旅游者知觉的心理定势

第二节　旅游者知觉的心理定势

心理定势（mental set）是一种活动的准备状态或行为倾向，即指心理上的“定向趋势”。心理定势是导致知觉歪曲的影响因素。实践表明，能对旅游行为产生影响的心理因素主要有以下几种。

一、首因效应

首因效应是人与人第一次交往中给彼此留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象，个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。

当旅游者第一次进入一个旅游目的地，第一次感受不一样的文化，第一次和当地人接触，第一次品尝当地特色地方小吃，第一次游览某景点，留下的印象会难以改变，会对今后的旅游产生很大的影响，旅游者往往会不自觉地将当前的印象同第一印象相联系。如果第一印象良好，对以后的不良印象也不会觉得那么反感，如果第一印象就不好，以后的良好印象也会大打折扣。

首因效应的产生与个体的社会经历、社交经验的丰富程度有关。如果个体的社会经历丰富、社会阅历深厚、社会知识充实，则会将首因效应的作用控制在最低限度；另外，通过学习，在理智的层面上认识首因效应，明确首因效应获得的评价，一般都只是在依据对象的一些表面的非本质的特征基础上而作出的评价，这种评价应当在以后的进一步交往认知中不断地予以修正完善，也就是说，第一印象并不是无法改变或难以改变的。

对于旅游从业人员来说，我们要充分认识到首因效应的重要作用，争取在第一时间给旅游者一个良好的印象，树立良好的形象，以使今后的工作事半功倍，防止因为第一印象不好，导致后续的工作举步维艰，影响旅游者对旅游产品和服务的知觉。

知识拓展

“暗战”从参博第一刻开始

如果对一个没有任何“世博记忆”的人提问：“所有世博展馆中，最想看什么馆？”美国馆、中国馆应该是逃不掉的，然后根据个人喜好，大体上日本馆、德国馆、英国馆总会在热门之列，这种现象其实很好理解，就是所谓的“品牌效应”。例如，我们买瓶可乐，99%的人买的肯定是可口可乐或者百事可乐；说起会计事务所，人们的第一反应就是“四大”，品牌效应可以说是商业世界的第一规则。

得益于国家这个先天优势的品牌效应，许多大国的展馆不用多作宣传就能吸引众多关注，那些名气稍逊一筹的展馆就开始比拼“包装”了。

夺人眼球的展馆外观是最直接的包装，说起这个话题，笔者脑海里最先闪现的就是英国馆，当然英国本身名气很响亮。在完全开放的世博园，英国馆体积较小、颜色灰灰的，其实并不特别显眼，但它的设计图纸一落地就先声夺人，独特的蒲公英造型、种子仓库的创意理念有讲不完的话题，令英国馆“鹤立鸡群”，占尽世博会先期报道的版面。世博会还没开幕，“做预习功课”的潜在参观者就把英国馆放进了必看展馆收藏夹。另一个让人过目不忘的展馆设计非西班牙馆莫属，天然编织藤条中融入最新科技，用藤板通体覆盖展馆外墙，被旅游者亲切地称为“西班牙大篮子”。群众的眼睛是雪亮的，受到媒体、公众以及建筑界专家和评论家多方赞赏的英国馆、西班牙馆近日共同被授予2010年英国皇家建筑师学会国际建筑大奖。

烧钱是最立竿见影的方法，当然前提是你不差钱。沙特馆砸了10亿元造起了世界上独一无二的球形巨屏；日本馆也投入9亿元，紫蚕岛的科技含量确实首屈一指。对于如此花重金建起的展馆，而半年后很可能被拆除，谁不想趁早去看上一眼呢？法国馆“烧钱”烧得更噱头，包下七架专机分别运送梵·高、赛尚等画家的七件从未在海外展出的稀世珍品来上海参展，安全当然是第一考虑，但七架飞机的宣传效果也是实实在在的，看看法国馆门口的长队就知道了。另外还有低调的企业馆，他们虽然没有告诉大家花了多少代价在展馆里，但笔者了解到的真实情况是，他们确实投入再投入，为的就是让大家看到他们不只想着如何赚钱。

说“暗战”从参博第一刻开始，一点也不过分。据说最激烈的一场较量是在澳大利亚馆和加拿大馆之间展开的。澳大利亚馆从进驻世博工地第一天起，就立志成为本届世博会“第一个完成建造的国家馆”，加拿大馆则对此发出了挑战。

