【摘要】：10.1.2 态度与行为之争———你要量测什么?许多品牌研究人员更喜欢采用间接的“行为”调查,因为实践证明,众多的态度研究在预测市场的顾客行为方面往往令人失望。在这种情况下,不用询问观众的态度,研究人员就可以推论出,这种观众行为是品牌资产疲软和与环境有关的证据。在调查中拟订有关态度测查的问题时,建议你最好为一种行为提供多种选择。
10.1.2 态度与行为之争———你要量测什么?
人们的言行并不总是一致的。虽然品牌资产的各种因素(认知和形象)最终都存在于消费者的脑海中,但直接的“态度”调查很不可信。许多品牌研究人员更喜欢采用间接的“行为”调查,因为实践证明,众多的态度研究在预测市场的顾客行为方面往往令人失望。(如果我们相信关于电视的大量态度调查,那么我们就会认为,大多数美国人喜欢看记录片以及PBS的《经典剧场》Masterpiece Theater。然而,尼尔森对实际收视行为的调查结果却显示出一个完全不同的事实。)
消费行为可以提供观众基本态度和环境的证据(circumstantial evidence)。让我们以一个竞争中势均力敌的晚间新闻节目为例吧,在进行调查的那一周,每晚的前导节目都不相同。研究人员发现,对一个电视台而言,一个特定新闻节目的收视率与它前导节目的收视率之间有非常密切的关联。前导节目的观众越多,新闻节目的观众也就越多,反之亦然。换言之,节目的收视表现在很大程度上取决于它的前导节目。在这种情况下,不用询问观众的态度,研究人员就可以推论出,这种观众行为是品牌资产疲软和与环境有关的证据。
过度强调抽象心理概念的调研肯定会遇到麻烦。在调查中拟订有关态度测查的问题时,建议你最好为一种行为提供多种选择。例如,不要问:“你认为什么样的新闻很重要?”而是问:“你在选择收看地方新闻的时候,最想看到哪一种新闻报道?”后一个问题具有一种行为的成分(选择收看),因此可能提供的结果更加可信。
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