旅游者对民族文化旅游真实性的意识与实践

旅游者对民族文化旅游真实性的意识与实践⁽¹⁾

广西师范大学历史文化与旅游学院　吴晓山

内容提要：民族文化旅游真实性，不仅针对其文化本身而言，亦是包含旅游者在其消费过程中的体验。本文选择旅游者为视角，主要从意识与实践两个方面探究影响旅游者对民族文化旅游真实性认识的因素，并考察了人口统计因素在其中的调节效应。结果表明，旅游者相关民族文化旅游真实性的意识对其真实性的体验并非完全“知行合一”，同时人口统计因素在其中各个环节上的调节效应也存在有无或强弱之别，程度并非完全一致。

关键词：旅游者；民族文化旅游；文化真实性；“知信行”模型

民族文化旅游兴起于20世纪70年代，至今方兴未艾。其对于所在区域发展经济以及拓展区域间文化交流等方面的作用是显而易见的。但是在其深度发展过程中，也存在一些消极影响。在当前显得十分热闹的民族文化旅游开发中，一味迎合市场，过于追求经济利益，造成文化失真现象甚为普遍。西双版纳的曼春满早非本来面目，刘三姐大观园内充斥着现代化科技产品，泸沽湖摩梭族的习俗旅游产品引发的质疑可谓此起彼伏，南宁国际民歌艺术节中原生态民歌严重缺失早已引来不少批评，凡此种种，不胜枚举。基于民族文化旅游发展中文化失真现象甚为普遍，因此对其真实性的研究素为学界所重视，但是就目前研究现状而言，仍处于一般性理论研究转向个案研究的阶段，并且从民族文化本身进行定性研究者居多。笔者在已有的研究基础上，从旅游者的视角对民族文化旅游真实性进行定量研究，以探求旅游者对民族文化旅游真实性的意识与实践之间的影响机理。

一、民族文化旅游真实性问题的实质

所谓民族文化旅游的真实性问题，即在民族文化资源开发为旅游产品的过程中，民族传统文化的内涵及其表现形式逐渐偏离其本来形态，并造成其原真性的异化⁽²⁾。民族文化旅游真实性的保持，其意义是显而易见的。从民族文化角度看，明确民族文化的真实性，改变当前一些低俗旅游现象，利于民族文化传承与发扬；从旅游角度看，其真实性的确保是实现其旅游产品差异化的有效途径，改变当前众多的民族文化旅游产品往往只是昙花一现的困境，从而实现其市场优势以及可持续发展。

但是在坚持从民族文化本身来思考其真实性的同时，不能片面地认为民族文化真实性是固化而一成不变的，也应该看到其真实性是相对的。其一，从旅游客体（民族文化本身）来看，正如马林诺斯基所说：“社会变动是社会的存在状况，包括社会精神和物质的文化，从一种形式向另一种转变的过程……过程是不论什么地方、什么时间在人类文化中经常发生。”⁽³⁾因此，民族文化本身存在演变过程，即使不存在商品化行为，也不可能存在没有变化的民族文化。其二，从旅游主体（旅游者）来看，他们的旅游动机多数是为体验异地独特的民族特色文化，但是由于他们的文化背景不同，对民族文化旅游真实性的感知自然不同，例如国内外旅游者对我国民族文化旅游真实性的认知程度就会存在不同。

由此可知，民族文化旅游真实性是一个相对的概念。然而从旅游者的动机可知，对民族文化过度的商品化、庸俗化甚至歪曲其本来面目，不仅会人为地破坏民族文化本身的发展规律，也不会真正地吸引旅游者的注意力，只会产生一时的经济效益，而无法实现可持续发展。而从民族文化发展本身来看，既然作为一种经济资源进行开发利用，如果其真实性不能满足旅游消费者的需求，则是无法符合时代发展、缺乏创新活力的元素，固执地以“保护与传承”的理由来束缚民族文化的进步发展，显然也非对民族文化旅游真实性的正确理解，因为这些文化元素被时代潮流淘汰是早晚之事。

