旅游者知觉概述

第一节　旅游者知觉概述

一、感觉

(一)什么是感觉

所谓感觉，就是直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。所谓直接作用，是指感觉所反映的是当前直接接触到的客观物体，而不是过去的和间接的物体。也就是说，只有当客观物体以一系列光、声、味、气息、温度、光滑度等各种属性直接刺激人的感觉器官并传到大脑时，才能产生有关物体现象的颜色、声音、滋味、气味、冷热、光滑、粗糙等感觉。所谓个别属性，是指感觉反映的只是事物某一方面的特性，而不是物体的整体和全貌。视觉辨别色彩和形状，听觉辨别声响，嗅觉辨别气味，等等，每一个感觉器官都在反映不同对象属性的信息。感觉不仅反映外部物体的个别属性，同时还反映有机体内部器官的工作情况，如身体所处的位置、运动、姿势、饥渴、痛痒等。

(二)感觉的种类

事物具有不同的属性，它们作用于人的不同感受器而产生出不同的感觉。根据感觉对象的来源，可以将感觉分为外部感觉和内部感觉两类。

1.外部感觉

外部感觉有视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉(触觉、温冷觉、痛觉等)，它反映的是外界各种物体的个别属性。

(1)视觉。视觉可以让旅游者感受到旅游产品的外观状态，如颜色、线条、形状、质地、明暗等。旅游广告设计、饭店的装饰及旅游商品的包装等都非常依赖或重视视觉因素。旅游营销信息的视觉因素常常充分表明一种旅游产品的属性。通过对旅游产品的视觉影响，其价值就通过视觉渠道得到了传递。旅游企业在产品、品牌、广告、旅游设施的设计，商品的陈列和展示等方面都必须重视视觉因素的处理。旅游者对产品或品牌的理解，相当程度上都是建立在这些视觉信息的基础上的。例如，视觉信息可以充分表明一种旅游产品的属性，其形状、大小、风格、色彩、明亮度等，都可以通过视觉系统获得，并向旅游者传递有关产品属性的特色和价值等信息。

(2)听觉。旅游企业可以通过声音传递各种信息，塑造各种听觉形象。传统的制造业和零售业也在运用音乐进行产品和服务的促销，如在广告中利用音乐增加广告的吸引力，并激发观众积极的情感反应，在零售店利用背景音乐为顾客营造更好的购物气氛，在酒店以背景音乐或现场演奏给旅游者一种浪漫、温馨的感觉等。这些都给企业带来了新的机会。

(3)嗅觉。气味可使人情绪激动，也可使人情绪缓和，它能勾起人们的回忆，也能缓解人们心中的抑郁。旅游者对气味的一些反应往往与早期的经历有一定的联系。香味刺激作为一种促销措施在消费品制造业和零售业中也有广泛的应用。例如，在西方国家，有些出版商让杂志附带一种香味，以强化或促进旅游者的反应。一些面包房通过鼓风机将烤面包的香味吹出去，以激发过往行人的购买欲望。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心的直接通道对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，用来延长顾客在商店停留的时间。

(4)味觉。味觉感官有助于人们对许多产品感受的形成。很多酒店、餐厅总是忙着开发新味道的菜品来取悦旅游者不断变化的口味，如酸、甜、苦、辣、易融度、浓度、密度、脆、硬、软等味道，口感是旅游者评价菜肴的指标。

(5)触觉。触觉也是促销的一个因素，触觉信号具有象征意义。旅游者将织物及其产品的质地与产品属性相联系，通过对酒店寝具或室内装潢品的材料感觉来判断其华丽程度及质量，光滑、精致且需要很多复杂处理程序的织物更昂贵，因而被认为是高级品。同样，质地轻软且精致的织物更富女性气息。

2.内部感觉

内部感觉有机体觉、运动觉，它是对人体内部各个器官状态的反映。

(1)机体觉。机体觉包括内脏感觉以及饥、渴等全身性的感觉。比如，感冒时会感到头疼脑热；长期缺乏运动的人忽然进行高强度的锻炼会导致肌肉疼痛；未按时进餐会感到饥饿，等等。

