基于银行零售业务客户满意度调查分析

基于银行零售业务客户满意度调查分析 ——以宁波某银行为例

一、引　言

随着中国银行业市场竞争的日趋激烈，提高客户满意度、培养忠诚客户已成为各大商业银行开拓市场、增加盈利的重要手段之一。创造客户价值和在可盈利的情况下让客户满意是现代营销理论的核心。顾客就是上帝已经成为企业的一种经营理念，实现顾客满意，满足顾客需求业已成为企业的经营目标因此，利用数据挖掘技术建立一套好的客户满意度指标体系和模型，对客户满意度进行测量，是商业银行提高市场竞争力的有力武器。本文在归纳国内外学者的相关文献后，探讨服务与服务质量相关概念，并以宁波市某银行业为实证对象，采取问卷调查的形式对其服务品质的顾客满意程度进行测定，并通过对调查所得的数据进行统计分析，进而得出结论。

二、我国商业银行客户满意研究综述

“客户满意”产生于20世纪80年代初，美国电报公司和日本本田汽车公司最初运用客户满意作为改进服务质量的依据，以提升自身的竞争优势：客户满意度（CSI，Customer Satisfaction Index）是客户感觉状态下的一种水平，它来源于客户对组织的某种产品或服务所设想的绩效与自己的期望所进行的对比。韩倩（2008）在文章中提到，客户满意度是一种感觉状态的水平，来源于客户对所购产品和服务可感知的绩效与客户的期望所进行的比较。当客户购买产品或者消费服务后会下意识将其感受与当初的期望进行比较，比较之后所形成的愉悦的感觉状态就是客户满意。对于商业银行的客户与其他行业的客户一样，其满意度源自于对所享受的服务感受与其期望值的差值，影响银行客户的感受的主要是银行提供的金融产品种类和银行工作人员的业务水平与态度。

在提高客户满意度方面，国内外的银行做了大量的探索，比如建立客户关系管理系统，通过市场调查掌握客户期望，并使客户满意，建立客户档案，全力根据客户的需求制定交易规则和制度。如花旗银行提出的3A服务准则“任何时间、任何地点和任何渠道（Anytime，Anywhere，Anychannel）”，再如美国第一夏威夷银行提出的“行，我们能做（Yes，we Can）”的口号，这些都意味着银行将尽最大可能满足客户所有的要求，提供超值服务，通过各种手段培养客户的亲和力和制造友好的氛围，比如储蓄所内设置储户自助工具，提供定期剪报、邮寄慰问信和感谢信等。

相比国外相对完善的商业银行客户满意度管理，我国的银行客户满意度管理比较落后主要表现在三个方面：一是缺乏有效的量化管理工具和模型。当前商业银行的客户满意度管理还处于定性阶段。虽然已经将其列入了重要考核指标，但在考核过程中缺乏量化的考核模型。指标考核中缺乏科学的分析系统，在一定程度上使指标考核流于形式，作用未能充分发挥。二是信息沟通渠道不畅。由于国内商业银行组织结构的复杂性，导致的客户信息反馈的不充分和不准确。高层管理者与客户相隔较远，客户信息反馈到手时不仅滞后，而且经过层层加工、汇总、萃取，即使不失真，也损失了不少的信息量。三是以客户为中心的服务文化尚未牢固建立。部分员工对服务工作思想认识不到位。没有牢固树立建设银行的核心价值观，服务理念没有真正形成，服务的主动意识不强、员工素质参差不齐、规范执行力较低、业务操作标准难以做到整齐划一，导致差错与风险隐患时有出现。客户投诉时有发生，服务创新力度不够，针对市场需求的金融产品、客户服务方式还比较少。

三、银行客户满意的影响因素及测定方法

（一）客户满意的影响因素

国内虽然也有学者进行过相关的实证研究，但大部分研究主要是介绍客户满意度的测量和评价方法，在测量指标的选取上多是采用定性的方法。

在定性研究方面，G.Mihelis（2001）等人的研究中，通过研究人员和决策制定者的讨论将客户满意度的测量指标分为五个维度，即人员（personnel）、产品（product）、形象（image）、服务（service）和便利性（access）。他们认为测量客户满意度能提供一种直接、有效和客观的反馈信息，有助于提高企业对其客户偏好和期望的了解。林景丹（2007）将影响个体客户对银行总体满意程度的因素归纳为以下四方面：（1）服务提供。（2）提供的金融产品。（3）银行的形象（4）银行营业网点的便利性。

在定量研究方面，Levesque（1996）和McDougall在对西方零售银行客户满意度影响因素的研究中指出，客户满意度和客户保持度对零售型的银行非常关键，并通过实证的方法对银行的服务质量、服务问题、服务问题处理和产品等方面进行了考察，发现西方零售银行在服务质量和服务特色这两个方面的表现对客户满意度有较大的影响。具体来说，服务质量包括服务的核心部分、相关部分和可感知部分；服务特色包括银行提供的特色服务和服务的竞争力。

