社会营销理念与绿色营销

自20世纪70年代以来,企业市场营销的内外部环境发生了重大变化,能源短缺、人口爆炸、通货膨胀、失业增加、污染严重等问题使社会的整体性特征得以凸显与回归,消费者保护主义运动风起云涌,环保和经济社会可持续发展观念深入人心。在这种形势下,单纯技术导向、以顾客为中心的市场营销理念难以真正解决消费者的个体需要与社会长远利益之间的冲突,造成大量的资源浪费和环境污染问题,开始受到人们的怀疑和指责。这些情况的出现,提醒人们应当用一种新的观念来修正或取代市场营销观念。一些研究者为此提出了诸如“人类观念”、“理智消费观念”、“生态准则观念”等具有启发价值的概念。

“社会营销观念”(Societal Marketing)是在现代市场经济环境中产生的一种全新的营销观念,由菲利普·科特勒(P.Kotler)和扎特曼(Zaltman)在1971年首次提出,菲利普·科特勒和扎特曼认为,现代企业的任务应是确定目标市场的需求和利益,在保持或增进消费者和社会福利的情况下获得最高的企业利润^[1]。在这种观念的支配下,企业的营销决策不仅要满足消费者的需求和欲望,获得必要的利润,还要符合消费者自身利益和整个社会的长远利益,能正确处理消费者欲望、消费者利益与社会长远利益之间的矛盾。社会营销工作的核心在于协调上述几个方面的利益关系,使之统筹兼顾。“社会营销观念”的提出,标志着营销理念的发展成熟,也是营销学科体系走向系统和深刻的开始,市场营销的实践开始进入到一个新的时代——后营销时代。

针对以顾客为中心阶段企业所面临的新问题,社会营销理念提出后引起了广泛关注,形成了一系列的相关营销理论流派,尽管各派观点各有千秋,但核心理念仍然没有脱离社会营销理念的范畴,各派观点恰恰丰富和完善了社会营销体系,为社会营销奠定了坚实的基础。下面我们简单介绍绿色营销、合作营销和整合营销的基本思想,关系营销、文化营销和道德营销我们将在专题论述中进行介绍。

1.绿色营销(Green Marketing)

市场营销观念强调按消费需求开展营销,解决了市场的问题,但忽略了企业自身的资源条件,给企业、消费者和社会都带来了诸多问题,如生态失衡、自然环境恶化、消费者在消费时长远利益受损等。在20世纪70年代,费斯克(Fisk)等学者针对这些问题提出了“生态营销”(Ecological Marketing)这一概念,强调企业营销应把市场需求与自身资源优势相结合,寻找和利用自己更能有效提供满足的市场机会,只有如此才有生存发展的空间^[2],这一观点强调了资源分析的重要性,指出企业营销不能仅仅重视市场,还必须考虑资源条件。

绿色营销是在生态营销的基础上完善和发展的结果,它萌芽于20世纪70年代末的绿色运动,在20世纪90年代左右正式形成,在可持续发展理论提出和里约热内卢会议后,这一思想逐渐被认为是21世纪的主流营销思想。绿色营销将自然生态平衡观注入营销理念,强调企业组织是自环境母系统中接受能源、信息,在与环境系统不断互动协调中获得发展的,因此,应该明确要求企业的产品在生产和使用过程中不得损害社会利益和消费者长远利益,保护和节约自然资源,减少环境污染,在发展的过程中追求经济效益与环境效益的统一。事实上,在企业营销过程中,社会环境与自然环境一同受到一些错误的营销方式与营销媒介的损害。文化污染已出现在广告宣传、产品命名等环节中,如错别字广告、不良消费观念、黄色产品名称、暴力文化产品等,极大地影响了我们生存的社会文化环境的健康。绿色营销理念从对自然环境保护的狭隘理解,扩展到了对社会文化环境的保护和正确引导,相对于以市场需求为中心的营销理论和方法,是人类自省意识增强的体现,它对市场营销观念进行了重大修正,将营销思想提升到了一个新的高度。

2.合作营销(Co-marketing)

合作营销的理论渊源可以追溯到1966年,艾德勒(Adler)在《哈佛商业评论》上发表的题为《共生营销》的文章中提出了“共生营销”(Coexisting Marketing)的概念^[3],即由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会,这就是合作营销的理论雏形。合作营销理论认为,任何存在的组织,不论其组织规模与实力强弱,都必然具有自身的资源优势以及无可避免的劣势。合作营销从动态的角度研究企业组织行为及其与环境的相互关系,在市场需求情况日益复杂多样、风险日趋增加的时代,企业仅仅依靠自身的强大同样难以充分有效地利用市场机会和满足市场需求,相较之下,一个有效的途径便是通过资源优势互补,谋求横向或纵向合作,在必要时企业可与供应商、经销商,甚至直接与竞争对手、行业外的企业合作,共同开发和利用市场机会,以减少无谓竞争,降低市场风险,增强抵抗风险的力量,谋求双方乃至多方利益的共赢。合作营销突破了传统的对立和竞争局限,从更大的范围与更高的高度重新思考营销问题,构建营销体系,成为社会营销体系的重要内容。