二、民族文化旅游真实性问题的研究

民族文化旅游真实性的研究由来已久。1964年，布尔斯廷（Boorstin D．J．）将“真实性”这个概念引入旅游业⁽⁴⁾，导致旅游界学者对此展开探讨分析并深入研究。国外学者主要从客观主义、建构主义、后现代主义、存在主义等四种视角展开讨论，其过程由浅入深。客观主义真实性研究，主要从专家客观标准的角度看待民族文化旅游的真实性，其中以麦克莱尔（MacCannell D．，1976）的“舞台化真实”（Staged Authenticity）理论为代表⁽⁵⁾。建构主义真实性研究，强调旅游客体的真实与旅游者主观感知“客体是否真实”之间的联系与区别，其中以科恩（Cohen E．，1988）的研究最为突出，而艾德姆（Adams V．，1996）、丹尼尔（Daniel Y．P．，1996）和特勒（Taylor J．P．，2001）等分别以不同的案例对该理论进行实证。后现代主义视角下的旅游真实性研究，则以伊克（Eco U．）所著《超现实世界中的旅游》（Travels in Hyperreality，1986）一书为代表，认为技术进步导致旅游真实性的参照系统已经消失，真实性则无从谈起，这一观点得到了麦格雷戈（McGregor，1995）和库珀（Cooper M．，2000）等的案例分析的支持⁽⁶⁾。存在主义真实性研究则与上三者相反，主要从旅游主体的角度进行研究，认为即使客体是假的，旅游者寻找目的仍是真实的感受，诺伊（Noy C．，2004）及凯丽（Cary S．H．，2006）等均持此观点⁽⁷⁾。这些研究从纯理论层面不断深入，但在一定程度体现出与实践相脱离的迹象，即理论成果实践应用较少。

国内对“真实性”的引进始于王宁（1999），他将真实性界定为客体真实、构建真实和存在本真⁽⁸⁾。这一理论得到国内学者广泛认同，随后陈勤建（2002）谈到了民俗旅游中“伪民俗”现象⁽⁹⁾，彭兆荣（2004）对“真实性”含义进行拓展⁽¹⁰⁾。接着国内学者纷纷就此进行研究，如李旭东、张金岭（2007）认为真实性可理解为游客对某些旅游目的地渴望的一种旅游体验，张朝枝（2008）从旅游和遗产保护两个视角比较了两个领域对“原真性”的不同理解⁽¹¹⁾，高燕、郑焱（2010）对凤凰古城景观的真实性进行了具体研究⁽¹²⁾。又如李偲、海米提·依米提、李晓东（2009），张补宏、徐施（2010），林龙飞、黄光辉、王艳（2010）等的相关研究，均是其中具有代表性的成果⁽¹³⁾。从中可见，国内学者对该领域的研究主要集中在对国外理论的介绍和引进，并逐步发展至具体实证研究。

这些研究无疑具有相当的广度和深度，成果可谓丰富。但是体现出对民族文化旅游真实性问题的研究是定性者居多，而定量者少；并且根据对民族文化旅游真实性的理解，其真实性是具有相对性的，即其文化真实往往还取决于旅游者的体验，但是现有研究中显然就影响旅游者如何看待民族文化旅游真实性的相关因素的探讨还存在不足。本文试图在“知信行”模型的基础上，形成旅游者对民族文化旅游真实性的意识与实践量表，并采用实证的形式来进行测度，探索旅游者与民族文化旅游真实性之间的影响机理，旨在引导旅游者在民族文化旅游消费过程中采取正确的文化态度与行为，并为民族文化旅游经营者实施正确的发展策略提供借鉴。