以上这些展馆先发制人，凭借其品牌和包装，在世博园打开大门前就已经出现了大大小小的世博游览攻略，被笔者在此文中一次次提及更是证明了他们先期营销的成功。剩下的是那些势单力薄，既没名气也没噱头的弱势场馆了，靠什么赢人气？他们也开动脑筋，出奇制胜，自有妙招。从这个角度来看，先下手为强是真理啊！

点评：“先期营销”是营销中较为牢靠的战略原则之一。它基于这样一种信念：从较大的市场份额和优良的经销渠道、产品种类及产品质量来看，开拓者占有持续的优势。先期营销会形成受众“心理定势”的作用。心理定势是指主体对一定活动预选的特殊准备状态。具体地说，人们当前的活动常受以前曾从事活动的影响，倾向于带有以前活动的特点。苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是一个怙恶不悛的罪犯。对第二组学生却说：这个人是一位大科学家。然后，让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心；第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志。对同一个人的评价，仅仅因为先前得到的关于此人身份的提示不同，得到的描述竟然有如此戏剧性的差距，可见心理定势对人们认知的形成有巨大影响。在参观世博会时，绝大多数观众对园区内各场馆的特点并不清楚，因此，从众心理是一种普遍现象。在这种背景下，通过“先期营销”的方式，影响最初的一批观众，然后通过“口碑”的传递作用，自然会带动一大批后来者。

（资料来源：《解放日报》）

二、晕轮效应

晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的阴影所笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风的前夜，月亮周围出现的圆环（月晕），其实，圆环不过是月光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称做“光环作用”。

心理学家戴恩做过这样一个实验。他让被试者看一些照片，照片上的人有的很有魅力，有的无魅力，有的魅力中等。然后让被试者在与魅力无关的特点方面评定这些人。结果表明，被试者对有魅力的人比对无魅力的人赋予更多理想的人格特征，如和蔼、沉着、好交际等。

晕轮效应不但常表现在以貌取人上，而且还常表现在以服装定地位、性格，以初次言谈定人的才能与品德等方面。在对不太熟悉的人进行评价时，这种效应体现得尤其明显。

晕轮效应是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如旅游中，看到酒店前厅空气混浊，地面不洁，则推断该店的餐厅、客房也是一样。这样，往往会带着较为严厉的眼光去看待以后接触的卫生工作，如注意到墙上是否会有污迹等。反之，如果一进酒店看到清洁明亮的前厅，服务人员衣着整洁，就会留下良好的印象，常会推想到宾馆其他设施也会一样好。

对于旅游者来说，不应将局部印象泛化为整个旅游游览期的全部印象。单一的局部印象不佳，单次的卫生状态不良，并不等于整个旅游游览期均会这样；反之，刚接触时的好的卫生状况，并不等于以后都会这样令人满意，还需注意卫生防护。

晕轮效应和首因效应一样普遍存在，从本质上说，都是以主观代替客观，前者是以部分特征泛化为全部特征，后者是以首次印象强化，并有滞后的影响。旅游者了解这一心理活动的特征，对于做好旅游卫生保健、维护心理健康和减少负性心理刺激都很有益。

案例

百圆裤业：服务激发晕轮效应

百圆裤业有限公司从1995年起步，1998年走上特许经营之路，到2004年，已拥有了600多家特许加盟店，发展速度逐年递增，销售收入连续三年突破亿元大关。百圆裤业有限公司紧紧扎根于有2500年历史的山西龙城——太原，从周边省市开始不断向外扩张连锁范围，销售网络遍布全国20多个省、市、自治区，在全国已组建了五个物流中心，还有两个新的物流中心正在筹建中。百圆裤业从太原起步，遍地开花的特许经营店一圈圈荡漾开来，形成了晕轮效应。

百圆裤业的服务对象是大众消费者，多年来之所以能站稳脚跟并飞速发展，服务起到了关键性的作用。在百圆裤业的全国600多家专卖店里，步入任何一家店堂，墙上都有这样一句温馨的话：“在百圆裤业，您购买时只需要试试裤子，然后喝点水，休息一下，其余的事让我们来做。”公司创立伊始就率先提出了“无障碍退换货，终身免费熨烫、缭边”的服务理念。多年来，百圆裤业是这样承诺的，也是这样去做的，曾经在河南就发生过这样一件事情。河南新郑分店开业当天，有一位大娘拿着十条裤子进了店里，小心翼翼地问道：“我的裤子不是在这里买的，可以给我免费缭边、熨烫吗？”店员热情地接过裤子，微笑着说：“大娘，不管您是在哪里买的裤子，都可以在本店免费熨烫、缭边，您坐在这里喝点水，休息一下，我们马上就开始做。”店员麻利地做好边并熨烫好，包装后交到大娘手里，大娘感动得握住店员的手不放，激动地说：“你们的服务真是没得说！”从这以后，这位大娘成了百圆裤业忠实的消费者，而且还带动了她周围相当多的人也成了忠实消费者。