(2)运动觉。来自本体运动感受器的作用，反映有机体本身的运动信息，有动觉、静觉、平衡觉。比如，我们在搞卫生时，会感到手臂的曲伸、腰部的运转；喝醉了酒会站立不稳，等等。

二、知觉

(一)什么是知觉

所谓知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。在生活中，人们很难获得单纯的感觉，因为物体的个别属性总是作为一个方面与整个物体同时被反映的。例如蓝色，它或是天空的蓝，或是大海的蓝，或是灯光的蓝，或是服装的蓝，离开了物体的抽象的蓝色是不存在的。

(二)知觉的类型

根据不同的分类标准，可以对知觉进行不同的分类。我们将知觉分为一般知觉和复杂知觉两大类。

1.一般知觉

一般知觉是以某种感觉为主的知觉，包括视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉等。品尝美味佳肴，是味知觉在起主导作用；参加音乐会，是听知觉在起主导作用；观看电影，是视知觉在起主导作用。

2.复杂知觉

复杂知觉指空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉是人脑对事物方位、形状、大小、距离等空间特性的知觉。时间知觉是人脑对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后、长短、快慢和节奏的知觉。运动知觉是人脑对物体空间移位和移动速度的知觉。通过运动知觉，我们可以分辨物体的静止和运动，以及运动速度的快慢。

(三)感觉和知觉

心理学研究认为，在实践活动中，客观事物直接作用于人的感觉器官，便在人脑中产生了关于这些事物的感觉和知觉。人们是依靠感觉与知觉了解周围世界，进而形成自己的看法，并产生相应的行为的。

从感觉到知觉的连续过程中，感觉与知觉的两个阶段，在性质上是不同的。感觉是人的感觉器官对于光、色、声、味等基本刺激的直接反应。感觉是较为简单的一个层次，它只觉察刺激的存在，并立即分辨出刺激的个别属性。而知觉是诸如光、色、声、味等感觉被挑选、组织和解释的过程。知觉是较为复杂的另一个层次，它不仅觉察到刺激的存在及其重要属性，而且知道该刺激所代表的意义。

感觉和知觉都属于人对客观事物的直接反映，但是又有区别。感觉是对事物个别属性的反映，而知觉是对事物各种不同属性、各个不同部分及其相互关系的综合反映。例如，对东湖风景区中的听涛、白马、落雁、磨山、珞洪、吹笛六个不同部分景区，将其相互联系综合反映在头脑中，就产生“美丽的东湖”这样一个整体形象。任何事物都是由许多个别属性所组成的，没有反映事物个别属性的感觉，就不可能有反映事物整体的知觉。因此，感觉是知觉的基础，知觉是在感觉的基础上产生的，与感觉有有机的联系。事物的个别属性总是离不开事物的整体而独立存在的，所以在实际生活中，人都是以知觉形式直接反映事物，感觉只是作为知觉的组成部分而存在于知觉之中，很少有孤立的感觉存在。

知觉是在感觉的基础上形成的，是由多种感觉器官联合活动的结果，因此知觉多半是各种感觉的统合，并且包括当时的心情、期盼以及过去的经验与学得的知识，所以知觉是纯心理性的，对于同一种引起知觉的刺激情境，表现在每个人的知觉判断上，会有很大的个别差异。通过感觉和知觉，人们才有可能逐步认识不依赖于主观而独立存在的客观世界。因此，感觉和知觉是一切复杂、高级的心理活动的基础。没有感觉和知觉就不能形成表象，因而也就不可能有记忆、想象、思维等心理过程；没有丰富的感觉材料，也就不能产生理论知识。

人的知觉过程可以在一瞬间发生，但没有任何两个人能以绝对相同的方式看世界，他们看到的事物总是不同的。几个人在一起看到的事物，各自的看法和解释也不会相同。例如，同样是参观黄鹤楼，对于旅游者，对于旅游组织者，对于景区接待人员，其含义是截然不同的。

