旅游者态度与旅游行为

第二节　旅游者态度与旅游行为

一、态度与旅游行为

态度是个体的一种心理倾向，是行为的准备状态；行为是态度的外显，是在个体态度的影响下表现出来的对对象的具体反应。态度和行为有着密切的关系。一般情况下态度和行为是一致的，有什么样的态度就有什么样的行为。例如，有爱慕某人的态度，就会产生追求某人的行为；有热爱父母的态度，就会有孝顺父母的行为；旅游者有向往到某地旅游的态度，一般就会作出到某地旅游的决策。但是态度和行为的关系又并非这样简单，在很多情况下会出现态度和行为的不一致。尽管态度和行为之间存在着大量的不一致性，但了解态度对旅游决策依然必不可少。一般来说，当旅游者可以随意作出决策时，他的行为将与他的态度一致。如果产生不一致，一般都是因为其他因素影响了该旅游者的决策结构。影响态度与行为不一致的条件和因素有以下几方面：

(一)态度的一般性和行为的特殊性

人们在认识事物时总是习惯于将它们先行归类再加以概括，认识往往是对一类事物的认识。同样，人们态度的对象也往往是一类社会事物、现象和人，态度具有一般性的特点。而人们的每次行动，通常指向具体的对象，产生于具体的社会环境之中，因此行为是具有特殊性的。当这种态度的一般性与行为的特殊性产生矛盾时，很容易导致行为与态度的偏离。例如，某人曾经在生意上吃过南方人的亏，从态度上讲他不愿与南方人打交道，认为南方人精明、狡猾。但最近他却交了一个非常要好的南方朋友。因为他不愿意交往的是一般的南方人，而当他的这位南方朋友来到他面前时，他的行动指向的却是特殊的个体，而刚好这个朋友具有一些他喜欢的特点时，就出现了态度和行为的不一致。

(二)社会规范

行为是受个人、社会等多重因素影响的函数，社会规范就是社会因素中一个比较重要的方面。有时候，我们对某一对象有一种正向或负向的态度，但在表现为行为时，由于社会规范的影响而不得不采取相反的行为。例如在会议上，明明某个人的发言冗长沉闷，枯燥乏味，我们一点也不喜欢听，可当他最后讲完时，为了表示对别人的尊重，我们大多还是要鼓掌表示赞赏，这里是会议的规则使我们的行为和态度产生了不一致。每个人都有一定的社会角色，这种角色要受到社会规范的制约，所以每个人的行为必须符合其角色，而不管他的态度是否也要求这样的行为。很明显，在某些社会规范起作用的场合，个体行为和态度是不一致的。

(三)动机、能力、个性等个人心理因素

态度作为行为的心理准备，对行为具有推动力，即它具有类似动机的作用。但当某种态度与原本存在的动机发生冲突时，可能会破坏态度与行为的一致性关系。在影响态度与行为不一致的个人因素中，能力是一个重要的方面，我们经常说的“心有余而力不足”就属于这种情况。例如，一个学生对将要进行的演讲持有强烈的正向态度，极想引起轰动，但由于准备和技巧的不足或自己本身能力的缺陷，结果演讲失败了，这种行为与态度的不一致，就是能力因素造成的。

性格也是影响态度与行为不一致的个人因素之一。比如，一个女孩非常喜欢一位男孩，男孩对她也有好感，经常来找她。但由于她性格比较内向，虽然内心很喜欢对方，表面上却装出一幅冷若冰霜的样子，这是一种由性格造成的态度与行为的不一致。

(四)情境压力

情境是影响行为的因素之一，也是导致态度与行为不一致的原因之一。比如，生活中迫于无奈的吸烟、喝酒行为。又如，在一些企业中，工人的劳动权益得不到保护，企业主不愿意花大量的钱去维护劳动者的权益，但当我国颁布实施了新的《劳动者权益保护法》之后，在外界的压力下，企业主不得不做出和态度不一致的行为，改善工人的劳动环境，提高工人的工资待遇。这说明，当情境压力很强时，态度就不可能再成为一种很强的行为决定因素。

(五)价值与代价

有时候，我们对某对象并不喜欢，但因为它对我们具有很高的价值，这会使我们做出一些违背自己态度的行为。比如，药很苦，人们一般是不喜欢吃的，但药能治病，为了治病，病人会毫不犹豫地吃药。另外，有时候做出某种符合态度的行为，必须付出代价，若需要付出的代价高于个人愿意接受的程度，也常会使态度与行为出现不一致。

综上所述，态度与行为之间并不完全是一一对应的关系，有时会在二者之间产生不一致的现象，但不能因此认为态度对行为没有多大的影响。我们应该认识到：态度与行为之间是有密切关系的，只要我们把握住其中的规律，就可以预测人的行为。