1．晕轮效应体现在案例中的哪个环节？

2．百圆裤业的案例对我们的旅游工作有什么指导意义？

分析：百圆裤业用良好的服务打动顾客并带动相关消费者就是运用了晕轮效应。百圆裤业的服务是让顾客产生晕轮效应的核心力量，百圆裤业依托良好的口碑传播，是拥有众多忠实消费者的重要原因之一。充分利用企业自身的优势，制造晕轮效应、激发晕轮效应，就能在旅游者心目中树立良好的形象。

三、经验效应

经验效应指的是公众个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式，它也属于微观心理定势的范畴。也就是说，人们在对他人或他物进行认识时，常常会自觉不自觉地根据自己的经验产生一种心理准备状态，并基于这种准备状态对对象作定势分析。

经验效应产生的心理基础是人们认识的连续性和心理惯性。人们总是基于现有的认识和经验来对外界作出反应，以往的经验、经历是当前思考和行动的基础。这些经验和经历就不可避免地被带入新的认识过程中，从而导致经验的产生。在认识一些不太熟悉的人或事时，由于其给予的信息较少，缺乏必要的线索，人们就可根据经验来对之进行推理和归类，从而迅速作出反应和判断。初识一个人，人们总认为面相憨厚者可靠，油腔滑调者不可信；人们旅游总是选择大的旅行社和知名饭店，认为内容可靠、价格公道、服务贴心；到医院看病总是找老医生；有经验的老师在处理学生的违纪行为时，更得心应手。在这个时候，经验是一笔财富。

然而有些时候，经验也是一种包袱，尤其是不顾时间、地点套用经验，会导致一些失误。如有的人信任国有商店，买东西总要到国有商店去买，殊不知，个别的国有商店也有劣货、次货、假货等，价格也不一定公道；包装好的商品不一定就好；外表漂亮或老实者不一定可信。因此，既不要迷信经验，也不要一概否认经验。同时，在当今这个变化万千的社会，用一种固定的经验千篇一律地看待一切人和事，难免就会使人的认识陷入僵化和停滞，甚至闹出许多笑话。因而要充实经验、更新经验和发展经验。

四、刻板效应

刻板效应又称定型效应，是指人们用刻印在自己头脑中的关于某人、某一类人的固定印象作为判断和评价人的依据的心理现象。

有些人总是习惯把人进行机械的归类，把某个具体的人看做是某类人的典型代表，把对某类人的评价视为对某个人的评价，因而影响正确的判断。刻板印象常常是一种偏见，人们不仅会对接触过的人产生刻板印象，还会根据一些不是十分真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象，例如，老年人是保守的，年轻人是爱冲动的；北方人是豪爽的，南方人是善于经商的；英国人是保守的，美国人是热情的，等等。

这种偏见存在于人们的头脑里，有其认识方面的根源。因为人的思维总是从个别到一般，再从一般到个别，如果在没有充分掌握某一类人全面感性材料的基础上就作出概括，往往会形成不符合这一类人的实际特征的印象。而依据这种印象去评价与判断人时，又不考虑个人的具体生活经验，自然就会产生“刻板印象”的偏见了。刻板效应既有积极作用，也有消极作用。由于刻板印象建立在对某类成员个性品质抽象概括认识的基础上，反映了这类成员的共性，有一定的合理性和可信度，所以它可以简化人们的认知过程，有助于对人迅速作出判断，增强人们在沟通中的适应性。但它也容易阻碍人们对于某类成员新特性的认识，使人认识僵化、保守，一旦形成不正确的刻板印象，用这种定型去衡量一切，就会造成认知上的偏差，如同戴上有色眼镜去看人。

刻板印象是对社会群体最简单、最经济的认识，对于旅游业来说，它可以为我们知觉某一国家、某一地区、某一特征的旅游者提供一个基本的情况，对某一群体的人作概括的了解，有积极的作用，有助于加快信息加工的速度，确定提供何种类型的产品和服务。但同时刻板印象也容易使人形成“先入为主”的偏见，造成社会认知的偏差，所以也要注意不受刻板印象的影响，进行具体观察和了解，并且注意纠正错误、过时的旧观念。