国内饭店的绿色营销

宋春轶

摘　要：当全世界都在关注环境效应，进行环境保护的时候，饭店业也在同步采取相应的措施，绿色饭店不再是一个新鲜的名词。但是对于绿色饭店、绿色营销的含义真正理解的顾客却不多，绿色饭店的现状有乐观的一面也有令人担忧的方面，而政府的相关政策则对绿色营销起到杠杆、指导性作用。除去对绿色饭店的理解外，怎样进行绿色饭店的绿色营销更是一道障碍。本文从绿色市场条件、绿色意识、绿色文化、绿色产品、绿色价格、绿色营销渠道和绿色促销等方面对饭店的绿色营销进行全面的分析。

关键词：绿色饭店　绿色营销

21世纪，在物质文明不断发展的情况下，一方面人们的物质生活水平不断提高，另一方面环境、能源污染以及人口膨胀等问题也随之而来，阻碍了社会经济的发展。这些现象引起了全球各国的高度重视，因此，相应的政策、法规也就应运而生了。可持续发展战略的实施，将全世界带进了“环保时代”“绿色时代”。随着我国可持续发展战略的确立，从政策上、法律上对我国饭店业的经营行为进行了规范，要求饭店业必须实现营销绿色化；国际环境保护的潮流也对我国饭店业的发展产生了重大的冲击，要求饭店必须按照国际环境标准来从事营销。在国内外重重的环保压力下，我国已有少数饭店企业开始树立起绿色营销的意识。然而，毋庸置疑，在我国，大多数饭店企业离绿色营销的标准还相距甚远，甚至根本不具备绿色营销的意识，我国饭店业实行绿色营销仍然任重而道远。

一、绿色营销及相关概念总述

（一）“绿色”的含义

“绿色”，在本文中并非指颜色，而是指人类生存的环境必须受到良好和有效的保护，是指达到生态环境保护标准，无污染的标志。

（二）“绿色饭店”概念和历史背景

1.“绿色饭店”的概念

“绿色饭店”在国际上又称为“生态效益型饭店”或“环境友好型饭店”。2002年4月，在北京举办的“中国绿色饭店发展”论坛上，许多专家、学者进行了热烈的讨论。基本上得出一致的意见是：绿色饭店是指运用安全、健康、环保理念，坚持绿色管理，倡导绿色消费，保护生态和合理使用资源的饭店。其核心是在为顾客提供符合安全、健康、环保要求的绿色客房和绿色餐饮的基础上，在生产运营过程中加强对环境的保护和资源的合理利用。

2.“绿色饭店”的历史背景

在20世纪80年代末，随着“绿色浪潮”在全世界的推动，许多欧洲的饭店经营者意识到饭店业的发展对环境有着许多重要的影响。所以他们率先改变营销策略，增强了环保意识，实施了环保管理和监督，大大地营造了“绿色饭店”的氛围。此时，“绿色”这个标志也就成为消费者对饭店关注的一项重要指标，饭店满足了消费者的“绿色”要求，也就大大地提高了饭店的经济效益和社会效益。

在我国，直到20世纪90年代中期才引入“绿色饭店”的概念。当时，以北京、上海、广州等一线大城市为代表，在一些以外资或者合资为主体的饭店和有国外管理集团来管理的饭店中，率先实施了“绿色”行动，而其他地区的一些饭店也慢慢地开始开展自己的“绿色行动”。在这一阶段的行动中，主要局限于降低物资的消耗以及减少固体废弃物的排放方面。

随着时代的发展进步，绿色消费正被人们慢慢接受。绿色产品、绿色工程、绿色消费、绿色饭店，人们由过去的被动接受到现在的狂热追求，又由狂热追求到现在的自由行动。绿色产品和绿色饭店出现了良好的市场前景。

（三）“绿色营销”的含义

“绿色营销”是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在生产经营过程中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

二、现阶段我国绿色饭店及绿色营销的现状

（一）饭店绿色化的现状

饭店的硬件总体来说可以分为建筑和设备两个大的组成部分，在国家有关政策法规或各种标准的强制实施下，相关饭店在饭店建筑和设备上分别采取了相关措施。

1.饭店建筑现状

从饭店建筑方面讲，在现代经济的迅速发展下，饭店建筑大多宏伟、美观，内部装饰豪华、考究，它所显示的是一个让人足以满足其自尊心的高级场所。但是绿色饭店建筑也存在一些问题，如建筑宏观先控、客房总量超前、供求失衡导致竞争加剧；盲目扩大饭店规格，造成利用率低下，形成浪费。