三、知觉的特性

(一)旅游知觉的选择性

多数情况下旅游者知觉与注意并存。所谓选择性，是指从众多事物中，有选择地反映一定的对象，而对其他的对象则不留意。就是说，旅游者往往对注意或知觉到的对象是清晰的、有意识的，而对其背景的知觉则是模糊的，甚至是无意识的。

对象和背景的分化，是知觉最简单、最原始的形式。作用于旅游者的客观事物是丰富多彩、千变万化的。对象似乎在背景的前面，轮廓分明，结构完整；背景可能没有确定的结构，在对象的后面衬托着，弥散地扩展开来。

对象与背景之间又往往是可以相互转换的。依据一定的主、客观条件，这种相互转换可以经常进行。比如，有位旅客正在看电视，这时电视是他的知觉对象，而客房内的其他事物则成为这种对象的背景。如果这时突然响起了门铃声，这位旅客就会把注意力转到门铃声上。那么，门铃声就成了这位旅客知觉的对象，而电视便成了背景的一部分。

(二)旅游知觉的理解性

知觉的产生，需要有过去经验的参与，即由过去经验对感觉信息进行整合和解释。图2-1是一个斑点图，由于以知识、经验为基础的理解作用，填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体——一匹马。又如，游览过黄鹤楼的旅游者，不管他们置身于武汉何处，只要看到黄鹤楼的一角，头脑中浮现的将是一座高大雄伟、完整的黄鹤楼。

图2-1　斑马图(图片出处：李昕.旅游心理学基础.清华大学出版社，2006．)

旅游者在理解知觉对象时，会受到旅游情景中各种主、客观条件的影响，其中最重要的因素包括语言的指导作用、实践活动的任务和对知觉对象的态度。

1.语言的指导作用

在知觉环境复杂、陌生，或者知觉对象特征不明显的情况下，他人使用语言进行指导，可以补充知觉的内容，引导知觉的过程，使人们迅速获得完整的知觉印象。简单地说，旅游者的旅游过程中离开惯常的生活圈，进行一定距离的空间位移，身处相对陌生的环境中，寻求一种非日常性的体验。在陌生的环境中，不论是现实的还是虚拟的，旅游服务人员的语言指导，可以帮助旅游者快速获得旅游地或景区的知觉形象，消除紧张心理，提高解放感、安心感，享受高质量的旅游体验。

在旅游活动中，语言指导是导游工作的主要内容之一。例如，对于中国历史文化不甚了解的旅游者，当其在游览湖北省博物馆时，若没有导游人员的讲解，只会觉得那些文物不过是些陈旧的物品；反之，如果配以导游人员讲解一些关于文物的历史典故，旅游者就会觉得那些文物变得生动起来。因此，对旅游者而言，想要对这些旅游资源形成完整、准确的知觉印象，就离不开他人的语言指导。

2.实践活动的任务

当有明确的活动任务时，人们的知觉服从于当前的活动任务，所知觉的对象比较清晰、深刻，活动任务不同时对同一对象可以产生不同的知觉效果。例如，武汉是一座国际化程度很高的内陆城市。对旅游者而言，它是一个吸引不同类型的旅游者，具有多种旅游功能的综合性旅游城市。但是，持有不同旅游目的的旅游者来武汉旅游时，他们对武汉的印象可能会迥然不同。从中国中部重要的物流中心的角度，商务旅游者会觉得武汉是商业之都；从众多高等学府集散地的角度，身负招聘任务的公务旅游者会觉得武汉是人才之都；从美丽的城市环境和城市景观的角度，都市观光旅游者会认为武汉是一座花园城市；从浓郁楚国特色的人文景观的角度，重视文化的旅游者会认为武汉是楚文化之都。旅游者心目中的武汉，离不开他自己武汉之旅的目的。

3.对知觉对象的态度

个人在知觉过程中对知觉对象所持的态度，对于他怎样理解知觉对象具有非常重要的影响。如果对知觉对象抱着消极的态度，就不能深刻地感知客观事物。只有对知觉对象发生兴趣，抱着积极的态度才能加深对它的理解，获得清晰而完整的知觉印象。