三、研究的理论依据与概念模型

为了探究影响旅游者对民族文化旅游真实性的态度与行为的关键性因素，本研究借助“知信行”模型（Knowledge，Attitude，Belief，Practice，KABP），这是当前研究人们行为改变较为成熟的模型，认为个体的行为改变是一个由“知”（获得认知）、“信”（包括态度、信念）及“行”（形成行为）等连续环节所组成的过程；此为对消费者进行行为研究的一般模型，现普遍应用于心理学、行为科学等领域⁽¹⁴⁾。当然，利用这一模式难以直接阐述旅游者与民族文化旅游真实性之间的关系，因此为了切合旅游者对民族文化旅游消费行为产生的具体机理，对研究目标进行针对性的解读，并对民族旅游文化的现实情况进行可操作性的指导，将其过程分为两个层面，即意识层面与实践层面，其中意识层面包括“认知”、“态度”及“信念”三个构面，实践层面即指“行为”这一构面。同时对各个构面进行具体的界定与阐释。“认知”拓展理解为“民族文化旅游真实性的基本认知”；“态度”拓展理解为“对民族文化旅游真实性的情感支持”；“信念”拓展理解为“对民族文化旅游消费的行为倾向”；“行为”拓展理解为“民族文化旅游消费中真实性体验”。同时从“旅游决策”、“与居民交往”、“住宿”、“餐饮”、“游览”、“购物”及“娱乐”等实践环节考察其真实性体验行为。

同时，人口统计特征对人的行为产生存在一定关性⁽¹⁵⁾。因此旅游者在选择民族文化旅游消费的决策及其消费过程中，一定程度上会受到人口统计特征的影响。为了全面探究旅游者对民族文化旅游文化真实性的态度与行为，本文对样本的调查受众进行了性别、年龄、学历、职业以及月收入等方面的特征统计。需要说明的是，其中人口统计因素对旅游者行为的影响并非绝对性的，在此只探讨其中的所谓调节效应。

依据上述条件，构建研究的基本概念模型（见图1），同时这也是本研究的基本框架。

图1　概念模型

四、研究量表设计与信效度检验

为了设计问卷，参考了相关文献（见文后），并根据我国民族文化旅游消费者的实际情况，设计出初始量表，然后有针对性地对具有代表性的旅游者以及专家学者进行访谈以征求意见，在此基础上进行调整、修改而形成最终量表（见表1），每个题项均采用Liketer 1—6级量表制，依次赋值1—6分。

表1　问卷量表

（续表）

注：＊表示显著性水平达0．05，＊＊表示显著性水平达0．01。

对于具体研究对象的选择，主要通过对广西南宁国际民歌艺术节、那坡黑衣壮民族风情园、防城港京族哈节、桂林刘三姐民族风情园以及柳州三江程阳风雨桥等景点景区的旅游者进行抽样调查获取第一手资料。在调查前进行了简单前测，询问被调查者对民族文化旅游真实性概念范畴的理解。共发放问卷500份，有效回收样本431份。具体统计详见表2。

表2　样本人口统计特征

对样本进行的信效度检验，首先采用内在一致性系数检验量表的内在信度，通过当前常用的皮尔森相关系数（Pearson correlation coefficient）以及克朗巴哈系数（Cronbach’sα）指标，结果显示各变量的皮尔森相关系数均在0．25以上，克朗巴哈系数在0．8以上（见表1），并且删除任一题项时各变量的克朗巴哈系数无显著提高。因此问卷量表具有内部的一致性，并且其可靠性与稳定性均较好。然后问卷内容效度是采用了专家判断法进行检验，在正式问卷量表形成之前，先通过了相关学者专家的意见而进行调整修改，并根据预调研结果的分析吸收了相关旅游者的合理意见，对问卷量表进行最后的修改与形成。总体而言，问卷量表所设置的内容较为符合调查目标，并且具有一定的广度或覆盖面，内容效度比较理想。

