顾客的从众心理，促使其立即购买商品的方法。从众心理和行为是一种普遍的社会心理现象。顾客在购买商品时，不仅要考虑自己的需要，还要顾及社会规范，服从于某种社会压力，以多数人的行为作为自己行为的参照。从众成交法正是利用人们的这种社会心理，创造一种争相购买的热闹气氛，促使成交的。

例如，“这是今年最流行的款式，您要一件多大号的？”“这种新式的取暖器非常受欢迎，顾客买的很多。”这类语言都是在利用顾客的从众心理推销商品。

由于人人都有不同程度的从众心理，推销员就可利用一部分顾客的购买行动去吸引另一部分顾客，在无形中给顾客施加一定的社会心理压力，以促成交易。从推销心理学理论看，顾客之间的相互影响和相互的说服力要大于推销员的说服力。

5）优惠成交法

优惠成交法又称为让步成交法，指推销人员通过向顾客提供优惠的条件而促使顾客下决心购买的一种成交方法。

例如，在销售某些季节性强、市场竞争激烈的产品时，在临近签约的阶段，销售人员说：“先生，如果您现在购买我们的产品，我们给您特别的优惠，再降价5%，并免费保修三年。”销售行业目前普遍采取的赠送促销、免费服务、送货上门等，都是优惠成交法的运用。

各种方法也可以交替、配合使用。推销员应根据推销的具体环境，灵活变通地运用各种成交语言技巧与方法，及时有效地促成交易，创造辉煌的推销业绩。

本章小结

●广义推销是指推销主体在一定的推销环境里，运用各种推销艺术，说服推销对象接受推销客体所进行的各种相互关联的活动。狭义推销专指推销员销售产品的行为和活动。推销的三要素是推销主体、推销对象和推销客体。现代推销形式有四种：广告宣传、营业推广、公共关系和人员推销。现代推销观与传统推销观最显著的区别是：以形象导向为推销活动的第一导向。

●推销辞令四步骤是：第一，开口说话阶段。要善用寒暄，说好开场白，获得顾客好感。第二，洽谈阶段。应用各种吸引法，立即引起顾客对推销品的注意。第三，促成洽谈阶段。必须针对顾客不同性质的拒绝，采用不同方法努力做好说服工作。第四，结束洽谈阶段。

注意抓住有利时机，从速成交。

●推销语言的技巧在推销活动中至关重要。推销员应精通以下技巧：接近顾客的语言艺术技巧、当面交谈的语言艺术技巧、突破异议的语言艺术技巧、商品成交的语言艺术技巧等。推销员在进行推销时，必须灵活机动地使用多种方法，针对不同的顾客和不同的情况采用不同的语言技巧，有的放矢，投其所好，供其所需，才能创造辉煌的推销业绩。

经典案例

汽车推销大王乔·吉拉德的销售经历

闻名世界的汽车推销员乔·吉拉德，以15年共推销13　000辆小汽车（日均近3辆）的惊人业绩被《吉尼斯世界纪录大全》收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在？乔·吉拉德自我介绍有三点。

一、树立可靠的形象

乔·吉拉德努力改变推销售货员在公众心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾客发自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑出现在顾客的面前；而且对自己所推销的产品的型号、外观、性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有问必答，一清二楚。他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财力、气质、爱好、用场，向他们推荐各种适宜的小汽车，并灵活地加以比较，举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的信心；并主动、热情、认真地代顾客进行挑选。年复一年，乔·吉拉德就这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度，真心实意地为顾客提供周到及时的服务，帮助顾客正确决策，与顾客自然地达成了一种相互信赖、友好合作的气氛。顾客都把他当做一个值得信赖的朋友，戒备心理烟消云散，高兴地接受了他的种种建议。

二、注意感情投入

乔·吉拉德深深懂得顾客的价值，他明白推销员工作就是对顾客的竞争，而顾客都是活生生的人，人总是有感情并且重感情的。所以，他标榜自己的工作准则是：“服务，服务，再服务！”他豪迈地说：“我坚信每个人都可能成为潜在的买主，所以我对我所见到的每一个顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情。请相信，热情总是会传染的。”

乔·吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客，以情相通。顾客一进门，他就像老朋友一样地迎接，常常不失时机地奉上坐具和饮料；顾客的每一项要求，他总是耐心倾听，尽可能做出详细的解释或者示范；凡是自己能够解决的问题则立即解决，从不拖拉。在这种情况下，绝大多数顾客都不得不对是否买车做出积极的反应了；否则，心中就可能产生对不起推销员的内疚感。

乔·吉拉德感情投入的第二步是坚持永久服务。他坚信：“售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。”他把建立这种“老主顾”的关系作为自己工作的绝招。他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚。乔·吉拉德的销售业务额中有80%来自原有的顾客。他亲昵地开玩笑说：“这是顾客对我的莫大的恭维！”