旅游者往往根据自己的旅游需要、动机、偏好、目的等因素，有选择地感知与理解旅游活动中的各种信息。例如，以观光游览为目的的周游型旅游者的旅游目的地印象主要建立在各种景观基础上，而常常忽视目的地的旅游接待服务质量和设施水平；而以休闲度假为目的的滞留型旅游者对旅游目的地的印象主要建立在度假地区的生活居住功能、交流集会功能和娱乐健身功能的完备程度上，而景观不会成为最主要的感知对象。

(三)旅游知觉的整体性

人在知觉客观对象时，总是把它作为一个整体来反映，这就是知觉的整体性。知觉对象是由许多部分组成的，各部分具有不同的特征，但是人们并不把对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是把它知觉为一个统一的整体。甚至当知觉对象的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，也会产生对这一客观对象的整体印象。

由于知觉整体性的作用，旅游者到某城市旅游，不仅会关注该城市的风景名胜，留意沿途所见的市容市貌、风土人情，也会留意该城市旅游业人员的言行举止，在旅游活动的过程中把这些部分知觉成为一个整体，即形成对这个城市的整体印象。因此现在的旅游宣传应该注重整体性、系统性、组织性，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的角度，体现旅游地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌，并且利用电视广告、网络等媒体，配合当地旅游主题等进行长效宣传和推广，向旅游者传达统一的品牌信息、内涵和口号。例如，武汉市在2004年举办国际旅游节期间，策划并举行了大量宣传活动，再加上提出了“白云黄鹤，知音江城”的旅游主题口号，为武汉塑造了一个具有明确主题和内容的旅游形象。

不论是总体旅游产品还是单项旅游产品都具有综合性这一特性。旅游者不论出于何种旅游动机，都是为了通过旅游活动获得不同于日常生活经历的一次体验。在旅游过程中的各种刺激物的各个部分和它的各种属性总是作为一个整体对旅游者发挥作用。旅游者从旅行社购买一项包价旅游产品，但构成该项旅游产品的大多数服务设施和服务是由旅游关联产业提供的。旅游者不会把线路中的每个旅游服务供应商提供的服务作为一个独立的个体加以感知，构成一个组成部分，以游程的时间安排为纵轴，而是会把它们作为该项包价旅游产品以该项旅游产品的核心部分、形式部分和延伸部分为横轴，把旅游过程作为一个整体进行知觉。在旅游业界，人们经常使用“100－1=0”这一表达式，强调提供的所有服务性产品必须是百分之百的高质量，不论它的构成是多么复杂，少之一厘则不能称之为高质量。这说明了旅游者是把旅游产品的各个部分的感觉信息进行组织整合，作为一个统一的整体进行知觉，评价旅游产品的质量。

(四)旅游知觉的恒常性

在旅游活动中，当旅游知觉的客观条件在一定条件下发生改变时，旅游知觉的印象在相当程度上仍保持着它的稳定性，这就是旅游知觉的恒常性。旅游知觉的恒常性主要体现在以下几个方面：

1.形状恒常性

当我们从不同角度观察同一物体时，物体在视网膜上投射的形状是不断变化的，但我们知觉到的物体形状始终没有多少变化，这就是形状的恒常性。比如，当门关闭和以不同角度打开时，虽然我们所看到的门的形状是不断变化的，但我们知道门的形状并没有变，它始终保持一个平面。在旅游活动中这种现象普遍存在，如图2-2所示，它们分别是雅典的巴特农女神殿的平视图和仰视图，从视觉角度来看，左图中的柱子是竖直的；而右图中的柱子是由上至下分别向两边延伸的倾斜着的柱子。相比于左图而言，后者把巴特农女神殿衬托得更加庄重威严、受人敬仰，而实际上我们都知道，女神殿的形状根本就没有改变，只是由于视角不同所造成的错觉而已。