（二）客户满意的测定方法

目前，国内商业银行对于顾客满意的测定方法主要有以下几种：

1.采取投诉建议制度和神秘顾客方式追踪调查顾客满意状况

全国统一客户服务电话为顾客投诉、建议提供了方便。在实际工作中，有的银行聘请社会各阶层具有一定责任心的人员充当社会监督员（即神秘顾客），有的银行通过内部员工“暗访”（即神秘顾客）的方式，对柜面服务质量进行监督。一些银行曾开展过顾客满意度调查。但是到目前为止，国内商业银行还没有建立起一套统一、规范的顾客满意度指标测评体系，没有把满意度测评纳入常态运行。

2.顾客满意度测评

有些银行通过中介机构，如市场调研公司，根据银行业务，设计定制化的问卷，通过定期调查，获得数据，测定顾客满意状况。

3.分析流失的顾客

与离开公司或转向其竞争者的顾客沟通，了解顾客流失原因，控制顾客流失率。其中，顾客满意度测评作为一种衡量顾客满意水平的重要方法被许多发达国家和一些世界级大公司所采用。

对顾客满意度进行量化计算的方法主要有：直接计算法：只计算顾客满意的人数以及对产品质量特性满意的项数。百分比法：计算顾客满意的人数与被调查人数的百分比。直接计算法和百分比法的优点是简单明了，缺点是难以反映顾客对产品和服务各项特性重要性的认识。

四、宁波市某银行客户满意度调查问卷的设计与实施

（一）调查问卷的设计方法

本次顾客调查问卷是根据帕拉苏拉曼等人（1988）发明的SERVQUAL模型所提出的理论框架，原标准量表中共有22个问题，本文根据自身的研究，在正式调查之前，根据实际的可操作性进行了适当地调整和修改。设计了19个零售业务的银行顾客满意度调查指标见表（4.1）。

在问卷设计过程中，尽可能包含各分解指标的内容，同时结合国内外银行客户满意度调查的相关研究，通过与指导老师的深入探讨，把问卷分为四个部分：员工能力、银行形象、员工行为、网络与设备。

本次的基于零售业务的银行客户满意度调查问卷共分两个部分，问卷的第一部分包括：顾客的背景资料：性别、年龄、学历、月收入这四方面。

问卷的第二部分为关于19个零售业务的银行顾客满意度调查指标的问题（A1—A19）见表4.1。调查问卷总数定为300份。

表4.1　银行客户满意中服务表现题项

（二）调查对象的确定

本次基于零售业务的银行客户满意度调查与分析的研究对象是宁波市某银行业的零售业务顾客（retailing bank customers）。作为沿海城市的宁波，属于经济较为发达的地区，第三产业的发展相对内陆地区来讲更完善，其银行服务业的发展在全国范围内占前列，因此从经济发展水平上来看，以宁波地区的某银行为例具有一定的代表性。

为了便于调查问卷的发放，此次的调查对象分为两部分，第一部分为宁波市区某银行的日常零售客户，第二部分为在校的大学生（该银行的零售客户）。

（三）调查的实施

本次基于零售业务的银行客户满意度调查采用问卷调查方法，结合国内外各学者对银行客户满意度问卷调查方面的研究，选择相对比较科学的，合适的方式进行文卷的调查。一方面，在该银行在宁波市区的一个客户人流量相对较多的营业网点进行现场调查，随机选择顾客进行问卷调查；另一方面，在学校的图书馆等，学生人流量相对较大的地方，随机选择对象发放调查问卷。确保每一位愿意接受调查的顾客独立填写所设计好的标准问卷。

本次基于零售业务的银行客户满意度调查问卷共发出问卷300份，回收300份，其中有效问卷279份，最后的样本容量为279。问卷的回收率为100％，问卷的有效率为93.00％。

五、宁波某银行客户满意度调研数据统计分析

获得基于零售业务的银行顾客满意度各分析指标的数据之后，便可以进行统计分析了。本文以宁波市某银行为例，利用顾客满意指标体系分析其顾客满意度。

（一）样本基本信息描述

本研究采用实地抽样方法，共获得有效样本279个，基本可以满足分析的需要。从表4.1中可以看出，各个类别样本分布比较均匀，有些类别基本呈现正态分布，因此，可用于统计分析。