五、数据分析

（一）描述性分析

就旅游者对民族文化旅游真实性的意识与实践的情况所采集的数据进行统计分析（见表3）。其中意识部分的总分在18—108分之间，被调查旅游者的得分在47—104分之间，平均为78．02分，标准差9．81，评价每题4．33分，介入5—4级（同意与有点同意）之间，这表明被调查旅游者对于民族文化旅游真实性的意识总体是趋于积极的。同时在其三个层面中，“认知”得分4．24，为最低；“信念”得分4．44，为最高；态度得分4．34。由此可见，整体而言被调查旅游者对民族文化旅游真实性的坚持表示支持态度，同时也愿意参与其中。但是与此同时对亲身参与也存在一定的顾虑，缺少自信，并对民族文化旅游产品真实性相关内涵的理解程度不高。

其中实践部分的总分在21—126分之间，被调查旅游者的得分在21—126分之间，平均为89．52分，标准差13．42，评价每题4．26分，介入5—4级（同意与有点同意）之间，这说明被调查旅游者对于民族文化旅游真实性保持的实践性行为趋于积极。同时在其各个层面中，得分顺序依次为游览4．39、住宿4．33、交往4．32、餐饮4．28、娱乐4．03、决策3．98。分析结果表明被调查旅游者对民族文化旅游真实性保持的参与意愿较高，但是其中决策过程又显得复杂，存在不可控因素较多，对于一般旅游消费者而言，并非完全做到“知行合一”。

表3　描述性分析

（续表）

（二）差异性分析

利用差异性分析，对被调查旅游者的人口特征因素和其民族文化旅游真实性意识与实践的影响进行探讨（见表4）。经过Scheffe检验发现，性别不同，对民族文化旅游真实性的意识与实践的程度有显著性差异，女性表现优于男性；而就年龄差异性分析，P值大于0．05，未达显著水平，表示不会影响其民族文化旅游真实性意识与实践的程度。学历、职业以及收入等均在其过程中存在调节效应，服务业从业人员显得尤为突出，大专学历较优于其他情况，高收入较优于低收入情况。

（三）相关性分析

经过对被调查旅游者的相关民族文化旅游真实性的意识与实践情况的数据作以统计处理，进行相关性分析以探究其意识与实践之间的关系（见表5），其中意识与实践之间的相关系数r值为0．503，p值小于0．01，说明两者之间的关系表现出中度显著相关（0．40＜r＜0．69），表明积极意识对于正确的民族文化旅游真实性的体现有着推动效应，在一定的程度属于“知行合一”，这也是符合“知信行”模型的逻辑。

表5　相关性分析

注：＊＊表示p＜0．01。

六、研究结论与相关建议

（一）研究结论

本研究一定程度上揭示了旅游者在民族文化旅游消费过程中意识与实践之间的内在机理，具体而言其机理总体趋于遵循“知→信→行”这一路径。旅游者对民族文化旅游真实性的意识处于“有点同意”与“同意”之间。其中对民族文化旅游消费的行为倾向的程度最高，而民族文化旅游真实性的基本认知的程度最低。旅游者对民族文化旅游真实性的实践程度整体趋于认同，其中购物、游览、交往以及饮食等方面的行为认知程度比较高，而决策以及娱乐等方面的行为认同程度比较低。整体来看，对民族文化旅游真实性的意识与实践之间达到显著相关，但是并非完全符合“知行合一”，其中一些环节的相关程度偏低。同时知、信、行之间的关系呈现复杂性，由“知”到“行”的过程，需要各自内在的具体维度来实现。

本研究也证明了旅游者的人口统计特征对其民族文化旅游产品真实性的意识与实践有着一定的调节效应，即性别、年龄、学历、职业以及收入等人口统计变量对旅游者民族文化旅游真实性的意识与实践，存在显著关系。但是各自具体情况又存在差异，例如其中女性的影响明显高于男性，收入高较高于收入低的，大专学历较高于其他属性，服务业从业者较高于其他从业者，年龄因素未在其中产生影响等。

（二）相关建议

根据上述研究，在此提出相关建议，以便更有效地引导旅游者的民族文化旅游消费的意识与行为。当然这里所提建议仍是立足于针对旅游者的视角，而就其他相关发展因素自然不做说明，如民族文化旅游的管理、基础设施建设以及区位条件等非本研究范围。具体而言，提出以下四点发展建议。