图2-2　雅典的巴特农女神殿的平视图和仰视图

2.大小恒常性

当我们从不同距离观看同一物体时，物体在视网膜上成像的大小是有变化的。随着距离的不断拉大，网膜上的成像会变得越来越小；而我们脑海里所知觉到的物体大小却没有发生变化，它趋向于原物体的实际大小。比如，当马路上行驶的汽车离我们越来越远时，虽然它留在我们眼中的影像越来越小，甚至变得只有玩具汽车那么大小，但我们知道汽车本身的大小并没有发生任何改变。在旅游过程中，运用知觉大小恒常性的原理，我们制造出了很多实景的仿真模型，这可以帮助我们对实景有一个全面、完整的认识。例如，我国著名的圆明园遗址公园，1860年遭受了英法联军残酷的劫掠焚毁，在解放前，又长期遭到官僚、军阀、奸商的巧取豪夺，以及当局政府有组织的损毁，一代名园就此逐步沦为一片废墟，我们对此无不深感悲痛惋惜。因此，为便于游客了解圆明园全盛时的辉煌气势与秀丽风貌，在圆明园景区里专门设置了很多仿真模型，如圆明园盛时全景模型以及西洋楼、金玉观水法等著名景点的微观模型。

3.颜色恒常性

一个物体在不同色光或不同强度色光的照射下，虽然它的表面颜色会发生一些视觉上的变化，但我们知觉到的物体颜色却保持相对不变，这就是颜色的恒常性。它往往受人们知识经验的影响，例如，用红光照射香蕉，虽然看上去香蕉的颜色有所变化，但我们知道香蕉的颜色始终是黄色的。再如，在海边游玩的人们会发觉一日之内海的颜色会有所变化，如蔚蓝色、银白色和碧绿色等，但我们清楚地知道海本身的颜色并没有发生变化，只是阳光照射强度的不同所造成的视觉效果而已。

四、影响旅游知觉的因素

人们对世界的知觉并非照镜子似的反映，总是受很多因素的影响。一般而言，影响旅游知觉的因素分为客观因素和主观因素。

(一)影响旅游知觉的客观因素

刺激物本身的特点是影响旅游者选择倾向的客观因素，即旅游知觉对象本身具有的特征对旅游者的影响。

1.知觉对象的形状

(1)具有较强特性的对象。一般而言，强刺激要比弱刺激引人注意。人们总是注意到最大、最强、最好、最宽的事物，而忽略了特征不鲜明的事物。如果大小、声音、颜色和运动明显地出乎我们的意料，它们就会对知觉产生十分重大的影响。大的物体一般要比小的物体更容易引起注意；大的声音和醒目的色彩一般要比柔和的声音和暗淡的色彩引人注意。例如，尼亚加拉瀑布一般会比山间一个平静的小湖更引人注意。

(2)反复出现的对象。同样的知觉对象如果反复出现，容易被知觉并留下较深刻的印象。旅游广告、旅游宣传资料被人们多次看到、听到，由于信息反复出现，多次作用，会使人们产生较深刻的知觉印象。

(3)运动变化的对象。运动的物体比静止的物体惹人注意。一成不变的景点与经常变化并推出各种主题活动的景点相比，后者更易引起人们的关注。例如，山涧的流水飞瀑，山林中漂泊不定、变幻莫测的云海，松林中的松鼠，湖上的游船等都容易被游客所知觉。

(4)新奇独特的对象。如果知觉对象新奇、刺激就容易为人们所感知，而司空见惯、平淡无奇的事物反而为人们所忽略。新奇独特的事物总是先被人们感知，如中国的万里长城、埃及的金字塔、印度的泰姬陵、以色列的死海等。

2.对象的对比

知觉对象与背景的差别越大越容易被人知觉。背景原则表明：刺激必须与其环境形成对照才能被注意到。一种声音要想被听到，就得比其周围的声音更大或更小；一种颜色要想被注意到，就得比其周围的颜色更亮或更暗。知觉的对象往往显得很清楚、很明确、很具体。而知觉的背景则往往是模糊不清的，但它能够衬托知觉的对象，使其更为突出。背景与对象在一定条件下可以互换。比如，当人们在餐厅吃饭、在大堂会客时，耳畔回响的音乐所发挥的是背景的作用，为其他活动创造一种气氛，而当你坐下来仔细聆听的时候，音乐又变成了知觉的对象。

