客户满意度调研

一、客户满意度调研

菲利浦·科特勒最新的营销理论指出：数字经济时代塑造市场的三大推动要素是客户价值、核心能力和合作网络。客户价值是其中首要的、也是最重要的一个环节。现在越来越多的企业明确意识到：必须“以客户为中心”，把重心放在客户价值和客户满意之上，发展出能够回应客户的偏好和独特需求的通道，才能通过客户的终生价值来获取更多的利润。于是，对客户满意度的调查和测试，成为开发和驱动市场的一个有效工具。“企业一旦把重心放在扩大客户占有率上，将会使企业必须重新界定其产品组合、服务组合、通道组合以及沟通组合。”

在整合营销传播策略的执行过程中，广告公司对于广告主的全方位服务就是希望通过一系列营销信息的传递，建立起客户对产品、品牌的满意度、忠诚度。于是，开展对客户满意度的调查和分析，及时地跟踪、测试他们的任何反应，可以在及时提示广告主不断地改进产品或服务的质量以及营销策略的同时，积极改进广告信息传递的策略。因为所有“明智的企业会表现得像是很用心栽培客户的园丁一样，而不是扮演狩猎者的角色”^[22]。

1.满意度调研的目标

客户的满意度是非常的不确定、很难把握的，它经常会因为一个细小的营销环节的疏漏而发生变化，而且这种变化所产生的后果是非常难以预测的。在这期间，广告活动的策划、广告表现的设计、广告代言人的选择、促销方法的运用等等问题，都会对客户的满意度造成很大的影响。为了配合营销管理者采取各种合理的措施提高客户满意程度，为了及时调整广告的策略，有必要将对客户满意度的调研制定出一个合理的计划，以便跟踪整个广告活动而开展调查和分析。

比如，在促销活动推出一个阶段之后，通过客户满意度调查，可以依据调查和测试的结果来评估该项活动对于客户是否有积极的影响力，对帮助客户树立品牌的好感度有否益处。

一般而言，在广告活动进行的过程中，对广告产品的客户满意度的调研大致有以下四个目标。

（1）确定哪些是影响客户满意度的关键因素

因为在不同的产品或服务中，影响消费者满意度的因素有着很大的不同。比如，在快餐店的各个营销环节中，“食品的质量”和“服务态度”自然是非常重要的因素，但是“服务速度”就是影响客户满意度的一个重要标志；而在眼镜店的服务中，“验光质量”就是影响客户满意度的一个非常显著的要求；在一个品牌服装的促销活动中，要研究什么“价格政策”是不会令原有的忠诚客户失望的。所以，要求通过调查来分析哪些因素会影响消费者满意度，从而积极调整战略促使全体消费者尽可能地对产品和服务满意。

（2）分别测定广告活动推出之前和之后的客户满意水平

在首先确定了影响一个产品的关键满意度因素之后，有必要在广告活动推出的前后进行调查，从中测量、分析客户满意水平的变化，可以发现问题及时修正。比如，一个新概念的产品上市，通过多方努力，如大量的公共关系活动的开展，消费者对新概念的产品已经有了较多的了解，但是假如在一个阶段的销售活动之后，调查发现在产品的包装和销售终端的现场广告中存在问题，那么也会在很大程度上影响消费者的整体满意状况。这就说明影响消费者满意度的因素中，还有很多属于心理的影响。

（3）为营销管理者和广告活动的进一步推出提供良好的建议

在当前的关键因素满意水平测试以后，调查者要向营销管理者提出一些建设性的意见，同时及时修正广告的策略。假设通过调查发现客户对产品的包装设计存在不满，而且分析出是对商品的“过度包装”有意见，并由此还涉及企业的文化和社会责任问题，那么就应该认真对待、及时给出答复。

（4）长期跟踪客户的满意水平

所谓长期跟踪客户是指要制定一个计划，配合营销策略、按照不同的阶段要求执行。这样可以对客户满意度做出趋势分析。尤其是对广告活动推出前后的趋势比较分析，有了一定的调研依据，就有助于我们在整体上衡量广告信息的沟通效果，以便于更好地服务于消费者、服务于广告主。

2.满意度调查的几个主要问题和基本方法

客户满意度的不确定性以及随着商品的不同而变化，使其比较难以把握，但是，有些一般类型的问题在绝大多数客户满意度调查中是应该应用的，用以收集和衡量一些常规现象。诸如：

1）用过滤性问题来筛选属于我们要调查的目标人群。假如我们希望研究某剧院的服务是否达到预期的目标，那么就必须用一系列限制性问题来确定被调查的人确实是我们欲考察的人群。

2）用等级量表来描绘对某产品或服务的整体满意状况或者是对其中某一方面的评价。假如我们希望知道某品牌的电冰箱的售后服务是否尽如人意，那么就可以用等级尺度量表来测量消费者的整体满意度，这里往往用10分图示评比量表来区隔；用列举评比量表来具体地测量消费者对售后服务中各个方面的细分评价、并可以进行比较分析。

例如：测量某品牌电冰箱售后服务的10分图示评比量表如下。

又如：测量某品牌电冰箱售后服务的列举评比量表如下。

您认为××牌电冰箱的售后服务质量：

非常差　很差　比较差　一般　比较好　很好　非常好

3）通过了解消费者未来是否可能购买或使用该类产品或服务来评价客户的满意度。这里的目的是测量消费者的满意程度是否可以预见将来购买或使用的可能性，当然这不是惟一的衡量尺度，但是至少是了解这种可能性的分析基础。因为在通常情况下，消费者的满意程度越高，未来和该产品或服务发生的联系就越大。这种分析对易消耗商品来说，消费者就可能延伸为对品牌的忠诚度；对耐消耗品而言，他们就可能成为该品牌的良好信息传播者。

4）通过了解消费者在使用该品牌产品的同时，是否还消费其他品牌的同类产品，以此来评价、比较该品牌与它品牌相关信息的区别，描绘该品牌在同类产品中的等级地位。比如，有的消费者在使用牙膏时往往在同类级别的产品中更换品牌，对品牌使用信息的交叉分析可以帮助我们进一步了解这种满意度对产品而言究竟存在多少含金量。

5）人口统计和生活方式的调查。主要用于对不同满意度人群的比较分析，以此来揣摩我们原先设定的目标消费人群的最终准确性。正确的结果应该是特定人群的满意度普遍高于普通人群，但是如果统计显示：任意普通人群的满意度反而相对比较高，那么就有必要重新审视我们的营销策略和广告策略。

总之，对满意度的调查应收集的信息包括：消费者的整体满意水平、特定要素的平均满意水平、满意水平对继续消费的可能性影响、满意水平与相关品牌的比较结果，以及不同特征人口统计分析的结果比较等，通常情况下满足了上述条件，基本上可以对客户的满意度做出一个相对科学的分析结果，对进一步开拓市场是极为重要的。