旅游者对旅游条件的知觉

第三节　旅游者对旅游条件的知觉

旅游者的旅游消费行为是由行、游、住、食、购、娱等六个部分构成的，与这些行为有关的事物就是最基本的旅游条件，包括居住地与旅游区之间的空间距离、时间、交通、旅游景观、旅游服务、旅游大环境等。旅游者对诸多旅游条件的知觉印象，对他们的旅游动机、旅游决策、旅游行为以及对旅游收获评价等都有显著的影响。

一、对旅游时间的知觉

旅游活动是利用闲暇时间，离开日常生活圈而进行的消遣活动。1936年法国通过了《度假法》，该项法律规定了法国的劳动者每年享有2周的带薪假期。自该项法律诞生以来，欧美工业化国家的劳动者经过70年的不懈努力，普遍获得每年2～6周的带薪假期。长期连续的带薪假期政策的推广和租赁航班制度的导入是推动20世纪50～70年代欧美大众旅游发展的两大源动力。但是带薪假期的增加并不完全意味着旅游者有充足的时间来进行旅游，旅游时间是影响旅游效果的重要因素之一，所以旅游者对时间的知觉是很敏感的。

1.旅游者对旅游季节的知觉

因为自然景色会随着四季、朝暮、晴雨的变化而变化，人们的观赏心情也随此有所不同。正是由于自然风景的分布组合总是受时间的变化而变化，才形成了不同的季节有不同的风景。例如，八千亩秀水的西湖，在风和日丽、春暖花开的季节，那是“花点胭脂水泼黛，西湖今日也浓妆”的美景；在烟雨苍茫、细雨迷蒙的日子里，那是“漠漠云阴敛晓光，平波才欲倒垂扬。诸峰尽在微潆里，今日西湖是淡妆”的另一番景象。

“春融怡，夏蓊郁，秋疏薄，冬黯淡”，这是不同云气的审美特征；“春山艳冶而如笑，夏山苍翠而如滴，秋山明静而如妆，冬山惨淡而如睡”，这是四季不同山景的审美特征；“春英夏荫，秋毛冬骨”，这是四季不同的树木的审美特征。

因此，旅游者决定要旅游时，首先要考虑在什么时间、什么季节旅游，以及欣赏什么风景，对旅游季节的把握程度，直接关系到旅游者的知觉印象与知觉感受。只有在金秋时节才能观赏到北京香山的枫叶，在冬天才能领略北国风光。

2.旅游者对旅游过程时间的知觉

国内很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时”来描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览过程要慢、旅游活动安排要准时。

(1)旅途要快。旅游交通是旅游体验中被动产生的一个要素。在相对有限的时间里，旅游者一般不愿意把较多的时间花在旅途中，希望用最短的时间完成空间位移，尽早到达旅游目的地。在信息爆炸、技术快速更新的今天，“地球村”的居民最缺的就是“时间”。即使是在闲暇时间里进行的旅游活动，也是为了缓解压力，进行身心恢复，为再次投入工作做准备。所以，旅游者在旅游时也追求旅游时间与旅游效果的最高比，在有限的闲暇时间里，要尽量减少旅途时间，包括办理必要手续和候机(车、船等)时间。

(2)游览过程要慢。旅游者的非日常性旅游体验主要是通过对旅游吸引物的游览行为来实现的。旅游过程中的旅游刺激物最容易成为旅游感知的对象。所以，旅游者总是希望能有充裕的时间，仔细地观看、欣赏各种风景名胜、历史古迹，领略风土人情，慢慢地体会旅游带来的至高享受，达到“一饱眼福”的效果。游览的内容越丰富，越具有魅力，就能使旅游者暂时忘却时间的流逝，达到“乐不思蜀”的境界。

