旅游者人格结构与旅游行为

第三节　旅游者人格结构与旅游行为

一、旅游者人格结构分析

(一)旅游者人格的认知维度

它是指旅游者表现在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。在游览同一个旅游景点时，游客在感知方面有的人属于主动观察型，他们总是能够很快领会到导游的讲解，而有的旅游者恰好是属于被动感知型，需要导游反复强调、讲解才能理解景区的精妙含义。而在对于旅游经历的事后回忆中，不仅旅游者之间存在显著的不同，旅游者和导游之间也存在显著的差异，有些人更容易记住旅途中愉快的经历，另外一些旅游者则可能恰好与此相反。

(二)旅游者人格的情绪维度

旅游活动从一定意义上看，是属于情绪体验性的活动。旅游者在外出旅游时，富有幻想，更容易受到当时情绪状态的影响。旅游者人格维度中的情绪成分对旅游者行为的影响是全方位的、弥漫性的。旅游者在活动中情绪反应的强弱、快慢、波动性、持续性和主导心境，以及主体对于个人情绪的控制能力等方面都存在不同。当一个旅游者的主导心境快乐的时候，他对于旅游服务的满意程度更高。

(三)旅游者人格的意志维度

尽管旅游活动，特别是包价旅游产品，给大多数旅游者的感觉都是享乐的、快乐的，与艰苦、郁闷是格格不入的，但我们不要忘了，在喜欢参加旅游团外出旅行的人看来，背包旅游者根本就是自讨苦吃，也即此两类旅游者对于意志的要求是完全迥异的。如果要分析旅游者人格的意志维度，可能需要对背包旅游者进行更多的深入研究。

二、旅游者人格结构对旅游行为的影响

旅游者的人格结构对旅游行为的影响主要体现在生活方式和自我意识的差异上。生活方式反映了一个人怎样花费空闲的时间和多余的金钱，反映出人们是否可以将其投入旅游活动以及投入多少在旅游活动上，乃至如何分配投入到旅游活动中的钱和时间。而自我意识包含了自尊、地位的象征意义，大多数人都会尽力维护自尊，以及保持自我概念的完整性，旅游活动对一部分人而言是完善自我形象的一种有效手段，而对另外一些人而言，旅游仅仅是旅游，是自己的一种生活方式和生活态度。据此美国旅游研究专家帕洛格把旅游者的人格划分为安乐小康型和追新猎奇型以及介于两者之间的中间类型三类。

(一)生活方式与旅游者行为

由于生活方式具有一定程度的稳定性和可变性，因此在某一时期被认为是时髦的消费选择在过了若干时间后，可能会被轻视甚至会被嘲笑。例如，东南亚旅游线路在我国的推出就经历了这样一个变化，在20世纪90年代初，东南亚旅游被视为身份和地位的象征，而现在，去东南亚旅游对很多旅游者而言，已经变成一条再普通不过的旅游线路了。因此，我们基于旅游者对于生活方式的选择和看法，可以把旅游者划分成海外型、恋家型、历史型三大类。

喜欢海外型生活方式的人活泼、开朗，希望到遥远的地方去探险和冒险，周游世界可能是这些人心中永远的梦想，为了旅游，他们愿意投入所有的一切收入和时间。他们工作的目的也许就是为了挣钱，然后出去旅游，花光所有的积蓄，然后重新去挣钱，再去旅游，周而复始。

恋家型有时也称为文静型，持有这样生活方式的人一般不愿意把时间和金钱投入到旅游活动中去，在他们看来，把大量的金钱和时间投入到一项四处奔波的旅游活动中实在不值得。他们精心构筑了一个自己的世界——家，并很小心谨慎地保护它，如果说外出旅游对他们有什么吸引力的话，那么肯定是为了家庭成员的快乐和幸福，如果外出旅游能够为他们的家庭幸福带来益处的话，他们也会选择购买一些安全的包价旅游产品。

而喜欢历史的人外出旅游的主要动机在于关注历史上的主要人物、历史遗迹、历史事件。他们希望能够在观赏过去的历史遗迹时，体验到时空的跨越，并试图体验古人的感受。

(二)自我意识和旅游者行为

在一个物质不够发达的社会，当很多人还在为自己的生存而奔波的时候，如果一个人有闲暇时间和多余的金钱用于旅游的时候，旅游更多的还是属于奢侈品，是属于少数人所享有的特权，在这样的时代，旅游活动对于提升个人形象和社会地位具有非常强烈的象征意义，哪怕人们选择包价旅游出行，对于提升个人形象也大有裨益。但当旅游活动进入大众化时期以后，包价旅游可能并不能提升自己的社会地位和满足自我意识的追求，也许人们需要寻找一种新的旅游活动来显示自己的与众不同，那么选择背包出行，购买昂贵的装备，去那些人迹罕至的地方旅游更能够有利于人们形成良好的自我感觉。因此，美国的帕洛格博士把旅游者的性格划分为安乐小康型和追新猎奇型和介于两者之间的中间类型三类。这种划分从本质上也可以理解成旅游活动对自我意识完善的一种嬗变。