3.整合营销(Integrated Marketing)

菲利普·科特勒认为:当企业所有的部门都能为顾客的利益服务时,其结果是“整合营销”^[4]。整合营销包括两方面的含义:首先是各种营销职能,诸如推销人员、广告、产品管理、营销研究等,必须协调一致;其次,必须使企业其他部门接受“考虑顾客”的观念,在实行顾客导向的企业,营销部门的任务主要是研究、认识和争取顾客,其他部门应积极配合营销部门服务于顾客,各种营销职能、各个部门都必须在增进整体利益的前提下,协作行动,发挥创造顾客满意的最佳“整体效应”。整合营销实际上是管理、传播层次和各种营销工具及手段的全面整合,实施整合营销首先要整合营销理念和行为,进而整合营销管理和营销传播,最后整合各种营销工具及手段,实现系统优化,达成最佳整合效应。

整合营销是社会营销理念在系统层面上的最高体现,进一步强调了现代营销管理应以系统哲学观导入营销领域,将影响营销的内、外部因素及其相关联系视为一个开放的系统,从系统的整体性、相关性、功能性、目的性、层次性、有序性以及适应性等方面,重新思考、定位其间错综复杂的联系,构建出一种新的、全方位的思维方式和模式。

社会营销理念是顾客中心阶段发展的自然结果,社会营销在理念上的超越就是将营销对象从顾客拓展为整个社会,在本质上是回归到消费者的“社会人”文化特质之上,将营销和社会文化融通进行研究,基本体现了营销的社会本质,开辟了从文化高度研究营销的先河,带来了营销理论的重要突破和营销实践新的繁荣。

纵观营销理论发展过程及其内在文化演变规律,可以发现:营销理念决定营销理论与方法,每一次营销理论和技术方法的变革都依托于营销理念的革命,也就是文化的变革。19世纪人类文化学家摩尔根(Morgan)在1877年出版的著作《古代社会》提出直系演化思想(Lineal Evolutionism):人类社会是经过顺序的阶段演化进行的;世界各地的文化演化阶段基本相同;演化阶段的次序是不可缺少的(也就是预定的),且内容是有限的;所有人类的心理作用都普遍相同,即所谓人类的心理齐一性(Psychic Unity of Man)^[5]。由此推出,人们处在甲阶段文化情况时,就会按照预定的秩序普遍创造出乙阶段的文化;处于乙阶段文化时,必定会产生丙阶段的文化,所不同的只是演化的迟或速而已。这一观点反映出文化演变的必然性,如果我们将这一观点也与生态学视角相结合,则可以将文化本身的稳定性与变革性这一矛盾本质看得更为透彻清晰,文化经由文化扩散、选择、熏染等过程发生着潜在的变革,又不断地将变革结果予以保存,在保存的同时又随着环境的变化寻找新的情境因素引发下一轮变革的开始。基于文化的这种本质性矛盾,我们来分析营销的发展趋势:工业革命早期的顾客——“人”被忽略,以顾客为中心意味着“人”的主体地位初步确立,社会营销理念则是完整的“社会人”的回归,整个营销理念的发展过程即是对人性认识的不断深化过程。由此,我们可以推断,未来的营销理念和方法将沿着人性自身的发展轨迹继续演化:由于西方“现代性”以自由自主的个体解放为社会背景和条件,顾客至上的社会依旧是“个人主义”和自我追求,极度繁华的后现代社会;个体的过度自由又导致个体的隔离、孤独和虚化,推动个人主义的自我否定和部落主义的回归,人们寻求慰藉、追求认同、追求归属的群体本能重新抬头,人性的特征导致现代营销出现形象消费、体验消费、复古营销等所谓“后现代”营销模式,进一步发展将是更多地针对高度物质繁荣下现代人性孤独、寂寞等特征的各种新的营销形式。归根结底,营销理论和方法总是时代文化的产物,也必将和时代文化相融合。

【注释】

[1]P. Kotler, G. Zaltman. Marketing Social: An Approach to Planned Social Change. The Journal of Marketing, 1971.

[2]Fisk ,George. Marketing and the Ecolngical Crisises. New York :Harper and Row. 1974.

[3]Adler. Symbiotic Marketing. Hurvard Business Review,1966.

[4]菲利普·科特勒,《营销管理》,上海人民出版社,2003年。

[5]Lewis Henry Morgan. Ancient Society. Library Reprints. 1877.