为便于读者在阅读样本概况时能够一目了然并方便其进行比较，笔者从性别、年龄、学历和月收入这四个方面作了以下描述性统计量分析（见图5.1至图5.4）：

图5.1　性别描述性统计图

图5.2　年龄描述性统计图

图5.3　学历描述性统计图

图5.4　月收入描述性统计图

根据调查显示，279　位受访顾客中，在性别方面，女性的比例居多，占了57.35％，而男性占的比例为42.65％（见图5.1）。而且中青年顾客也占较大的比重（见图5.2），其中20～30岁的顾客共有240人，占总人数的86.02％。从顾客受教育程度上来看，总体处于中上水平，有94.62％的顾客拥有大专或本科的学历。在月收入方面，普遍处于2000元及以下这个区间，共有248名客户，占了客户总人数的88.89％。

（二）各项指标信度与效度分析

1.信度分析

信度，又叫可靠性，是指测验的可信程度。它主要表现测验结果的一贯性、一致性、再现性和稳定性。

目前，最常被用的信度系数就是Cronbach所创立的Alpha系数，一般被称为Cronbach's Alpha系数。其公式如下：

α：信度系数

n：测验题目数

S²_t∶S²_i所有调查指标各等级频率总和的方差

Sⁱ：各项指标的每个等级频率的方差_t

根据Nunnally（1967，1978）的建议，Alpha系数低于0.35属低信度，应该拒绝使用。介于0.35与0.7之间为可以接受。Alpha系数高于0.7属于高信度。

本研究中所涉及的测定项中A14的Alpha系数为0.6899305表示其信度在可接受的范围之内，其他的测定项的Alpha系数均在0.7以上，表示均属于高信度范围，总体表示所有的数据均可以为后续使用。通过公式（1）计算所得的具体情况如表5.1所示。

表5.1　信度调查分析表

2.效度分析

所谓效度是指一个测验能够测到该测验所欲测的心理和行为的程度，即测量接近真实的程度。问卷的效度分析主要是指问卷的有效程度，意指能够正确测量出本研究所要评量的特质。本研究所设计的问卷主要根据SERVQUAL量表及国内外文献，并与指导老师经过多次讨论过后而定。根据实际可操作性的评估进行修改后，再进行正式调查，在问卷的设计上包括了调查对象的性别、年龄、受教育程度、收入等因素，而且通过实地调查后发现所调查的客户层面相对比较全面。对各项调查有效数据的收集比较详细，因此，本研究所使用的量项内容符合效度的要求。

（三）各项指标客户满意度分析

1.指标基本分析

在经过对基于零售业务的银行客户满意度的调查问卷的汇总基础上，利用Microsoft Excel软件进行统计分析。计算出不同客户关于各项指标所选择的不同满意程度等级的频率，计算结果如表5.2。

表5.2　客户满意等级频率表

在客户满意度测评中，对每个级别赋予其相应的分值，这样就能将其与客户满意指标配合起来，并以此得出客户对各个指标的满意度.我们采用一种专门用于测量消费者满意程度的对称量表形式，具体做法是将客户满意度分为5等：完全不满意（1分）、有些不满意（2分）、一般（3分）、有些满意（4分）和非常满意（5分）.分别统计出不同变量的5种情况的频率，即所占的百分比如表（4），可以确定各指标在客户中的相应满意度，可通过以下公式计算获得。

（i＝1，…，19；j＝1，…，5）

其中：S_i为顾客对第i个指标的满意度；i为第i个指标；j为顾客满意程度的等级数；X j为满意程度等级为j时对应的分值；Y_ij为对第i项指标顾客选择第j项等级的频率（见客户满意等级频率表）。

根据公式（2）对各项调查指标下的不同等级满意程度的分值和各项调查指标的满意度指数的计算结果如表5.3所示。

表5.3　满意度分值表

本次基于零售业务的银行客户满意度调查问卷从以下四个方面来分析：

有关员工能力方面，主要包括调查问卷中题项A1，A2，A3的相关内容。有关银行形象方面，主要包括调查问卷中题项A4，A5，A6，A7，A8，A9这六项的相关内容。

有关员工行为方面，主要包括调查问卷中题项A10，A11，A12，A13，A14这五项的相关内容。

有关网络与设备方面，主要包括调查问卷中题项A15，A16，A17，A18，A19这五项的相关内容。

为了精确地反映零售业务的银行顾客满意情况，全面地反映银行服务的质量。所以，我们可以利用顾客满意指标体系计算总体顾客满意度。据参考资料所得，我们可以采用以下公式（3）来计算所研究的四方面的各自客户满意度指数。

CSI：客户满意度

CS i：Ii项客户满意度

n：指数项的个数

2.员工能力评价

通过表5.4可以看出，对于员工的能力来讲，CSI指数最高的是“柜台员工业务的熟练度”，其次是“柜台人员处理业务给人以安全感”。

表5.4　员工能力满意度

根据公式（3）和表5.4，经过计算可知，对于员工能力的CSI指数为3.5389，因此可以看出在柜台人员愿意帮助顾客解决问题或疑问方面的CSI指数低于平均指数，所以在帮助顾客解决问题或疑问方面还有待改善。