典型的安乐小康型的人很注意旅游服务中的细节完美，在选择旅游目的地的时候，更愿意去传统而成熟的旅游度假地，他们对国内有名的诸如“中国旅游胜地四十佳”之类的景点非常感兴趣，而且出行一般是和家人、朋友一起。旅游对他们而言，是一种惯常生活的“逸出”，其实，只要人够多，气氛够热闹，他们就会比较容易满足。甚至有时候只要出门，他们就很满足，因为旅行本身对他们可能就具有强烈的诱惑，能够带来愉悦的感受。

而典型的追新猎奇型的人性格开朗，富有冒险精神和探索的欲望，好奇心和自信心强烈，对于传统的旅游景点缺乏兴趣，希望去一些人迹罕至的地方，更愿意在旅游途中结识更多的陌生人，喜欢根据自己的心情而随意游览，不喜欢被导游牵着鼻子从一个景点匆匆赶往另一个景点。他们在旅游途中目的更多的是为了寻找自我和生命的意义，或者纯粹就是为了追求快乐或一种与众不同、让人侧目的感觉。在国内，目前这部分人主要选择背包出行，目前已经有相当多的户外俱乐部在开展这类旅游项目吸引旅游者，其市场也亟待规范，但由于种种原因，尚无旅行社开拓这一市场。

中间类型的旅游者介于以上两者之间，他们有限度地利用旅行社等传统机构，既不像典型的追新猎奇型的旅游者那样极端，也不喜欢安乐小康型旅游者那样的全包项目。以上三类不同人格类型的旅游者需求特点见表5-1。

表5-1　三类旅游者需求特点的比较

需要指出的是，旅游者在不同的时段，其需求特点可能发生一定的变化，例如，有些追新猎奇型的旅游者可能是由传统的安乐小康型的旅游者转化而来，他们开始由于缺乏旅游经验，因此更愿意跟随旅游团进行参观游览，但当他们的旅游经验比较丰富时，传统的旅游团形式已经不能满足他们对新奇的需求，此时他们就会选择背包出行的方式。此外，收入也会在一定程度上决定着旅游者旅游方式的选择，例如，那些收入可观、更追求自己的个性的年轻人更容易成为追新猎奇型的背包旅游者，而收入一般的中年人更可能成为安乐小康型的旅游者。

三、PAC人格结构理论在旅游服务业中的应用

(一)PAC人格结构理论简介

PAC人格结构理论又称为相互作用分析理论、人格结构分析理论、人际关系心理分析，由加拿大的Eric Berne于19世纪50年代在《人们玩的游戏》一书中提出。该理论认为，每个人的个性是由三种比重不同的自我心理状态构成，即“父母自我”状态、“成人自我”状态、“儿童自我”状态。分别取Parent(父母)、Adult(成人)、Child(儿童)这三个英文单词的第一个字母，所以该理论简称为个性结构的PAC分析。这三种自我状态都是个体思维、情绪和行为的单独来源，在每个人身上都交互存在，也即这三者构成了人类的多重个性。

“父母自我”状态是指人们通过模仿自己的父母或者相当于父母的权威人物的态度和行为形成的自我状态，主要决定了人们的意见、偏见、价值判断的形成。该自我状态还可以细分为严厉父亲(严父)和慈爱母亲(慈母)两种自我状态。严父自我状态以权威和优越感为标志，通常表现为统治、训斥、责骂等家长制作风，而慈母自我状态以关怀、呵护、安慰为特征，通常表现为母亲的爱护、关心、宽容。当一个人的人格结构中严父成分占优势时，这种人的行为表现为凭主观印象办事，独断专行，滥用权威，讲起话来总是“你应该”、“你不能”，“你必须”。而当一个人慈母自我状态占优势时，表现为爱护他人，关心他人，以宽容、慈爱的态度对待自己的交往对象。

“成人自我”状态主要表现为注重事实根据和善于进行客观、理智的分析。处于该自我状态的人习惯从过去存储的经验中估计各种可能性，然后做出决策。当一个人处于“成人自我”时，其行为表现为待人接物冷静，慎思明断，尊重他人，遵守社交礼仪，行为符合社会习惯。“成人自我”状态的人讲起话来一般是：“我个人的想法是”、“我个人认为”等。