此外，在安排游览时突出一个“慢”字的同时，也要根据不同景观类型的容时率的不同而加以调整。例如，苏州园林要大于内蒙大草原的容时率，因此前者的游程当然也要慢于后者。

(3)旅游活动安排要准时。旅游者希望整个旅游过程能够按照购买协议中的规定没有偏差地进行。他们希望一切活动的安排都在计划之中，一切都要准时进行。例如，准时出发，准时返回，活动准时开始和结束。一切活动都要在预先限定的时间之内进行和完成，忠实地执行原定的旅游计划。旅游者在购买旅游产品时会承担一定的感知风险，因此为了减少这种感知风险，设计的旅游产品在时间安排上要尽可能详细，避免不确定性。任意地变动旅游计划，不准时或超时的旅游活动安排意味着旅游者在时间和经济上的损失。同时，不守时的旅游活动安排会打乱旅游者的生活规律和节奏，不但不能达到消除紧张的旅游目的，还会给旅游者造成心理紧张和压力。因此，能否严格地按照旅游活动时间表进行旅游活动是每一个旅游者都非常关注的问题，也直接影响到旅游者对旅游产品和旅游业者的知觉印象。

二、对旅游距离的知觉

影响人们做出旅游决策的另一个重要因素是居住地到旅游目的地之间的空间距离的远近。虽然往返于定居地与旅游目的地之间的这段旅行不是旅游的目的，但却是旅游活动的重要组成部分。旅游活动是在空间和时间中进行的。旅游者在知觉距离时，使用的标准有两种——时间和空间，即旅游者计算距离可能使用空间距离的远近做尺度，也可能用时间的长短做尺度。

例如，从上海到杭州，使用空间远近计算时，旅游者会说大约165公里；而使用时间长短计算时，旅游者一般要在某种交通方式的基础上进行计算，如果乘坐旅游巴士走沪杭甬高速公路大约为1小时45分钟。在实际的旅游决策和旅游行为中，不论旅游者使用何种标准知觉距离，都会对他们的旅游决策和旅游行为产生影响。旅游者的距离知觉对旅游行为的作用，主要表现在以下两个方面：

(一)距离对旅游者的阻止作用

旅游是要付出时间、金钱、体力、情感等代价的。旅游的距离越远，付出的代价越高。这种代价往往使一部分旅游者产生畏惧心理。因此，有一部分旅游者一谈到某旅游目的地就说“那太远了”，也就不会下决心到较远的地方去旅游了。这就是为什么出国游的人数比国内游的人数少、远距离游的人数比近距离游的人数少的一个原因。

(二)距离对旅游者的吸引作用

当然，距离对旅游者也有吸引作用，这也是旅游者外出旅游的心理动机之一。旅游目的地的远近会对旅游者产生一种朦胧感和神秘感，距离给人以更大的想象空间。正是由于这种“距离美”使旅游者在经济条件许可的前提下，往往会舍近求远，宁愿到陌生而遥远的地方去旅游，来获得新奇与刺激的感受。

三、对旅游地的知觉

旅游者对旅游地的知觉主要集中在旅游决策阶段和旅游消费行为阶段。旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游地的选择。在这一阶段，人们对旅游地的知觉印象多数不是以亲眼所见或亲身经历和体验为依据，而是以间接信息为主，主要来自他人的经验或各种信息媒介。例如，亲朋好友或同事等对旅游景区或景观资源的介绍，旅游促销广告，旅游宣传册，景区景点的宣传品，报刊上的相关报道，互联网上发布的旅游信息等。

由于旅游产品具有生产与消费的同时性，旅游者在做旅游决策时不可能接触到所要购买的旅游产品，只能是借助于一些对间接信息的感知和理解来为购买决策做支持，这都要使旅游者承担一定的感知风险。人们外出旅游首先要选择最大程度满足其需要和兴趣的旅游地。旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感的获得与效果评价。在这一阶段，旅游者的知觉印象来自自身的亲身旅游经历和体验，以直接信息为主。