3.银行形象评价

通过表（5.5）可以看出，对于银行形象来讲，CSI指数最高的是“银行对顾客承诺的履行”，其次是“金融产品的多样性”。表示银行的形象已经得到顾客的认可，但是可以明显地看出排最后一位的“排队等候时间的长短”这个指标的CSI指数为2.7026，大大落后于其他指表的CSI指数。

表5.5　银行形象满意度

根据公式（3）和表5.5，经过计算可知，对于银行形象的CSI指数为3.18103，可以看出在排队等候时间的长短，优先考虑客户的利益及各种业务收费是否合理方面的CSI指数均低于平均指数，尤其是对于排队等候时间的长短问题应该加以重视，减少客户排队的时间能有效提高银行形象的整体客户满意度。

4.员工行为评价

通过表5.6可以看出，对于员工行为来讲，CSI指数最高的是“员工态度友好礼貌”，而且“银行不会因为太忙而疏于回应顾客”的CSI指数也相对较高，其他各项指标均比较平均。

表5.6　员工行为满意度

根据公式（3）和表5.6，经过计算可知，对于员工行为的CSI指数为3.17054，可以看出各项指标的指数均比较平均，表示客户对员工行为的评价是非常满意的，所以这方面也是今后应当继续保持的。

5.网络与设备评价

通过表5.7可以看出，无论是银行设备，还是服务网点的分布，客户对其的评价比较相近，因此，总的形象评价是基于平均水平，基本达到了客户的要求。

表5.7　网络与设备满意度

根据公式（3）和表5.7，经过计算可知，对于网络与设备的CSI指数为3.34268，可以看出各项指标的指数均比较平均，相对来讲“银行设备使用的方便性（ATM吞卡、无钱、故障）”方面的满意度指数略低点，所以在今后应当在继续保持的同时进一步改善银行设备的使用性。

（四）客户综合满意度分析

本次对客户综合满意度的研究基于四个方面：员工能力、银行形象、员工行为、网络与设备。结合以上对各项客户满意度指标的分析，表5.8表示了这四方面的客户满意度指数。

表5.8　服务方面满意度

为了精确地反映银行顾客满意情况，全面地反映银行服务的质量。所以，我们可以利用顾客满意指标体系计算总体客户满意度。与计算各项指标的客户满意度相同的方法，运用公式（3）

基于客户满意指标而计算的综合客户满意度，经过科学程序而获得的各个题项所构成，因此，相对来讲比较精确。由计算所得的CSI为3.30829，员工能力和网络与设备两方面的CSI指数均高于平均水平，结合对各项指标的分析可以判断提高银行形象和员工行为有利于提高综合客户满意度。

六、结　论

通过对基于零售业务的银行客户满意度调查问卷的分析以及对国内外学者对银行客户满意度的研究状况的分析后，个人提出以下几点关于银行在营销方面的建议，第一，充分认识到顾客满意对银行的重要意义，真正树立起以客户为中心的服务理念。第二，从改变员工心理和行为的角度出发，改善服务态度。第三，进一步提高服务质量和效率。第四，从顾客需求的角度出发设置服务设施，并定期对服务设施进行维护。第五，采取有效方式加强产品信息传播。

根据对所得数据的分析结果来看，银行形象、员工行为两方面的CSI指数略低于综合客户满意度指标，因此在今后需进一步提高银行自身形象和加强对员工的培训。一方面，要充分认识到顾客满意对银行的重要意义，真正树立起以客户为中心的服务理念。从改变员工心理和行为的角度出发，改善服务态度。在对柜员的服务行为进行规范和考核的基础上，提高员工提供人性化服务的能力与素质，使员工具有帮助顾客的愿望，能够对顾客所面临的问题给予迅速而有效的解决，使员工能够设身处地为顾客着想并对顾客给予特殊的关注。对顾客尊重，以顾客利益为考虑因素由是企业应当继续发扬的方面，应当继续保持。

另一方面，银行客户排队等候时间的过长，银行设备使用时出现ATM吞卡、无钱、故障等方面问题也是银行需要在今后不断解决并进一步提高服务质量和效率。具体的采取的措施可以对营业网点客户数量按时、日、周进行统计，根据客户流量的变化，合理安排营业窗口和营业时间，并引导客户利用自助设备办理业务，减少顾客等候时间。因此，建议银行不仅要通过设立各方面硬件设施以提升整体形象和方便顾客，而且更需要去关注顾客的真正需求，本着“以客户为中心”的服务理念，努力去了解自己的客户，从而能够提供更好的服务。

本研究采用抽样的方法，本次调查的有效问卷为279份，恐怕无法真正代表全体顾客。具有相对局限性。样本的代表性可能略显不足，进而影响推论结果。问卷受测者主观认知收到个人动机、期望与环境情景等因素影响，对其答题亦有所影响。

主要参考文献

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