“儿童自我”状态具有儿童的特征，是个体最初形成时的自我状态，主要影响个人的情绪、好奇心、幻想等行为。该自我状态又表现为任人摆布的顺从型和冲动、乱发脾气的任性型两类。当一个人的人格结构中顺从型“儿童自我”成分占优势时，其行为表现为遇事没有主见，听从他人的建议和安排，说起话来一般是“好的，我马上就去办”；而任性型的“儿童自我”成分占优势的时候，他们往往比较冲动，感情用事，喜怒无常，对事件的后果不加考虑，当个体感觉到需要什么时，就表达自己的愿望。这种人讲起话来总是“我就要”、“我喜欢”等。

每个人的三种自我状态在一个人的人格结构中都有其积极意义，旅游者的行为有时是“儿童自我”占优势，有时是“成人自我”占优势，还有些时候是“父母自我”占优势。旅游者的思维经常是三个自我对话，多数情况下是“父母自我”与“儿童自我”对话，“成人自我”在其中协调、仲裁和平衡，因此其行为受到三个自我的共同作用，是三个自我协调、相互妥协后的结果。

(二)个性结构理论在旅游业中的运用

1.PAC人格结构理论与旅游者的决策行为

旅游者的行为总是在一定的旅游决策下发生的，从该意义上说，我们可以视旅游者为一个决策者。把旅游者视为决策者，有利于我们理解旅游者的消费行为。当一个人决定外出旅游时，一定会做出一系列与旅游有关的决定，例如，选择什么样的旅游目的地，选择何种旅游方式，在何处就餐，在哪里住宿等。旅游者在做出上述决定时，一般会受到旅游者的三个自我的共同影响与作用，旅游者的任何决策都是他的三个自我协调后的结果。一般来说，瞬时决策多由“儿童自我”所产生，常规决策多由“成人自我”完成，而重大决策由“父母自我”独断作出。因此了解旅游者在旅游购买决策中扮演的不同角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的旅游营销策略，就能较好地实现旅游营销目标。

例如外出旅游，提出这一要求的可能是“儿童自我”，因为潜在旅游者的“儿童自我”很容易被旅游所带来的快乐所吸引，旅游的许多动机较明显地存在于“儿童自我”状态之中。所以，促使旅游者外出旅游的动机主要由人们的“儿童自我”引发，我们能够在实际生活中看到：当一个人离家外出旅游的时候，孩子似的兴奋状态在他的人格中占据主导地位，有很多行为表现得像个孩子，可以说，旅游者的快乐、好奇心支配着旅游者的行为。人格中的快乐、好奇心、“我想要”的那一部分支配着人的大部分情感。所以，人们的“儿童自我”状态最易受到旅游的吸引。不管一个人年龄有多大，往往只要一想到公园、海滩、草原、高山、瀑布、高级宾馆、游乐场所，心情就会激动不已，潜在旅游者的自我状态就会跃跃欲试。

尽管“儿童自我”本能地受到旅游乐趣的吸引，但“父母自我”状态往往持保留态度，特别是对于中国这样的文化背景，一个人的“父母自我”更容易对其“儿童自我”状态追求快乐的愿望给予指责和批评，持保留态度，或者不明确表明态度。例如，人们在购买了一些奢侈品后往往有一丝潜在的罪恶感，其实是他的“父母自我”在进行自我批评，对于旅游这样无法产生实际效应和财富的消耗金钱的活动，多数情况下，“父母自我”都会持反对态度。

因此，一个人的“儿童自我”状态的要求与“父母自我”状态的希望和要求可能不完全一致，在此情境下，应该对人的三种自我状态同时做工作，即从旅游宣传促销的角度来说，需要激发“儿童自我”的动机，说服“父母自我”，让其“成人自我”做出有利于旅游的决策。

首先，可以通过广告和宣传让人们的“儿童自我”状态激活，促进“儿童自我”状态的“我也要去”旅游动机的产生。印刷精美的旅游宣传册，生动、形象的旅游电视广告展播，精彩的活动和特色，都可以实现这一目标。例如在20世纪80年代末，当时一部金庸的《射雕英雄传》片头插有一则广告，一个年轻女子用不太标准的普通话，诉说着到了香港一刻也停不下来，吃东西买东西，买东西吃东西。这则旅游广告其实就是在传递“香港是购物天堂”这一信息，激发观众的“儿童自我”，达到其宣传目的。

其次，劝说“父母自我”状态，避免“严父自我”的批评，引导“慈母自我”的关怀，鼓励其同意“儿童自我”状态的要求。最有效的办法是打动“父母自我”状态中本来就存在的一些合理安排空闲时间的动机，最好的动机即旅游活动所具有的教育意义。现实中我们会注意到，教育孩子是每个父母都很乐意去做的工作和任务，很具有吸引力。例如，某些旅行社的北京大学、清华大学著名高校旅游线路推出后大受欢迎，其最根本的原因就在于其教育意义更胜过其游玩意义。