旅游企业在做任何对旅游者行为产生影响的工作时都应注意知觉的背景原则。在旅游资源的开发和规划中，规划者应首先明确哪些应作为知觉对象，哪些应作为背景。否则，会影响规划项目的效果。试想如果北京故宫周围被现代摩天大楼包围，旅游者还能感受到中国古代王宫的恢弘吗？如果使背景音乐喧宾夺主，干扰了旅游者的主要活动，就会引起旅游者不满。尤其是广告和宣传品更应有明确的对象——背景关系。有许多广告占了报纸一版的版面，总经理的头像赫然纸上，使旅游者茫然不知广告的主题到底是什么。

有些旅行社在零售本地景点观光线路时，为了引导旅游者决策，在宣传手册上仔细描述本旅行社经营的一两条线路并附有照片。同时，还列出一些设计明显很差、价格又很高的其他线路。其实，旅行社并不经营这些线路，只是把它们编排出来为旅游者提供参照物，促使旅游者更满意地选择旅行社实际经营的那一两条线路。

3.对象的组合

人们趋向于将所选择的刺激组织起来，并知觉为一个整体。这样，个别刺激的特点便被看成是某个整体的功能。这种组合往往遵循以下几种规律：

(1)相似律。相似律是指两个或两个以上的知觉对象，如果在性质上具有相似的性质，往往被感知为同一类事物。

旅游者往往寻求新异的经历，所以旅游目的地的规划、旅游活动的开发等都应尽可能地避免相似。对旅游业来说，越具有独特性就越有国际性。但在我国旅游业发展过程中，相互模仿的风气始终非常兴盛。某个地方的某项活动搞成功了，其他地方便一拥而上，如建仿古城、搞缩微景、办文化节等，甚至许多节庆活动也都是清一色的耍龙灯、舞狮子、踩高跷。这些人为的相似使得许多本来各具特色的地方在旅游者看来成了同一类旅游目的地，导致各地区之间相互排斥、彼此竞争。

(2)接近律。接近律是指在时间和距离上彼此接近的事物容易被感知为一个整体。曾有许多旅游宣传设计成功地利用了知觉组织的接近律，取得了很好的效果。

(3)闭锁律。闭锁律是指如果几个知觉对象共同包围着一个空间，就容易被知觉为一个整体。当我们期望对称时，甚至会补入短缺部分以取得闭合，即获得有意义的和完满的整体的知觉。

这一原理可用联合航空公司的广告口号加以说明，该广告口号说，“飞一飞友好的天空……联合航空公司的友好天空”。在这一广告口号名闻遐迩之后，以后的广告节目中演员就只唱第一句，让听众自己去补充广告口号的其他部分。这种做法故意不提供完满的形式(即闭合)，迫使听众置身于广告节目之中，实际上起到了留下较深印象的作用。

(4)连续律。连续律是指几个性质相同或相似的事物，如果在时间和空间上具有连续的性质，也容易被知觉为一个整体。

4.对象的附加条件

一个对象如果带有其他附加条件，会使人产生与原来不同的知觉。例如，一个饭店给人的印象是它可以提供食宿条件，如果它在搞好食宿的同时，增加晚间活动和代购飞机票、车票，则会使人对它提供食宿这一功能有更好的知觉。

5.个体的生理条件

个体的生理条件对知觉的作用，既有客观因素的一面，又有主观心理因素的一面。就不依主观意志为转移的生理机制来讲，它有客观的意义；就它对心理状态的影响而言，它又是心理的成分。

人的感觉器官、身体状况及疲劳程度，均能影响对客观事物的知觉。外在刺激必须通过感觉器官才能使人产生知觉，感觉器官的生理功能是否正常以及功能的差别，都会影响人们对事物的知觉。很明显，视觉色盲的人和听觉失聪的人，与正常的人所知觉到的世界是不同的。有色盲缺陷的人对一个自然风光区的知觉不会是色彩斑斓的；失聪的人对于挤满人群的场面不会觉得嘈杂，对导游人员的讲解却会听不清楚。