三、重复巧妙的宣传

乔·吉拉德宣传的办法不但别出心裁，而且令人信服。顾客从把订单交给乔·吉拉德时起，每一年的每一个月都会收到乔·吉拉德的一封信，绝对准确。所用的信封很普通，但其色彩和尺寸都经常变换，以至没有一个人知道信封里是什么内容。这样，它也就不会遭到免费寄赠的宣传品的共同厄运——不拆就被收信人扔到一边。乔·吉拉德还特别注意发信的时间，1日、15日不发信，因为那是大多数人结算账单的时候，心情不好；13日不发信，因为日子不吉利……总是选取各种“黄道吉日”，让顾客接到自己联络感情的信件，心情愉悦平静，印象自然是更加深刻。这样挖空心思的劳神费力值得吗？乔·吉拉德的回答是“太值得了”。因为平时“香火”不断，关键时候顾客这个“上帝”会保佑的。想想他，每年近80%的重复销售额，相信此言不虚。然而这么一位优秀的推销商却有一次难忘的失败教训。有一次一位顾客来跟乔·吉拉德商谈买车，乔·吉拉德向他推荐了一种新型车，一切进行顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了。乔·吉拉德百思不得其解，夜深了还忍不住给那位顾客打电话探明原因，谁知顾客回答说：“今天下午你为什么不听我说话？就在签字之前，我提到我的儿子将进入密歇根大学就读，我还跟你说他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！你宁愿听另一位推销员说笑话，根本不在乎我说什么！我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”

从这件事中，乔·吉拉德得到了两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了，自己就是由于对顾客的话置之不理，因而失去了一笔生意；第二，推销商品之前，要把自己推销出去，顾客虽然喜欢你的产品，但如果不喜欢你这个推销员，他可能买你的产品。

经商的秘诀

据说有个沙石老板，没有文化，也绝对没有背景，但生意却好得出奇，而且历经多年而长盛不衰。说起来他的秘诀也很简单，就是与每个合作者分利的时候，他都只拿小头，把大头让给对方。

如此一来，凡是与他合作过一次的人，都愿意与他继续合作，而且还会介绍一些朋友，再扩大到朋友的朋友，也都成了他的客户。人人都说他好，因为他只拿小头，但所有的小头集中起来就成了最大的大头，他才是真正的赢家。

吃亏是福。因为人都有趋利的本性，你吃点亏，让别人得利，就能最大限度地调动别人的积极性，使你的事业兴旺发达。但现实生活中，能够主动吃亏的人实在太少，这并不仅仅因为人性的弱点很难拒绝摆在面前本来就该你拿的那一份，也不仅仅因为大多数人缺乏高瞻远瞩的战略眼光，不能舍眼前小利而争取长远大利。能不能主动吃亏，实在还与实力有关，因为吃亏以后利润毕竟少了，而开支依然存在，就很可能出现亏空。如果你所吃的亏能够很快获得报答那还挺得住，反之，吃亏就等于放血，对体弱多病的人来说，可能致命。

曾经重组国嘉实业而借壳上市的北京和德集团，借壳之前是个传统的进出口公司。从1994年开始，短短三四年间，其资产从3亿元发展到30亿元，主要就是靠鱼粉进出口生意。鼎盛时期的和德是世界上进出口鱼粉贸易量最大的企业，在国内的市场份额达到了85%的垄断地位。

它为什么能有这样的规模？价格是关键！和德的报价永远是同行业中最低的，它出售的鱼粉每吨销售价比进价低将近100元左右。

这样的生意岂不是越做越赔？其实不然，一方面，和德要求所有的买家在签订购买合同的同时预先支付40%～50%的订金，合同一般都是3个月以上的远期合同。这样就有50%的贷款至少提前90天进入和德的账户。然后在国外出口商发出装船通知单之后支付另外50%的贷款。在将近30天的行船时间内，和德就可以白白占用大量资金。另一方面，由于和德在业内的绝对垄断地位，使得它在银行的信用很高，又可以在不具备任何抵押的情况下，获得180天的信用证额度。两者相加，和德在一年里就有至少大半年的时间可以有大量买方和卖方的资金在账。

有了钱就好办事，仅仅是用这部分资金进行一级市场上的新股认购，20%甚至更高的投资收益率就完全可以弥补在鱼粉贸易中的损失。至于账面上的亏损而省掉的税金，还有大量的货物贸易使它在与保险公司、银行等方面谈判时占据优势，这更是外人看不到的。

和德的董事长毕福君，后来虽然因为盲目进军高科技领域而落马，但在饲料进出口方面却算得上是英雄，用他的话来说：“经商其实很简单，就是三个字——卖！卖！卖！”大量的销售才能保证大量的现金流，而大量销售的秘诀就是让利。强者恒强，很多时候就因为强者有吃亏的本钱；而弱者，就算想吃亏也吃不起，所以弱者的生存实在是更难。

吃亏是福，吃小亏占大便宜。但是吃亏也是有技巧的，会吃亏的人，亏吃在明处，便宜占在暗处，这也是经商的智慧。

犹太人有句名言：“没有卖不出去的豆子。”推销语言的基本原则有一条，就是“利益吸引”。推销者只有满足顾客的需求才能将产品推销出去。引例中的沙石老板与北京和德集团，正是遵循了推销语言的基本原则，推销中利益与友谊兼顾，尽量分利给对方，使对方乐意长久地与自己合作，从而达到薄利多销、良性循环而获取长远利润的目的。