旅游者态度及特性

第一节　旅游者态度及特性

旅游者生活在不同的社会条件下，其所处的经济地位，所属的民族、阶层，所受的教育程度，所从事的职业各有不同，每个人所具有的知识、经历也各不相同，因而除了形成各自不同的需要和动机外，也形成各自不同的态度。

一、旅游者的态度及其构成

(一)旅游态度的含义

态度是个体对待他人或事物的稳定的心理倾向。每一个人生活在自己的社会环境之中，接触各种人和事物，会对他们产生各种各样的认识，产生对它们赞成、反对、喜欢或者厌恶等心理体验，以及对它们是愿意接近、认同，还是回避、拒绝等意向。日常生活中，我们常常或听到这样的话，“你对××有什么看法”、“××的服务态度太差了，我不愿与他一起出游”等，这就是人们对所面对的人和事物做出的行为反应的心理倾向，即态度。

旅游态度是人们对旅游对象和旅游条件做出行为反应的心理倾向。旅游活动是人们众多社会活动的一部分，人们对它持什么看法，认为它是有意义的、有价值的还是没有意义的、没有价值的，是喜欢它们还是不喜欢它们，有没有参加旅游活动的打算和愿望，这就构成了人们对旅游活动的态度。

例如，有人认为旅游活动可以开阔眼界，增长知识，陶冶情操，锻炼身体、缓解压力，可以愉悦身心，增进身心健康，赞成而且喜欢旅游活动，希望能有机会去参加旅游活动，这说明他对旅游持有肯定、积极的态度，而有的人则认为旅游纯属吃、喝、玩、乐，是一种消磨意志的低级活动，或者认为出门在外是受罪，因而反对它，不喜欢它，这是对旅游活动持否定和反对的态度。

旅游态度是人们对旅游做出行为反应的心理倾向，是行为反应的心理准备状态，它虽然不是行为反应本身，也不是行为反应的现实，但却包含和预示着人们做出的行为反应的潜在可能性。一个人对某项旅游活动具有良好的态度，就包含和预示着他有参加这种旅游活动的可能性。人们对每一个旅游点，对每一项旅游活动，以及对开展旅游活动所必需的各种旅游条件，都会产生不同的具体态度，从而预示人们将做出什么样的选择，这就是旅游开发者和旅游经营者关心人们的旅游态度的根本原因。

旅游态度还决定旅游者将以怎样的活动水平投入即将进行的旅游活动中去，它又是未来活动水平和努力程度的心理准备状态。因此，充分了解旅游者的态度的形成与发展轨迹，将有助于服务质量的提高。

(二)旅游态度的构成

尽管人与人之间的态度各不相同，看上去毫不相干，但他们却有着共同的特点：一切态度都由认知、情感、意向等基本要素组成：

1.态度的认知成分

态度的认知成分是指态度主体对对象的知觉、理解、信念和评价。认知不仅包括对某人、某事之所知，而且也包括对某人某事的评论、赞同或反对。例如，夏季到云南旅游、冬季到海南旅游是比较舒服的，桂林山水是优美的，适度的登山是可以增进心理健康的，这些都是对旅游对象和旅游条件等的认识和看法。

2.态度的情感成分

态度的情感成分是指态度主体对于对象的情感体验，它是态度的核心，并与人们的行为紧密相连。如喜欢自助旅游、不喜欢在旅游中完全跟着导游走、喜欢山水风光等，这些都是情感成分。

3.态度的意向成分

态度的意向成分是指由认知因素、情感因素所决定的对于态度对象意欲表现出来的行为倾向，即当个体对态度对象必须有所表示时，他将怎样做，此即为行为的直接准备状态。比如说，有人想去西藏旅游，有外国人打算来中国旅游，有人希望乘船游览三峡等。这里的“想去”、“打算来”、“希望”都表示了人们实现行动前的行为倾向，即人们在旅游中表现的态度的意向成分。