2.饭店设备现状

现今饭店的设施过于奢华，不符合绿色饭店的标准和要求。饭店应崇尚简单和绿色，把握绿色饭店的标准。饭店对能源的使用及使用后对环境的污染关注还不到位，因此饭店要选择节能设备，采用新型能源，以减轻对环境的污染程度。

3.绿色饭店的软件现状

相对于饭店的硬件设施，在绿色营销中，饭店在软件建设方面更是任重道远。现今的饭店在软件建设方面存在一些问题，如洗浴用品、寝具等浪费较大、品质不高，对顾客的健康不利，没有遵循“安全、健康、环保”的理念。要采用绿色环保的材料，以减轻对环境的污染程度；同时，要树立“绿色经营”的指导思想，将“绿色经营”作为企业文化建设的一个方面，深刻影响顾客，为绿色饭店的发展做出贡献。

（二）饭店绿色营销的现状

1.饭店绿色营销的目标仍旧只停留在刺激消费、追求增加消费数量的阶段

绿色营销与传统营销的区别之一是它们对待消费的态度。绿色营销所追求的是可持续消费的模式，以提高消费质量来减少消费数量；而传统营销追求的则是刺激消费，鼓励更多数量的消费。现今许多饭店所谓的“绿色营销”目标仍然是刺激消费，以增加消费数量来提高收入，而不追求消费的质量，这是不符合绿色营销理念的。

2.资源保护尚未成为各类饭店的营销原则

绿色营销的原则之一是资源的保护，但在我国，仍旧有许多饭店没有意识到资源的匮乏。有关部门曾经做过统计，我国大多数饭店的能源利用率都还停留在很低的水平上，离先进水平还有很大的差距。饭店没有完善的设备控制系统，使设备在无效运行且运行状态也不够经济，导致设备运行率低。同时，很多饭店还没有采用节能设备，资源保护还没有成为饭店的营销原则。

3.绿色消费意识还未深入民心

由于我国历史和国情的影响，人们还不能完全接受绿色消费，还会造成许多浪费。绿色消费的概念还未深入人心，这就给饭店的绿色营销带来很多困难。

4.环境成本的概念还未被接受

环境成本又称环境降级成本，是指由于经济活动造成环境污染而使环境服务功能质量下降的代价。由于目前我国环境保护仍处在“先污染后治理”的阶段，缺乏相应有效的管理措施，所以很多饭店仍旧没有环保的意识和观念，未能接受环境成本这样一个概念，从而导致其结果环境成本外部化。

三、国内饭店绿色营销战略

绿色营销将会成为21世纪市场营销的主流，面对国内绿色营销存在的问题和国际市场的发展趋势，应对消费者进行绿色营销的教育，使消费者认识并接受绿色营销。要真正做好绿色营销，实现可持续发展，我们还有很长的路要走。

（一）建立有效的饭店绿色营销市场条件

要在国内营造和发展绿色营销市场，我们应从以下几个方面进行：发展绿色经济、制定绿色政策、完善绿色法令。

1.发展绿色经济

绿色经济是可持续发展的经济，绿色经济的发展为绿色需求的产生奠定了坚实的物质基础。在蓬勃兴起的绿色需求的拉动下，企业为了进入潜力巨大的绿色市场，纷纷开发和经营绿色产品，提供绿色服务，以提高竞争力，从而将企业引导到为满足绿色需求而创造产品和服务的绿色营销上来。

2.制定绿色政策

适应市场经济的环境资源政策是发展绿色营销的基本前提和保障，随着对环境关注认识的加深，我国也制定了相应的可持续发展的绿色政策。通过绿色政策的推动，能够使企业实施绿色营销。

3.完善绿色法令

绿色法令是环境保护法律法规和标准的统称，是调整因保护环境和自然资源、防止污染和其他公害而产生的各种社会关系的法律规范的总称。由于许多企业在营销中存在着不规范性，所以有必要完善绿色法令，发挥绿色法规的作用。