其一，多途径影响旅游者对民族文化旅游真实性的感知，增强其在民族文化传承问题方面的情感投入。旅游者对民族文化旅游真实性问题的感知及认知，能直接影响其旅游行为倾向，从而间接影响其在民族文化旅游消费过程中的行为。因此应该多途径告知民族文化真实性的实际意义，这不仅是旅游者体验文化真实的基本保证，也关系到优良传统民族文化的传承与发扬。应该让旅游者认知到民族文化旅游真实性的缺失的严重性，诸如文化的贫乏、精神的缺失、旅游内容的单调、文化环境的恶化等，以增强旅游者在民族文化传承中的情感投入，并最终影响其民族文化旅游的消费行为。这可以借助各种媒体进行传播或沟通，但最重要的可能莫过于引导旅游者在民族文化旅游过程中对其中文化真实性进行亲身体验或参与实践，使其感受文化真实性保持的重要性，并尊重、亲近、热爱、向往旅游目的地的民族文化，从而实现旅游者在旅游过程中对民族文化旅游真实性的情感升华。

其二，立体化宣传民族文化知识，营造良好和谐的民族文化氛围。民族文化知识的理解，会直接影响旅游者在民族文化旅游过程中的态度及其倾向，并最终影响其对民族文化旅游真实性的体验。在调查研究中发现，旅游者对于民族文化旅游真实性的理解仍处于未完全理解的状态。因此应该利用各类媒介（如网络、电视、报纸、杂志、广播等）进行宣传，采取多样形式（如公益咨询、主题讲座、知识竞答等），立体化地对旅游者进行民族文化知识传播与教育（特别是高学历、高收入以及男性旅游者），营造良好的文化氛围，促进旅游者对民族文化真实性的正确、全面理解。

其三，培养旅游者在民族文化旅游消费过程中对文化真实性的保护意识，树立对优良民族文化传承的个人责任观念。旅游者在民族文化旅游消费过程中文化真实性保护的责任意识，会直接影响其旅游行为。调查研究表明，更多的旅游者将民族文化旅游真实性保持或优良民族文化传承的责任推卸给他者，将引起民族文化真实性丧失的原因归结于他者，例如旅游企业或者当地政府等。因此必须扭转这些观念，要培养旅游者（尤其是学生、高学历、高收入以及男性旅游者）在民族文化旅游消费者过程中对文化真实性保持的个人责任意识，改变“依赖他者”、“他者责任”以及“责任逃避”的心理，要明确树立起传承优良民族文化的观念与使命感。

其四，引导旅游者在民族文化旅游中的正确消费观念，改变其在民族文化旅游中注重感官享乐的意识。个人的民族文化旅游消费观念对其民族文化真实性保持的责任意识等有着直接的影响，并间接影响到其实际行为。调查研究表明，在民族文化旅游中仍然存在旅游者片面注重感官享乐，而忽视了民族文化真实性的体验或者深层次的文化精神享受的现象。因此必须进行正确的舆论指导，以树立旅游者的正确消费观念，其中尤其针对旅游者在民族文化旅游消费过程中的娱乐行为（尤其是非服务行业和男性旅游者），应当帮助其树立健康娱乐的理念，并且企业应该在正确理解民族文化的基础上设计符合民族特色的旅游项目，政府在其中应当制定相关的监控机制。同时促进旅游者在民族文化旅游过程中从单纯的感官享乐追求转变为对文化精神的体验学习或领悟享受，树立人与文化和谐、全面发展的民族文化旅游消费观念，从而保持民族文化旅游的真实性，凸显其民族特色。