二、态度与旅游偏好

态度即便不能完全预测人们的实际行为，却也可以很好地预测人们的旅游偏好。所谓旅游偏好，是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。例如，对于避暑胜地，有人喜欢庐山而不是承德，哪怕他已经去过庐山数次，而如果要他选择下次旅游的目的地，他可能还是坚持选择庐山。这与一个人的旅游偏好有关。

(一)影响旅游偏好的因素

旅游偏好与旅游行为之间有着直接关系，而态度是旅游偏好形成的基础。偏好是在态度的基础上形成的，持有偏好的人，其行为往往受到偏好的影响而表现出一贯性。在形成旅游决策中，他们首先考虑的不是旅游产品本身，而是考虑产品是否符合个人偏好的某些特点。如果认为旅游对象的某些特点能满足其偏好，尽管整个产品并不仅如人意，也会引发浓厚的兴趣，从而产生积极的旅游行为。心理学研究表明，态度的强度与复杂性对旅游偏好的形成具有重要影响。

1.态度的强度

态度的强度就是指个体对对象的肯定与否定的程度。一般来说，态度越强烈也就越稳固，改变起来就越困难。旅游态度的强度不仅受到兴趣、爱好和情感等个人因素的影响，而且还受到这种对象的属性能否最大限度地满足旅游者的需要、动机和愿望的影响。就上面的例子来说，也许是这位旅游者特别喜欢南方而不喜欢北方的缘故；或者是这位旅游者对庐山有特殊的感情，而在承德避暑山庄有不太愉快的经历；再者，也许完全是因为某种旅游对象的属性能最大限度地满足这位旅游者的需要、动机和愿望，例如庐山的云雾和日出等景观。

2.态度的复杂性

态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。一般来说，稳固、复杂的态度较难改变，从而形成个人偏好。比如，对旅行支票的态度属于简单的态度。如果一位旅游者对旅行支票持否定态度，只是因为它并不认为这些旅行支票真的用起来比较方便，那么只要向他指出一个人离家在外时丢失钱包是多么不方便，他就会改变这种态度。然而，一个对出国旅游持否定态度的人，要改变他的态度倾向就非常难，即使他相信别人所说的出国旅行的费用很合理，他可能仍然会坚持自己的否定态度，理由是文化环境陌生、饮食或传统不同等，要改变他对出国旅行的否定态度，必须改变整个态度中的许多成分。可见，态度越复杂，就越难改变。

(二)旅游偏好的形成

人们在形成旅游态度的过程中，首先要权衡和评价那个旅游对象能否使他有所收获，如果经过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的需要，他就会对这一旅游对象产生偏好(见图4-2)。

图4-2表明了人们对某一目的地的旅游偏好形成的过程。从中我们可以看到：旅游者在选择旅游目的地时，他会考虑各种旅游目的地能使他获得哪些利益，即旅游目的地能满足他需要的程度，从而导致他对这一目的地的相对偏好。

图4-2　旅游偏好的形成过程

一个人对某一旅游目的地的偏好态度的形成，关键取决于这个旅游目的地的吸引力有多大。对于一个旅游者来说，一个旅游目的地的吸引力不仅与他所希望获得的特定利益有关，而且也与该目的地提供这种利益的能力有关。旅游目的地的吸引力可用下列公式表示：

旅游目的地的吸引力=个体获得利益的相对重要性×

　　　　　　　　　　个体感觉到的目的地提供利益的能力

这里的讨论虽然集中在对旅游目的地的态度上，但同样适用于旅游者关于交通工具、饭店、旅游社等方面的态度。

【案例4-2】

同一度假地的不同旅游偏好

有两个在神农架度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。甲来这里的理由是基于神农架夏天那清凉宜人的气候与秀丽迷人的自然风光；乙来到这里则是被神农架神秘的原始森林中珍稀的动植物资源所吸引。为什么他们对同一度假胜地会有不同的旅游偏好？

这个案例说明：人们对神农架的整个态度是由人们对他们希望在那儿看到的各种特征的态度组合而成的，这些特征包括自然景色、特有的资源、住宿条件、饮食、娱乐设施，以及其他舒适的环境和游乐项目，还有它们的费用等。而其中的每一个特定属性也都具有各自的突出特点。但是，每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。就拿神农架的游客来说，有人认为气候宜人，风景秀丽非常重要，而有人认为珍稀的动植物资源是最重要的，还有人可能认为费用是最重要的。因此，对于同一旅游景点来说，不同的旅游者所知觉到的突出属性就可能不一样。这种差异就影响到旅游者对旅游偏好的形成。同一旅游地可能会满足不同旅游者的不同旅游偏好，做到这一点的范围越大，就越能吸引不同偏好的旅游者。

