“绿色营销”

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一、概念

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调。作为绿色保护运动的一个重要组成部分，绿色营销正成为社会和企业认真研究的热门课题。

所谓绿色营销，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

绿色营销要求企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，建立以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。企业在经营中应贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

二、绿色营销观念的建立

绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。

企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基础上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。

对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要考虑潜在需求。

企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要。它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。

与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，着眼于社会经济的长远利益与全球利益。

三、设计绿色产品

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会和环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征:

(1)产品的核心功能既要满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生标准。

(2)产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用可再生资源。产品实体中不应添加有害于环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。

(3)产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

(4)产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而在于指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。

四、制定绿色产品的价格

价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场投入期的生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计算产品环保的成本，主要包括以下几个方面:

(1)在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。

(2)在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。

(3)使用新的绿色原料和辅料而可能增加的资源成本。

(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本和销售费用。

但是，产品价格的上升是暂时的。随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降并趋向稳定。企业制定绿色产品的价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强和消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。

五、绿色营销的渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几个方面努力:

(1)启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。

(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、储存和管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

(3)尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。

六、绿色营销的促销活动

绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发、引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面:

(1)绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。

(2)绿色推广。通过营销人员的推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传和推广产品绿色信息，讲解和示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛和优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。

(3)绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放、社交联谊、环保公益活动的参与和赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。

绿色营销是在消费者绿色需求的条件下产生的，所以，绿色需求是绿色营销的动力。因此，企业应当注重培养绿色文化意识，从而形成绿色营销的文化环境;在产品设计、制造和服务过程中，不断研究和创造有利于保护生态环境和消费者身心健康的科学技术成果，形成绿色营销的科技环境;以是否能最佳满足消费者绿色需求作为企业间竞争的焦点，形成市场营销新的竞争环境。

尽管绿色营销是传统营销的延伸与扩展，但它毕竟是社会经济发展到现阶段的产物，所以，它与传统营销相比，无论是营销观念还是营销组合策略，都显示出自身独特而崭新的内涵，显示出顽强的生命力。