最后，在成功地激发了旅游决策者人格中的“儿童自我”、说服了“父母自我”之后，还应该设法打动他们的“成人自我”状态。一般而言，是否外出旅游以及到何处去旅游等比较重要的决策可能在旅游者的“成人自我”说服“父母自我”后作出决定。“成人自我”状态一般对如何到达旅游地、住在何处等问题关注比较多，这样旅游公司就可以对旅游者的“成人自我”做更多有关旅游地的交通、住宿等方面的宣传，以引起旅游者对交通工具、住宿的宾馆等的注意和兴趣。只有这样充分了解旅游购买决策过程中不同人格自我参与程度和范围以后，我们的市场营销计划才可能真正有效。需要指出的是，一个人的“成人自我”状态在“儿童自我”和“父母自我”状态中扮演仲裁者的角色，他一方面要满足和取悦“儿童自我”状态，另一方面还必须设法适应“父母自我”状态，在他们都能接受的情况下做出明智而合理的旅游决策，使旅游活动成为现实。

总之，我们把一个人的人格看成是三个单独的但又相互联系的组成部分时，我们就更容易理解人格在旅游者决策中的作用和影响。不过，需要提醒读者的是，旅游动机不仅仅存在于一个人的“儿童自我”状态之中，其他的还有一些旅游活动所带来的意义可能也是“父母自我”应该考虑的，例如，家庭成员之间在旅游活动中联络和增进感情、消除工作疲劳、提高社会地位、威望等都可能成为“父母自我”状态中旅游动机的来源。这些动机受到激发，同样也具有鼓励和满足“儿童自我”状态外出旅游的要求。

2.PAC人格结构理论与旅游服务中的客我关系

PAC人格理论除了可以用于分析旅游者的决策过程，还可以有助于我们在客我交往中有意识地觉察自己和客人的心理状态，提高服务质量。根据PAC人格结构理论分析，人与人相互作用时的心理状态有两种：(1)平行式交往，例如父母—父母，成人—成人等。在这种情况下，双方的对话和交流会无限制地继续下去。一般来说，旅游者在交往中最有效的方式是成人对成人的交互作用。这种交互作用促使问题得到解决，客人和导游之间都互视他人同自己一样有理性，降低了客我之间感情冲突的可能性，客我之间可以形成一种比较有效的工作关系。(2)交叉式交往，例如父母—成人，父母—儿童，成人—儿童等。在交叉交往状态时，人际交流就会受到影响，信息沟通就会出现中断和堵塞，不会得到令人满意的结果，冲突经常是紧随其后。在旅游服务的客我交往中，我们要提倡平行式交往，避免出现交叉式交往。根据PAC人格分析理论，在旅游服务的客我交往中常见的人际交往有具体表现(见表5-2)。

由于最理想的相互作用是成人—成人状态。因此我们在与客人进行交往时需要有意识地把自己的情感、思想、举止控制在成人状态，以成人的语调、姿态对待旅游者，给他们以成人刺激，同时引导客人也进入成人状态，做出成人反应，那就有利于建立互信、互助关系，保持客我人际交往关系的持续进行。例如，客人以“父母自我”的模式开始交流，导游适宜地以孩童的心态做出反应。

表5-2　常见的人际交往特点与表现

【思考与练习题】

1.简述旅游者人格特征。

2.简述旅游者人格结构对旅游行为的影响。

3.简述PAC人格结构理论的主要观点。

4.简述对于不同气质类型的旅游者应该采取何种不同的服务策略。

5.实践体验：在班上找出具有典型气质类型的同学代表各一名，并说明他们为该气质类型的依据和理由。

【案例分析题】

仔细阅读案例，请运用PAC人格结构理论分析：(1)范太太的行为表现分别经历了哪几种自我状态？在文中找出相应的文字。(2)酒店服务员A说“活该”的时候是什么自我状态？假设范太太听到了她的话，请运用PAC人格交往理论分析她们之间可能的交往状态。(3)运用PAC人格结构理论分析导游小张是如何有效化解这一问题的？

导游小张带着一个20人的台湾团队从宜昌出发到重庆，在正准备离开酒店去船码头的时候，团内一位客人范太太突然发现，自己在上海购买的一串项链不见了，她立即坐到地上，嚎啕大哭起来，一边哭，一边不停地说：“这可怎么办？怎么办？好几千块钱啊!”这时，该酒店里一位曾经被范太太投诉过的服务员A在旁边小声地嘀咕了一句：“活该!”幸好她的声音比较小，范太太没有听见。小张马上拿了一杯水，递给范太太，一边安慰她一边询问她最后一次看见项链是什么时候，这时范太太的情绪逐渐稳定下来，开始努力回忆。“哦，想起来了，昨天晚上睡觉之前我把它放在枕头下面了。”小张立即让酒店服务员上楼去查看，几分钟以后，服务员拿着项链下来了，这时范太太自己倒不好意思了，连连说自己记性太差了。