顾客消费态度的一般特性

态度作为美容消费者的一种复杂的、复合的心理活动，具有以下特性。

1．社会性　美容消费者对某些产品或劳务的态度并非与生俱来，而是在长期的社会实际中不断学习，不断总结，由直接或间接经验逐步积累而成的。离开社会实践，特别是购买实践活动，离开与其他社会成员、群体、组织的互动，以及将社会信息内化的过程，则无从形成一定的消费态度。因此，美容消费者的态度必然带有明显的社会性和时代特点。

2．效用性　在购买活动中，美容消费者对某类产品或服务持有这样或那样的态度，无不取决于该产品或服务对自己具有的价值或效用的大小。凡实现效用大的，顾客就持积极的态度倾向；反之，实现效用小，或无效用，则持消极的态度倾向。因此，一定意义上效用成为决定美容消费者态度的本质特性。

3．相对稳定性　由于美容消费者的态度是在长期的社会实践中逐渐积累形成的，因此，某种态度一旦形成，便保持相对稳定，而不会轻易改变。如对某种品牌的偏爱，对某种老店的信任等。态度的稳定性使他们的购买行为具有一定的相对稳定性、习惯性，从而有助于某些购买决策的常规化、程序化。

4．内隐性　态度是一种内在的心理结构，虽然它包含着行为反应倾向成分，但它毕竟不是行为本身，而是由某一对象引起的一种内容的心理体验。态度同其他一切心理活动一样都不可能直接观察到，而只能从它外显行为，如语言、表情或体态中加以推测和了解。

5．差异性　美容消费者态度的形成受多种主客观因素的影响和制约。由于各种因素在内容、作用强度及组合方式上千差万别，因此，顾客的态度也存在众多差异。不仅不同的顾客对待同一商品可能持有完全不同的态度，而且同一顾客在不同的年龄阶段和生活环境中，对同一商品也可能产生截然不同的态度。态度的差异性对区别和细分消费者市场具有重要的意义。