（二）树立绿色营销观念

绿色营销观是适应21世纪发展需要而产生的一种营销观念，它与传统的营销观相比有很明显的区别。传统营销观是通过协调消费者需求、企业自身发展条件和竞争者状况的关系使企业自身获得利益，而绿色营销观则要以有利于节约资源、能源和保护自然环境为出发点，立足于可持续发展，放眼社会经济的长远利益。

进行绿色营销的前提是让企业、消费者、社会有绿色营销的意识。我们要在全国推广绿色营销的概念，使企业和消费者树立环保观念，提高企业和消费者的环保知识水平，从而建立绿色市场，使人们形成“绿色意识”。

（三）创建企业绿色文化

绿色企业文化主要是把环境保护观念融入企业文化之中，将环保意识贯穿企业文化的各个方面。这种绿色意识为全体企业员工提供了一种共同的理念：保护资源、环境和人类自身的健康。

（四）制定绿色价格

制定绿色价格是营销策略的新概念，是指饭店在制定价格时要树立“污染者付费”“环境有偿使用”和“资源节约使用”等观念。绿色产品在市场投入期的生产成本会高于同类传统产品，因此应把饭店用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成中的一部分。

当然，产品价格的上升是暂时的，消费者更愿意接受有生活质量的绿色享受，这样可以体现其自身的价值。所以，绿色产品可使企业得到经济利益，在同行业的竞争中取得较大的优势。

（五）开展绿色促销

绿色促销在本质上也是促销的一种，都是通过一定的手段使饭店的产品得以销售，不同的是，绿色促销传递的是绿色信息。它是通过绿色促销媒体来传递绿色信息，以此来指导顾客绿色消费，启发消费者的绿色需求，最终促成购买行为。

1.人员推销

绿色产品作为一种新兴事物，顾客并不了解其功能和作用，因此饭店可以通过员工向客人进行讲解，使顾客了解绿色产品的作用及其操作方式，增加顾客的环保和节能知识，有利于饭店的长远利益。

2.绿色广告

当今社会是信息社会，通过媒体来宣传绿色饭店的形象，是一种可行有效的办法。通过各种媒体广告对饭店的绿色产品进行定位、宣传，让消费者了解产品功能和作用，从而激发购买欲望。可以在饭店客房、餐厅、前厅摆放关于绿色宣传的小册子，激起客人的环保意识。

3.绿色推广

新的产品需要面向大众，需要用一系列手段使它为大众所认可。饭店要采取积极措施推广绿色产品，如举办“绿色营销月”活动，对顾客进行物质和精神奖励，以吸引顾客，使顾客对绿色产品产生兴趣。

4.绿色公共关系

在绿色营销活动中，饭店要通过良好的公共关系使顾客对饭店的绿色营销有全面的了解与接受。饭店的公共关系十分重要，利用公共关系可以与环境保护组织、社会消费者协会、政府等保持密切的合作，得到各部门的支持与帮助，有利于饭店绿色营销工作的开展。同时，饭店的公关人员可以通过发表文章、演讲和播放影视资料等方式加强公众的绿色消费意识。例如，可以播放一次性产品制造的全过程，让顾客了解使用一次性产品的危害；也可以让客人观看饭店后勤的运作过程，让客人对饭店的卫生以及清洁百分之百的放心，对饭店产生信赖感，有助于饭店的绿色营销工作。

总之，绿色营销是适应现代社会营销发展的产物，是在绿色需求的条件下产生的，是社会营销发展的必然。绿色营销有着很大的发展空间和广阔的前景，需要我们去开发其潜力，使其成为21世纪发展的主流。

参考文献：

［1］陆诤岚.绿色饭店［M］．沈阳：辽宁科学技术出版社，2001.

［2］李亨.饭店业如何建立和实施质量、环境与绿色饭店管理体系［M］．北京：中国标准出版社，2004.

［3］赵毅，叶红主编.新编旅游市场营销学［M］．北京：清华大学出版社，2006.

［4］陈殿玺.饭店业绿色营销模式研究［D］．中国海洋大学，2006.

作者简介：宋春轶，安徽省徽州学校教师。