参考文献

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2．丹增：《文化产业发展论》，人民出版社2005年版。

3．［美］迈克尔·R．所罗门、卢泰宏、杨晓燕：《消费者行为学》，中国人民大学出版社2010年版。

4．［英］迈克·费瑟斯通：《消解文化：全球化、后现代主义与认同》，杨渝东译，北京大学出版社2009年版。

5．李伟：《民族旅游地文化变迁与发展研究》，民族出版社2005年版。

6．王兆峰、杨卫书：《基于产权理论的民族文化旅游产业创新研究》，《中央民族大学学报（哲学社会科学版）》2009年第2期。

7．吕群超、谢新丽、郑立文、谢新!：《旅游节庆活动中的文化失真研究》，《旅游研究》2010年第1期。

8．祁庆富：《多元文化视野中的少数民族非物质文化遗产保护》，《民族遗产》2008年第3期。

The Tourists’Consciousness and Practice on the Cultural

Authenticity of Ethnic Cultural Tourism Products

Wu Xiaoshan

Abstract：This paper explores the factors affecting tourists’opinion on the authenticity in ethnic cultural tourism products from consciousness and practice aspect，and investigates the moderating effect of population statistics in the process．The result shows that the tourists’cognition of the authenticity of ethnic cultural tourism product is not completely coincided with their behaviors．At the same time，the moderating effect of population statistic in each processing step is different．

Key words：tourist；ethnic cultural tourism products；cultural authenticity；KABP

【注释】

(1)本文系2010年教育部人文社会科学研究青年项目“西部民族地区少数民族传统节庆文化的传承及其产业化研究”（10YJC850030），2011年广西人文社会科学发展研究中心科学研究工程“广西民族文化旅游真实性评价指标体系及保护模式构建研究”（YB2011014）、“旅游研究团队”阶段性成果之一。

(2)张补宏、徐施：《民族旅游真实性研究及保护模式探讨》，《地理与地理信息科学》2010年第3期。

(3)Bronislaw Malinowski．The Dynamics of Culture Change：An Inquiryinto Relations in Af rica．Yale University Press，1945，pp．9—11．

(4)Boorstin D．J．The Image：A Guide to PseudoEvents in America．New York：Atheneum，1964，p．3．

(5)MacCannell D．Staged Authenticity：Arrangements of Social Space in Tourist Settings．American Journal of Sociology，1973，79（3）：pp．589—603．

(6)Cohen E．Rethinking the Sociology of Tourism．Annals of Tourism Research，1979，6（1）：pp．18—35；Taylor J．P．Authenticity and Sincerity in Tourism．Annals of Tourism Research，2001，28（1）：pp．7—26；转引自Wang N．Rethinking Authenticity in Tourism Experience．Annals of Tourism Research，1999，26（2）：pp．349—370。

(7)Carol J．Steiner．Understanding Existential Authenticity．Annals of Tourism Research，2006，33（2）：pp．299—318．

(8)Wang N．Rethinking Authenticity in Tourism Experience．Annals of Tourism Research，1999，26（2）：pp．349—370．

(9)陈勤建：《文化旅游：摒除伪民俗，开掘真民俗》，《民俗研究》2002年第2期。

(10)彭兆荣：《旅游人类学视野中的“旅游文化”》，《旅游学刊》2004年第6期。

(11)张朝枝：《原真性理解：旅游与遗产保护视角的演变与差异》，《旅游科学》2008年第1期。

(12)高燕、郑焱：《凤凰古城景观真实性感知比较研究——基于居民和旅游者视角》，《旅游学刊》2010年第12期。

(13)李偲、海米提·依米提、李晓东：《新疆民族歌舞旅游产品真实性体验研究》，《新疆大学学报（哲学·人文社会科学版）》2009年第1期；张补宏、徐施：《民族旅游真实性研究及保护模式探讨》，《地理与地理信息科学》2010年第3期；林龙飞、黄光辉、王艳：《基于因子分析的民族文化旅游产品真实性评价体系研究》，《人文地理》2010年第1期。

(14)于丹、董大海、刘瑞明、原永丹：《理性行为理论及其拓展研究的现状与展望》，《心理科学进展》2008年第5期。

(15)杨智、邢雪娜：《可持续消费行为影响因素质化研究》，《经济管理》2009年第6期。