身体健康的人对外界环境的看法会是无所畏惧和充满信心的，对旅游中距离的远近不是选择旅游目的地的关键。而一个体弱多病的人对外界环境可能会有较多的危险和困难的感觉，如果需要长途跋涉，他们会视为畏途而成为行动的阻力。对体格强壮的人来讲，远距离甚至可能被视为是发挥和表现自己力量的好机会，从而产生良好的知觉印象，而成为旅游选择和旅游行为的激发因素。正是由于这种原因，老年人、青年人和少年儿童，对外界环境会有不同的知觉。身体疲劳的人，对外界事物的知觉必定是零乱的、不完整的，比精力旺盛的人所接受的外界事物信息数量上要少得多、质量上要差得多。

(二)影响旅游知觉的主观因素

知觉倾向还受主观因素的影响，因为人们对客观事物的反映，不是照镜子似的反映，而是所谓的“仁者见仁，智者见智”。这是因为人们的期望、动机、经验、情绪、态度、价值观和个性特征不同，从而使人们对外界的反映也不同。

1.期望

人们知觉的许多现象往往是他们预料之中的。当旅游者从朋友那里、从媒介那里或从促销的宣传品中了解到有关某一旅游目的地或旅游企业的信息时，便会对自己将要购买该旅游企业的服务，或到那一旅游目的地旅游的经历产生某种期望。在实际消费过程中，他会很容易知觉到与自己期望相符的任何现象。然而，从另一方面讲，如果现实与一个人的期望形成强烈的冲突，也会产生很大的吸引力。如寒冷的冬天在冰水中冬泳的人比盛夏的游泳活动更能吸引人。

2.动机

动机是个体行为的内部动力，它使人的知觉和行为指向确定的活动和目标，对目标以外的无关事物则会加以忽略。一个为了欣赏自然风光而准备到桂林去的人，会对有关桂林山水的信息更加注意，给人优先知觉。在他身临其境时，他会对漓江的秀丽风光和芦笛岩的自然奇景尽情地加以欣赏。而为了经济考察去桂林的人，则会知觉到更多的经济发展状况和存在的问题。动机不同使他们对知觉的内容产生了影响，使他们选择了不同的知觉内容。动机对知觉的选择性的影响有以下3个原则：

(1)凡是能满足个人动机的刺激，便被注意而纳入知觉世界。如桂林的山水和经济发展状况，被动机不同的人分别作为自己的知觉对象。不能满足动机的刺激，则被忽略。

(2)凡是轻度干扰动机实现的对象，都被忽略。如看电影时邻座者的低语不被知觉，听导游员进行景点介绍时人群中微弱的耳语不会引起注意。

(3)当干扰的刺激强度增加到足以妨碍或威胁目标实现时，便会引起个体的知觉，把注意力转到这些干扰刺激上去。如看电影时邻座者说话的声音大到使人听不清银幕上人物的对话时，便引起人们的注意并提醒对方加以注意。听导游员进行景点介绍时有人大声说话，则引起人的反感。动机对知觉选择性的影响，不仅要看动机本身，而且要看刺激物对动机的意义。对人有积极意义的、愉快的事情，会使人优先注意；而对消极的、不愉快的事情则会加以忽略。当不愉快的程度加强而变得紧张和危险时，人们就会集中注意力并加以对付。

人们选择知觉对象时总是根据自己的需要去选择。需要越强烈，就越容易忽视那些与需要无关的事物。所以，识别被旅游者感知到的需要具有多方面的实用意义。如市场开发人员通过市场调查确定旅游者认为产品有哪些优点或能满足他们哪方面的需要，然后就可以根据这些需要将市场进行细分并改变产品的广告促销，使每一个细分市场的旅游者能知觉到该产品可以满足他们的具体需要和兴趣。

3.经验

经验是从实践活动中得来的知识和技能。个体的经验影响知觉。它既影响知觉的选择，又影响对知觉对象的理解。

(1)经验影响知觉的选择。每一个人都有自己的经验，不同的个体由于经历不同而有不同的经验。由于这种原因，使他们对同样的环境或同一对象，会知觉到不同的内容。一般而言，人们会对自己经验过的事物给以优先注意。例如一个旅游者和一个博物学家，他们在原始森林里所看到的内容是不同的，旅游者看到的是它的自然风光，博物学家看到的是气候、环境条件和植物的种类，这种不同的选择是受他们经验不同影响的结果。平时讲的“智者见智，仁者见仁”就包含这方面的道理。

