影响旅游者知觉的因素

旅游者在同一旅游过程中，接触同一旅游刺激物，但得到不同的知觉印象，这是影响旅游知觉的因素不同造成的。影响旅游知觉的因素一般包括客观因素和主观因素两种，但除了这两种因素，错觉和社会知觉也会影响旅游者知觉的形成。

一、客观因素

（一）知觉对象和背景的差异性

旅游知觉的选择性告诉我们，旅游者的游览过程也是区分对象和背景的过程。在旅游行为过程中，不同类型的旅游者时时刻刻在进行知觉选择，选择不同的旅游对象作为自己的知觉对象。例如，有的人喜欢名山大川，有的人欣赏人文古迹，有的人寻觅古都古刹，有的人流连于旧俗民居，有的人追求冒险刺激，有的人陶醉于和风细雨，等等。即使是对同一旅游对象，不同类型的旅游者通过个人的知觉选择，也会形成不同的知觉印象。旅游知觉的选择性使旅游者有效地认识旅游对象，并使其成为知觉对象。

（二）旅游刺激物的新颖性

旅游刺激物的新颖性是引起旅游者新奇感的直接诱因，尤其是闻所未闻、见所未见的刺激物。在旅游资源的开发上，根据新颖性，开发“新、奇、特”的特色旅游，才能不断保证旅游活动的吸引力。如广西的大篷车旅游，将五辆大巴车重新喷绘，车身上满是广西风光、民族风情。在广西壮族自治区副主席的带领下，在国内跑了14个城市，载歌载舞，轰动异常；在美国跑了8000公里，反响热烈；在欧洲宣传时，沿途吸引几十万人围观，获得了很大成功。

（三）他人的提示

他人的提示是旅游知觉理解性的体现，它能使旅游者了解原来陌生的旅游对象，并迅速做出知觉选择。这一点在导游过程中体现得最充分，导游员的讲解对旅游知觉的形成起着重要的作用。

（四）旅游对象的活动性

在相对静止的背景衬托下，运动变化的旅游刺激物更容易成为旅游知觉的对象，如飞流的瀑布、疾驰的快艇、夜色笼罩下闪烁的霓虹灯。

（五）旅游对象的组合

知觉整体性的四个规律告诉我们，时空上彼此接近的事物和性质相似的事物，最容易被组合为一个整体而成为人的知觉对象。例如，“孔孟之道”将“圣人”孔子与“亚圣”孟子组合为中国儒家学派的代表，留下了被评为世界文化遗产的“三孔”（孔府、孔庙、孔林）旅游资源和“三孟”（孟府、孟庙、孟林）旅游资源。旅游者总是把不同的旅游对象组合成一个整体，这种整体性观念既是旅游者主观能动性的反映，也是影响旅游者知觉的重要因素。

二、主观因素

（一）兴趣

兴趣是人们积极探究某种事物或从事某种活动的意识倾向，总是与一定的情感体验密切联系。旅游者通常将自己感兴趣的事物作为知觉对象。例如，海滨城市厦门有“海上花园”之称，其境内南普陀寺有“海上神仙”的美誉。喜欢明媚的阳光、碧蓝的天空、宽阔的海洋等自然风光的旅游者更多地对日光岩、“鼓浪洞天”感兴趣，而喜欢宗教的旅游者则一般会去寺院朝拜。兴趣对知觉的影响是显而易见的，它不但影响知觉对象的选择，而且对知觉程度和知觉印象也有影响。

（二）知识与经验

在旅游过程中，知识和经验起到缩短感觉过程、扩大知觉体验的作用。实践表明，初游和重游的感受大不一样，这是旅游者的知识和经验在旅游前后的不同造成的。

（三）需要和动机

需要和动机对旅游知觉起直接影响作用，凡是满足旅游需要、激发旅游动机的事物都能直接成为知觉对象。不同类型的旅游者，具有不同的需要和动机，形成不同的旅游知觉。

（四）情绪

情绪是人们对客观事物所持态度的主观体验，分为积极和消极两种。当旅游者情绪愉悦时，他就会产生积极的旅游知觉，虽风餐露宿、顶风冒雪，仍其乐融融；当旅游者情绪低落时，他就会产生消极的旅游知觉，如见花落泪、对月伤怀。

（五）阶层

生活在社会中的人都处于不同的社会阶层。不同阶层的人有着不同的经济条件、生活方式、道德标准、价值准则和行为方式，这些反映到旅游知觉上，就会出现不同的对象、方式、地点、时间和消费的选择。如社会上层人士，多选择象征优越社会地位、代表经济实力的旅游项目；社会下层人士更愿意选择物美价廉的旅游项目；社会中层人士介于两者之间，既追求上层旅游者的享受，也接受符合大众口味和消费水平的旅游项目。

三、错觉

错觉是在特定条件下对客观事物的不正确的知觉，如“风声鹤唳，草木皆兵”。错觉在日常生活中经常发生，并且总是在不知不觉中发生的。但错觉在旅游资源开发中非常有价值，有时能增加旅游的审美效果。如“海市蜃楼”“巫山神女”及云南石林的“千钧一发”。苏州环秀山庄仅一亭一室，若袒露于外则索然无趣。建筑者将山庄置于山石嶙峋、乔木参天之中，使山庄景色顿显深邃。这种园林上的“抑景”手法就是错觉原理的一种应用，“景愈藏境界愈大”，给旅游者“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的感觉。

四、社会知觉

社会知觉是主体对一定社会环境中有关个人和团体特性的知觉。它是人们在社会行为与社会活动中逐渐产生、形成和发展的。了解人的社会知觉，对于我们了解他人和自己的动机、情感意图，端正个人的角色意识，协调客我关系、同志关系和上下级关系有重要意义。在旅游活动中，社会知觉影响旅游者的人际关系和旅游活动的效果。