三、态度与旅游决策过程

态度对旅游行为的影响直接体现在对旅游决策的影响上。所谓决策，简单地说就是个人在遇到某一问题时，出主意想办法，做出合理选择的过程。一个人的决策往往受到已经形成的态度的影响。在旅游决策过程中，旅游者的某种态度一旦形成，就会导致某种偏好，进而影响人们的旅游决策。与人的其他决策一样。旅游者在做出选择决定之前，都有一个考虑、权衡的过程：是去旅游还是不去旅游、到哪里去旅游、去多久、选择什么交通工具去旅游等，都要经过旅游者反复考虑、权衡，最后才做出决定。旅游者的决策受到多种因素的影响，其中一个很重要的因素就是态度。

(一)旅游决策过程的步骤

由于旅游者个人的能力以及经济条件等因素不同，旅游者的决策过程有时比较简单，有时比较复杂，但一般来说，决策过程包括以下几个步骤：

1.认识问题

即旅游者发现了、知觉到了要解决的问题，产生了对旅游消费的需要。这可以由内部刺激引起，如饥饿使人产生进食的需要；也可以由外部刺激引起，如看到别人买了某种旅游商品，想到自己也需要买等。

2.寻求解决方案

为了要解决问题，就要寻求解决问题的方案。这就需要收集各方面的信息，包括贮存于个体记忆和经验中的信息，也包括报纸、杂志、广播、电视的广告以及口头传播提供的信息，从内部或外部来搜寻解决问题的方案。

3.评价解决方案

旅游者所寻求到的解决方案往往不只一种，对于多种方案并存的情况，旅游者需要进行比较，权衡各自的长短优劣，以便从中选出最佳的方案。

4.确定最满意的方案

确定最满意的方案的过程，就是做出最后决策的过程。旅游者根据自己所掌握的信息，对已有的方案进行评价后，从中选择一个最适合自己想法的方案，一个完整的旅游决策就完成了。

并不是所有的决策过程都经过以上四个阶段。人们在进行一些简单的决策时，往往并不需要第二个环节和第三个环节。但当进行一个较大的旅游消费决策时，其决策过程就会变得相当复杂，所用的时间也会长一些，所担的风险也就更大，因此就会在寻求解决方案和评价解决方案方面花很多时间。

(二)影响旅游决策主要因素

旅游决策是一个复杂的心理过程，影响旅游决策与旅游偏好的因素很多。我们将影响旅游者决策与旅游偏好的因素归纳为以下几种：

1.旅游者的生活环境

旅游者的生活环境主要包括生活的空间环境、人事环境、社会文化环境和经济环境等。如现在的年轻人，由于生活环境的作用和认识上的深化，旅游偏好强烈，旅游决策就相对果断。

2.媒体宣传的力度

媒体宣传是逐步地在消费者心目中打下烙印。一般来说，反复多次的媒体宣传，容易使旅游者形成旅游偏好，并坚定其旅游的决策。

3.是否满足旅游者的需求

旅游者最终形成某种旅游决策，在相当程度上是由于对象属性突出，能够最大限度地满足旅游者的心理需求。所以，旅游者愿意舍此求彼，舍近求远。例如，五星级饭店和普通宾馆之间的价格差异很大，但是有的旅游者愿意多花几倍的钱住五星级宾馆，因为这能满足其追求舒服、豪华的心理需求。

4.旅游产品本身的因素

旅游产品的包装、外形、商标和旅游服务的质量、价格、信誉等，这些刺激都可能成为影响旅游者决策的因素。例如，对减价推出的旅游商品，人们往往把它联想成处理品和次品。所以，有些旅游者宁愿多花钱也不愿去买这种减价货。由此可见，价格过高固然会让人觉得吃亏，价格过低也同样会让人怀疑商品的质量低劣，不一定有好的效果。

5.旅游工作人员的服务水平和服务态度

旅游消费不同于一般消费，它追求更多的是心理期望、愉快和经历等，而不是具体的吃、穿、用。因此，旅游服务水平和旅游服务态度对于旅游决策的影响很大。许多人在选择旅游交通、旅行社和旅游食宿场所时，最后决策的标准就是服务水平和服务态度。

由此可见，旅游者在决策过程中所要解决的问题，主要是选择服务态度好、价格合理、能最大限度地满足个人心理需要的旅游产品。这是一个衡量得失的过程，在这个过程中，旅游者要通过个人的动机斗争和态度强弱转换，才能最后做出决策。