在态度的三种成分中，认知成分是基础。由认知成分所形成的对事物的印象和观点，不仅是人们了解和判断事物的依据，也是形成人们对对象的情感体验，决定人们行为意向的基础。比如，有人认为旅游活动中的登山活动不仅能增长知识、陶冶情操，而且能够锻炼身体、磨炼意志，所以很喜欢登山，在旅游目的地的选择中往往选择有山的旅游路线。当然，态度中的情感成分也占有极其重要的地位。可以说，情感成分对态度有调节作用。当人的认知固定下来，演变为一种情绪体验时，它将会长期地支配人。我们常说“情人眼里出西施”，其实就是情感调节认知的例证。正因为态度包含有情感部分，它涉及个体内在的心理结构，所以，改变情感要比改变认知困难得多。认知和情感产生后不会仅局限于内心，总是向外显示支配行为，从而产生一种潜在的行为倾向，这种潜在的行为倾向，表现为行为的准备状态和持续状态，就是我们所说的意向因素。意向因素具有外显性，它制约了人们对某一事物的行为方向，所以意向成分是可以测量的，并进而可以推测到认知成分和情感成分。

一般情况下，人们旅游态度的认知、情感和意向三种成分之间是彼此依赖、协调一致并相互影响的。例如，外国人认为中国既有优美的自然风光，又有丰富的文化历史古迹，而且开展了有情趣的旅游活动(这是认知成分)，因此旅游者会觉得有意思，很喜欢中国的旅游活动(这是情感成分)，从而非常愿意并决心争取到中国来旅游(这是意向成分)。这三者之间的关系如图4-1所示：

图4-1　态度三成分模型

二、旅游者态度的特征

态度作为主体对客体的一种心理状态和心理倾向，作为认知、情感与意向的总和，它既不同于事实，也不同于意见，它具有自身的独特性。从旅游消费角度来看，认清态度的特征，有助于更好地分析旅游者在旅游时所持的态度，有助于提高旅游服务质量。

(一)态度的针对性

旅游态度总是指向一定的旅游对象和旅游条件的，因而具有一定的针对性。人们做任何事情，都会基于某种态度，在谈到某一态度时，就会提到态度的对象。例如，对某个酒店的印象如何，对酒店的收费有何感觉，对导游的服务态度和水平有什么评价等。如有的旅游者喜欢游览名山大川，却对旅游饭店的服务不满意，这就可以看出该旅游者对旅游对象的肯定(满意名山大川)或否定(不满意饭店的服务)的态度。没有对象的态度是不存在的。

(二)态度的社会性

人们的态度不是生来就有的，而是后天学习得来的，它是个体在长期的社会生活中，通过与他人的相互作用，通过社会环境的不断影响而逐渐形成的。态度形成后，又反过来对外界事物、对他人发生作用。比如，旅游者对某景点或入住酒店的态度，要么是他自己在接受旅游服务的过程中通过亲身体验得来的，或者是他通过广告宣传、其他客人的评价等形成的。一旦对某旅游景点或酒店形成某种态度，又会影响其旅游决策的作出。

(三)态度的间接性

态度是个体的一种内在的心理倾向，它虽然具有行为的倾向性，不一定以外显的行为直接表现出来，因此它不能直接加以观察；但可以从个体的思想表现、言语论述、行为活动中加以推断。例如，一个员工在工作中总是兢兢业业、一丝不苟，那么我们就可以从他的行为中来推测他对工作是抱着积极、认真的态度的。

(四)态度的协调性

通常情况下态度的认知成分、情感成分、意向成分三者之间是协调一致的。如果态度的三种成分不一致，个体能够对其中的因素进行调整，以保持协调一致。

(五)态度的相对稳定性

态度的稳定性是指态度形成后在相当长的时间内保持不变。一个人一旦形成某种态度，将会持续一段时间，而难以改变，并成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则性和习惯性，从而提高个体对社会的适应。已经形成的态度也并非一成不变，当各种主观因素发生变化时，态度也会随之改变。由于态度具有相对稳定性，要想影响人们的旅游选择和旅游行为，就应当注意不要在人们已经产生了不良情绪和消极情绪后又试图去改变它，这样做的难度非常大。

【案例4-1】

夸大的旅游宣传

某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，在旅游社多种宣传手段和方法的推动下，终于组团成功。然而结果却是旅游者乘兴而来，失望而归，不少人发表了“看景不如听景”的观感，甚至有上当受骗的感觉。

(资料来源：舒伯阳等.旅游心理学.东北财经大学出版社，2007.)

从本案例中可以看出：这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地改变了旅游者的态度，使旅游者做出了旅游决策，产生了旅游行为，这是值得肯定的。可是这家旅行社在宣传中信息可能失真，只片面夸大该旅游线路吸引人的优点的一面，对缺点不讲，或者是少讲。因此，旅游者事后会有“看景不如听景”的观感，还有些旅游者会产生上当受骗的感觉。这说明旅游者的态度具有相对稳定性的特点。