（一）社会知觉的种类

1.对他人的知觉

对他人的知觉指对生活在一定社会环境中的其他人的感情、动机、意向、性格等心理状态和个性心理特征的知觉。对他人的知觉一般通过外显行为方式获得初步印象，并且通过对他人的经常性外显行为的归纳和判断，获得对其身份、兴趣、爱好、能力、气质、性格的知觉。这些外显行为通常有面部表情、动作手势、言谈举止、仪表打扮等。俗话说，“听其言，观其行”。在旅游活动中，要通过面部表情、眼神和动作手势判断旅游者的情绪情感，通过仪表仪容推测旅游者的性格、文化、修养，有针对性地提供旅游服务。

2.自我知觉

“人贵有自知之明。”自我知觉指主体对自己的心理活动与心理特征的认知和判断。它可以激发人的自信心、责任心、事业心等，还可以增强人的自我控制和自我凋节能力。旅游从业人员如果能形成正确的自我知觉，可以促进其工作责任心和职业道德感的形成，从而与旅游者建立良好的人际关系。

3.角色知觉

角色知觉是对某个人在社会活动中所扮演角色的认知和判断，以及对有关角色行为的社会标准的认知。角色知觉包括两个方面：第一，对个人在社会上所扮演角色的认知和判断，如通过一个人的气质风度判断他的职业；第二，对角色行为标准的认知，每种角色都有一定的行为标准，每个人对行为标准的认知便决定了他的行为方式。例如，在旅游服务接待工作中，如果导游与旅游者的角色关系确定下来，双方都要按照各自角色的行为标准与对方“打交道”。

4.人际知觉

人际知觉指对人与人之间相互关系的认识。它是社会知觉中最核心的部分，是了解人与人之间复杂社会关系的途径，也是协调旅游人际关系（客我关系、同志关系、上下级关系）的依据。在现实生活中，有的人来往密切，有的人关系疏远，有的人“君子之交淡如水”，有的人“老死不相往来”，可见人际关系的复杂性。旅游工作者一方面要通过各种途径，尽快了解旅游团体的人际关系状况，另一方面也要洞悉旅游工作者自己与游客之间的人际关系状况。在旅游服务过程中，服务人员还应充分调动交往距离、交往频率、类似性、互补性等因素，改善旅游者的人际关系，进而改变旅游者的人际知觉，为旅游者愉快旅游、为自己顺利工作奠定基础。在与人交往中，尊重他人人格，对游客热情，关心和重视游客的兴趣和利益，以真诚、自信、热情的情绪在游客之间建立融洽的人际关系。

（二）影响社会知觉的心理效应

1.首因效应

第一次深刻印象形成的心理定式，称为首因效应。首因效应使人们产生“先入为主”的第一印象。如果第一印象好，即使以后有差错也能得到谅解；如果第一印象不好，以后再努力也会大打折扣。旅游从业人员必须了解首因效应的重要性，避免给旅游者留下恶劣的第一印象。

2.晕轮效应

晕轮指月光周围出现的朦胧晕圈。晕轮效应指对对象的某种特征形成鲜明印象后，掩盖了对其他特征的认识。它是一种典型的以点概面、以偏概全的认识方法，但在人们的认知活动中，这却是最容易出现的错误，就像俗语所说“一俊遮百丑”。

在旅游实践中，晕轮效应经常左右旅游者的知觉选择。旅游者如果恰好遇到一个态度恶劣的餐厅服务员，就会认为整个餐厅的服务态度恶劣，而不会做餐厅的回头客。如果遇到一次导游与他人合谋欺客、宰客的情况，旅游者就再也不会选择该导游所在的旅行社。所以，对旅游业来说，应提供优质服务，使人们通过晕轮效应认为整个旅游业的服务是优质的，绝不能蒙骗和坑害旅游者。

3.刻板印象

刻板印象指对某类事物或人物持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。它不是个体现象，反映的是对群体的共识。例如，我们通常认为日本人注重礼仪、坚韧顽强，德国人严谨认真、勤勉守纪，英国人具有绅士风度，法国人浪漫热情，美国人开朗直率。了解这些基本情况有助于我们提供优质的旅游产品和服务。

【知识归纳】

知觉是个人选择、组织和理解外界刺激、形成对客观世界有意义的整体认识的过程。

旅游知觉对旅游市场营销人员有着重要的战略意义，因为消费者是根据他们的知觉而不是完全基于客观事实来进行旅游消费决策的。

旅游者知觉过程是一个连续过滤外界刺激的过程，是个体通过外部刺激产生一系列知觉，然后选择性注意、利用各种知识和经验进行解释和理解，并将多种知觉综合的过程。

旅游者知觉的特征是选择性、理解性、整体新和恒常性。这些特性会影响旅游者知觉过程。

影响旅游者知觉的客观因素主要有知觉对象和背景的差异性、旅游刺激物的新颖性、他人的提示、旅游对象的活动性、旅游对象的组合。影响旅游消费者知觉的主观因素有兴趣、知识与经验、需要和动机、情绪、阶层等。旅游者对时间、距离、目的地的知觉会影响消费者对于旅游产品和服务的评价。此外，错觉和社会知觉也会影响旅游者知觉的形成。

【案例分析】

打动消费者的广告文案

图2-9是某社交网站上网友分享的一则打动他让他放下工作去旅行的广告文案。

图2-9　打动消费者的广告文案

讨论：试用本章的旅游者知觉等理论对其进行分析。