此外，在旅游准备阶段和旅游效果评价阶段，也能通过相关的行为活动来感知旅游地。例如，决定到滑雪度假区旅游的旅游者，在做旅游准备时，会由于购买了不同档次或价位的滑雪器具，而对度假区的感知印象产生影响；到高尔夫度假区度假的旅游者，也会由于球具与球服投入的不菲而对度假区的度假体验提出很高的要求。而在结束旅游消费活动进行旅游收获评价时，也会由于旅游目的地的旅行社寄来的一张印有当地景观的新年贺卡而对旅游目的地产生良好的感知印象。对旅游目的地的知觉可以从以下几个方面入手：

1.旅游地是否独特

旅游者对旅游地的知觉是旅游者整个旅游活动的核心部分。旅游地必须具备独特性和观赏性，这样才能把旅游景观的吸引力和旅游者的需要结合起来。例如，日本的温泉旅游一直很盛行。近些年来，虽然海滨度假和滑雪旅游也大规模地开展起来，但还是不能取代温泉旅游的主导地位。然而，目前日本温泉旅游面临着一个十分严峻的问题：虽然参加温泉旅游的旅游者在不断地增加，但很多知名的温泉旅游度假地却不见了往昔的繁荣，惨淡经营。形成这种矛盾现象的主要原因是由于日本温泉资源较丰富，在“家乡创生事业”思维的影响下，全国各地的村镇都挖掘了温泉。由此，那些著名温泉地旅游价值的独特性已不复存在，淡化了激发游客前来“泡温泉”的吸引力。

2.交通是否便利

要使潜在的旅游资源成为现实的旅游资源，实现其旅游价值，必须提高旅游地的可进入性。这包括整个旅游地的可进入性和各个旅游景区景点的可进入性。例如，被誉为世界第一大峡谷的雅鲁藏布江大峡谷中，上有以南峰为首的冰雪世界，下有雅鲁藏布江带着巨大水量奔流，神山与奇水的鬼斧神工，造就了一处最为壮观的风景线。其旅游景观质量非常高，但是，由于可进入性条件差，除极少数探险旅游者外，大多数旅游者难以开展旅游活动，给旅游者的知觉印象是偏、远、险，可望而不可及。

此外，旅游地的可进入性还受到旅游地的文化、政治、军事、居民的态度等社会条件的影响。加拿大著名地理学者巴特勒在其著名的“旅游目的地生命周期理论”中提到，当旅游地发展到成熟阶段后，由于大量外来旅游者的涌入和旅游活动的开展，使当地居民感到生活空间受到挤压，生活环境受到破坏，所以，开始反对旅游业的发展和旅游者的旅游活动。这多发生在客源地与旅游地文化差异大的旅游地和经济文化相对落后地区的旅游者流向经济文化相对发达地区的旅游地。由于社会条件而影响旅游地的可进入性，会给旅游者造成歧视、冷淡、没有生气的知觉印象。

3.旅游设施是否完备

旅游设施不仅是旅游目的地的接待设施，也可能成为旅游对象，所以必须安全、方便、舒适，在标准化的同时，应注意特异性。如前所述，旅游者的旅游体验强调物质生活体验的“日常性”与精神体验的“非日常性”。不论是异族风情旅游还是一般的观光旅游，都应给旅游者提供标准化的旅游接待设施，让旅游者能够安全、方便、舒适地使用这些设施。

但同时也应注意到标准化的服务设施和服务，会稀释旅游目的地的个性化。在世界经济一体化的今天，酒店业、餐饮业与商品流通业的联号经营日渐兴盛，现代人造旅游资源不断增加，许多旅游地的独特性已越来越不明显。其实，设计独特的旅游设施本身就是旅游对象，甚至可以成为旅游目的地的地标，例如，白天鹅宾馆的主体建筑就像一只展翅欲飞的天鹅，给人以奇特的心理感受；中饭厅以暖色的黄、橙、红为主，充满了欢庆气氛，给人以温暖、安定的感觉。

4.服务是否周到

服务是否周到不仅仅是按规定程序服务，更体现在细微之处。作为旅游服务人员，除了按程序服务外，更应给旅游者提供个性化服务，强调服务的超常性；将功能性服务转变成为情感性服务；完善旅游市场的经济环境，实现旅游信息的对称流动，倡导诚信服务。