【案例2-1】

补充阅读

心理学家做过这样的实验：在极短时间内，通过特殊装置让一个人同时用两只眼分别看两张不同的图片。例如，为左眼显示棒球比赛的照片，为右眼显示斗牛的照片。结果发现，美国人看到的多是棒球比赛，西班牙人看到的多是斗牛场面，原因是美国人有看棒球比赛的经验，西班牙人有看斗牛的经验。

(资料来源：薛群慧.现代旅游心理学.科学出版社，2005.)

上述情况表明，经验影响知觉的选择性，使人容易知觉到过去见过的、熟悉的事物，而忽略不熟悉的事物。但是，一些不为人们所熟悉的事物，如果具有新奇的特点，也能引起人们的注意。然而，这与经验对知觉选择性的影响是有差别的，它们有主动和被动之分。

(2)经验影响对知觉对象的理解。人们对某一事物有无经验以及经验的性质如何，影响对知觉对象的理解。在旅游中，如果没有对旅游点的经验和知识，观察是简单的、表面的、笼统的，当讲解员或导游员进行了适当的讲解或解释后，旅游者就可以观察得更全面、更深刻，这是由于吸取他人的经验，增加了自己的知觉，使旅游者对旅游点有了更多理解的缘故。

4.情绪

人在任何活动中都会产生一定的情绪状态，这一情绪又成为活动的积极或消极的因素。人们对事物的知觉亦受情绪较大的影响，人在情绪愉快时，会较多地知觉到对象积极、美好、顺利的一面；在情绪不愉快时会较多地知觉消极、困难的一面。愉快时觉得风景更美、时间过得快，知觉较深，容易保持；不愉快时，会觉得美丽的风景黯然失色、时间过得也慢，对象不容易引起深刻的知觉。“感时花溅泪，恨别鸟惊心”，“欢乐嫌日短，忧愁觉夜长”，就是反映情绪对鲜花、鸟和时间知觉的影响。

5.态度和价值观念

人们对具有良好态度和认为有价值、有意义的事物，会特别予以注意而进入知觉世界。相反，则会被忽略。这表明态度和价值观念对知觉的影响，当然这主要在于对象是否与个体的态度和价值观念相一致。

此外，态度和价值观念还有夸大知觉对象的作用。例如，人们对自己所崇拜的人物，在心中往往被看得比实际更高大；对认为有价值、有意义的事情，往往会做出超出它实际状况的评价。

6.个性特征

(1)兴趣。人们往往容易发现并使知觉集中于自己感兴趣的事物，而把不感兴趣的事物排除于知觉的范围之外。例如，对到北京有较大兴趣的人，会对有关北京的旅游信息非常关心并优先知觉。人们在浏览报刊的过程中，感兴趣的标题会优先被发现，并认真阅读其内容，对不感兴趣的标题却常常视而不见。兴趣帮助人们筛选对他有意义的、关系密切的事物，优先、清楚地加以知觉，筛除无意义、无关的事物于知觉之外。

(2)气质。气质影响知觉的速度、广度和深度。例如，多血质的人知觉速度快、范围广，但不细致、缺乏深刻。黏液质的人知觉速度较慢、范围较窄，但比较细致、深入。在气质上具有不同的特点，影响知觉的速度、广度和深度，最终表现在知觉内容的不同上。

(3)性格。性格是一个具有复杂内容的个性心理特征，因而对知觉的影响是多方面的，主要表现在不同的性格特征对知觉内容的影响和对知觉对象的不同理解上。例如，性格乐观的人和性格悲观的人，前者多会知觉有利的内容，得出乐观的结论；后者多会知觉不利的内容，得出的结论带有悲观的色彩。性格的其他不同特征，也会对知觉内容和知觉对象的理解产生不同的影响。

对象的客观特点和个体的心理因素都对知觉产生影响，但是这种影响是有差别的：前者是被动的知觉，后者是主动的知觉。