个性化旅游时代也要求旅游产品或服务富于个性化。摒弃大众旅游时代的团体包价旅游产品的生产方式，个性化旅游时代旅游产品的生产方式应是“定制式”生产模式，即先接受旅游者的预订，根据其具体要求，再有针对性地进行生产。在21世纪，旅行社的业务正在发生重大的变化，对大多数人而言，旅行社将成为协助自己制定旅游计划以及提供相关旅游信息的咨询服务者。随着旅游活动的惯常化，与家庭医生和私人律师一样，旅行社也会成为个人生活不可缺少的参谋者。就酒店业而言，从提供简单的食宿服务的20世纪初的斯塔特勒大饭店，到当今世界各种功能齐全的自我完结式综合性国际联号酒店，服务的超常性这一概念的界定不断地被更改。

此外，在信息经济时代的今天，诚信已经成为人们普遍关注的问题。如果不能建立一个以法律和道德为基础的诚信社会，后工业时代的一些新的经济形式，如电子商务等，就不能得到很好的发展。旅游经济是一种体验经济，其产品具有生产与消费的同时性，因此，旅游从业人员在服务过程中，应该遵守法律，实践道德，减少信息的不对称，信守合同，为营造出一个诚信的旅游经济环境而贡献自己的力量。

旅游企业及从业人员应该根据旅游者对旅游目的地或景观知觉的特点，为使旅游者对旅游目的地形成良好的知觉影响做好以下工作：一是应该在旅游景观资源调查及评价的基础上，给旅游目的地的旅游形象定位，制定长期的营销战略，加大宣传的力度，提高旅游宣传促销的质量，努力推出一个良好的景区景点形象；二是准确、详实、及时地将旅游地的信息传递给旅游者，减小旅游者在旅游决策时的感知风险；三是着力提高旅游产品的质量，以高质量的产品和服务为旅游者提供美好的旅游体验；四是继续为完成旅程的旅游者提供作为旅游目的地旅游产品的延伸部分的“超常服务”，如新年派对、意见征询、馈赠纪念品等，以此来满足旅游者寻求归属和尊重的需要，从而对整个旅游活动做出积极评价，对旅游地留下深刻而美好的感知印象。

四、对旅游风险的知觉

(一)风险知觉的种类

旅游决策总是会包含着风险和不可知因素。旅游者常遇到的风险有以下几种：

1.功能风险

功能风险是一个涉及旅游产品质量和服务优劣的问题。在一般情况下，当旅游者购买的旅游产品和享受的各种服务，不能像预期目标那样令人满意时，就存在着功能风险。如导游不是导游而是导购，客房的空调失灵等。

2.资金风险

资金风险是指旅游者花在旅游上的金钱，是否买到了物有所值的旅游产品和优质服务。

3.安全风险

安全风险是指旅游者所购买的产品或服务，是否危及旅游者的健康和安全。旅游者在整个旅游活动中注意安全风险优于注意其他风险。

4.时间风险

时间风险是指在旅游活动中能否在预定时间内完成旅游活动。确保在计划时间内完成预定旅游活动是旅游组织成败的衡量标准之一。

5.不可抗力风险

不可抗力风险是指由于地震、洪水、传染病、社会动荡等造成的风险。2003年初发生的“非典”事件表明，旅游业在应对不可抗力风险方面，表现出旅游行业的脆弱性，值得认真研究。

6.心理风险

心理风险是指旅游产品或服务能否增强旅游者的幸福感和自尊心，反过来说，即是否引起了旅游者的不满和失望情绪。人们外出旅游的主要原因之一，是提高自我价值，放松自己，因此，消除或减少旅游者心理风险就显得十分重要。因为旅游者所承担的心理风险，往往要比实际发生的事实风险大得多。

(二)风险知觉产生的原因

不同旅游者对风险的知觉是不同的。这一方面受旅游者个人特点(如文化层次、智力水平、经济水平等)的影响，另一方面也受旅游者购买的旅游产品或服务种类的影响。虽然旅游者知觉到的风险并不等于实际存在的风险，但对旅游风险的知觉，会影响人们的旅游决策。实际风险再大，如果旅游者觉察不到，也不会影响他们的旅游决策。

人们通常在以下情况下会感知到风险：一是目标不明确时感知到风险。有的人由于经济的允许和闲暇时间的增多，已经决定去旅游，却不知去哪里旅游，乘坐什么样的交通工具，是随团去还是单独行动等。二是缺乏经验时感知到风险。一个很少外出旅游的人，面对众多的选择常会感到不知如何是好。如要去海滨旅游，是去大连还是去厦门总是举棋不定。三是掌握的信息不充分时感知到风险。缺少信息或相互矛盾的信息也能使旅游者知觉到风险。如想去九寨沟旅游，但对九寨沟的住宿、交通、安全等一无所知。四是受相关群体的影响时感知到风险。个体的行为一旦与相关群体中其他成员的行为不一致时，便会感到来自相关群体的压力。

(三)消除风险的措施

正因为旅游者在决策过程中会知觉到各种风险，为了使旅游活动顺利进行，旅游者总是会想方设法地去防范在旅游活动中遇到的各种风险，以减少、消除或避免风险。这些方法主要有：

1.广泛地搜集信息，并进行认真的比较、衡量

旅游者用以减少购买旅游产品或享受服务时觉察到的风险最普遍的方法是获取信息。一般而言，获取的信息越多越可靠，旅游者在购买时感觉到的风险也就越少。

2.寻求高价格、高收费，购买名牌旅游产品

在旅游活动中，由于旅游者缺少对相关的旅游产品和服务的信息，不少人同样相信“一分钱，一分货”这一简单的道理，于是就倾向于用价格的高低这一惯常心理来衡量旅游服务产品的优劣。如人们往往是根据对商标或品牌声誉和对名牌产品的认可来做出购买决策的，他们不轻易购买自己不熟悉的或从没听说过的产品，以便回避风险。为了节省时间和精力，减除知觉风险的一种普遍策略就是购买名牌旅游产品或享受优质服务。

3.降低对旅游产品或服务的期望

在一般情况下，人们对旅游产品或服务寄予较少的期望，从心理上能得到一些安慰，但这不是一种流行策略。在购买旅游产品或享受服务时，人们总把产品或服务理想化，对产品或服务充满幻想。如果不是这样，人们就不会有兴趣去旅游和接受其服务了。期望本身就意味着快乐，人们对旅游更是如此。

【思考与练习题】

1.什么是感觉和知觉？它们之间的关系如何？

2.简述旅游知觉的特性。

3.试论影响旅游知觉的因素。

4.结合生活实例谈谈旅游者对旅游条件的知觉。

5.旅游者常遇到的风险有哪些？如何减轻这些风险？

【案例分析题】

仔细阅读案例，讨论：(1)周先生对饭店会感知何种风险？(2)饭店企业可以通过什么方法降低顾客对旅游风险的心理感知？这对饭店经营有何意义？

某星级饭店总台收款处，收款员小李正在给本地客人周先生结账。她麻利地打出账单递给周先生，周先生看了看账单，在付款的同时轻轻地说了一声：“我只喝了1听可乐，怎么账单上变成了2听？”小李听到了这句话，并没有不以为然，而是非常礼貌地询问了周先生的联系方式。

周先生离开后，小李将这一情况及时报告了大堂副理雷先生，雷先生对此非常重视，立即查看了周先生消费的原始账单和客房的酒水记录，发现在周先生入住时，他的房间的饮料没有全部补上，确实少了l听可乐。

在查清楚是因为饭店方面的疏忽而造成周先生的账单上多了1听可乐的钱后，雷先生便带着总经理的致歉信以及退款赶到了周先生的住处，并向周先生再三表示歉意。周先生看到饭店为了1听可乐而专门赶到自己家里来道歉，便连声说：“没关系，没关系。”

(资料来源：田利军等.旅游心理学.中国人民大学出版社，2006.)