客户满意度管理及影响因素

8.2.1　客户满意度的定义

客户满意度是指客户满意程度的常量感知性指标。客户满意度是一种感觉水平，来源于客户对产品或服务的绩效与其期望所进行的比较。因此，客户满意度是绩效与期望差异的函数，差异的不同就形成了不同的满意度。如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意。如果感知效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。客户满意度可以用数学公式表示为：

式中，C——客户满意度；

b——客户的感知值；

α——客户的期望值。

当C值小于1，表示客户对一种产品或事情的可以感知到的结果低于自己的期望值，即没有达到自己的期望目标，这时客户就会产生不满意。该值越小，表示客户越不满意。

当C值等于1或接近于1，表示客户对一种产品或事情的可以感知到的结果与自己事先的期望值是相匹配的，这时自己就会表现出满意。

当C值大于1，表示客户对一种产品或事情的可以感知到的效果超过了自己事先的期望，这时客户就会兴奋、惊奇和高兴，感觉的状态就是高度满意或非常满意。

8.2.2　对客户期望的管理

客户满意度是客户期望与客户实际感知到的结果的差值，是对两者比较结果的度量。企业在进行客户满意度管理时，不仅要不断满足客户需求，以提升客户实际感知到的结果外，还要注重对客户期望的管理。客户满意需要提高，客户期望需要管理。

1.控制客户期望

控制客户期望是指合理安排客户的期望，在一定限度内尽量降低客户期望值，在客户得到实际产品或接受服务之前，不人为增加客户的期望。客户的期望会随着时间的推移而上升，从最初的惊喜需求转为期望需求，甚至是基本需求。企业要做的是按自己实际能力，合理引导客户的期望水平，有效地控制客户期望值的攀升，以免应了那句话——希望越大失望越大。可以通过设定期望值和降低期望值的方法来控制客户期望攀升。

设定期望值就是设定对于客户来说最重要的期望值，同时还要明确地告诉客户哪些期望是可以实现的，哪些是根本不可能实现的，这样与客户之间设定一致的期望值就容易很多。例如之前所说的，客户最关心的是提高收益，那么提案时就要弄清楚如何提高收益，以及提高到什么程度。另外，要让客户清楚地知道，收益提高了，成本也会相应地上升。

降低期望值是指在满足不了客户的期望时，就降低客户的期望值。但是在降低客户期望值的同时，要明确告诉客户为什么不能满足他原先的期望值，以及能提供给客户的其他选择和这些选择的优势是什么、为什么提供这些选择，从而与客户再次达成共识。如果不能提高客户最关心的获益，需要明确告诉客户为什么不能提高。这种方案也许不是客户最满意的，但可能是客户能接受的。

2.客户期望的相关因素

如图8-1所示，客户预期服务 （ES）与感知服务 （PS）构成了客户满意度。满足状况如图右侧所示，即客户满意度理论基础概念。与客户期望相关的因素有三个：口碑、个人需求及经历。此外，服务质量要素也与预期服务和感知服务有直接关系。

图8-1　客户期望与客户满意

（1）口碑。口碑就是客户在购买产品或接受服务前，通过各种渠道得到的关于企业的产品或服务的信息，这些信息可以是正面的，也可以是负面的。这些信息形成一种印象，这个印象对客户期望产生直接影响。

（2）个人需求。每一个人的个性不同，为人处世的方式也不尽相同，个人的需求的不同会导致期望值上升。

（3）经历。每一个人的经历不同，要求也各不一样。相对而言，经历越少的人期望就相应地越容易被满足，而经历越多的人往往就不容易被满足。

（4）服务质量要素。提升服务效果，从服务质量的角度让客户获得更多，从而提升客户满意度。

8.2.3　客户需求与客户满意

让客户满意的关键是要理解哪些东西对他们来说是重要的，并且要尽力满足他们的那些期望 （如果不能超过的话）。这些需求不仅仅是相关的产品或者服务，许多核心产品之外的因素也会影响到客户的满意度。

有些企业正是通过满足和超越客户的期望、满足他们的需要来创造客户满意度的。当客户进人一家企业的时候，企业要着重考虑客户与企业进行交易的时候所交换的什么东西对客户来说是有用的。客户购买一件产品或者服务的时候会放弃哪些东西？通常，货币的支出是最明显的，但还有许多其他的东西，如花在搜寻、比较可替代品和进行购买上的时间和精力都必须被考虑到。而在一些特殊的交换中，例如慈善募捐，会出现一些心理成本。客户为了达到目标所耗费掉的注意力常常因为对货币成本的关注而被忽视掉了。

认识到客户的需求存在于几个不同的水平上也很重要，而且为了提高客户满意度就必须将注意力投人到满足各种不同水平的需求上。企业可以提高客户获得的价值，或者通过减少客户的货币或者非货币形式的成本，或者通过某种方式增加客户所得的价值。

8.2.4　影响客户满意度的因素

客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的、对产品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都可能影响客户满意度。从企业工作的各个方面分析，影响客户满意度的因素归结为以下几个方面。

1.企业因素

企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等内在或外部表现的东西都会影响客户的判断。如果企业给客户一个很恶劣的形象，很难想象客户会选择其产品。

2.产品因素

产品因素包含四个层次的内容。

（1）产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较。如果有明显优势或个性化较强，则容易获得客户满意。

（2）产品的消费属性。客户对高价值、耐用消费品的要求比较苛刻，因此这类产品难以取得客户满意。但一旦满意，客户的忠诚度就会很高。客户对价格低廉、一次性使用的产品要求相对较低。

（3）产品包含服务的多少。如果产品包含的服务较多，销售人员做得不够，就难以取得客户满意。而不含服务的产品只要主要指标基本合适，客户就容易满意。但如果产品与其他厂家差不多，服务也不好，客户很容易就转向他处。

（4）产品的外观因素。如包装、运输、品位、配件等，如果产品设计细致，有利于客户使用并且能体现其地位，就会带来客户满意。

3.服务和系统支持因素

企业的营销与服务体系是否一致、简洁，是否能为客户带来方便，售后服务时间的长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响客户的满意度。例如，公司如约送去新的洗碗机了吗？到达的航班与时刻表上显示的一致吗？客户期望事情能进展顺利并且企业能遵守承诺，这种愿望如未能得到满足，客户就会产生不满和失落。很多企业都是在这个层次上失败的。因为他们不能信守承诺，无法更好地满足客户对服务外在或内在的期望。而如果企业实施高标准的满足服务，甚至超过了客户对服务本身的期望，就会取得令人羡慕的竞争优势，客户知道他们可以信赖这些企业。

在一些运营行业中，以较好的核心产品或者服务为基础取得竞争上的优势是很困难的，甚至是不可能的。处在这些行业的企业可以提供与分销和信息有关的支持和辅助服务，并通过这些服务逐步将自己同竞争对手区别开来并为客户增加价值。这些服务的提供可以使客户与企业之间的交易变得更加方便。这些服务要求做到禁止员工与客户争论，做到为客户提供有关产品的详细信息，做到提供24小时的服务，从而使客户在需要服务的时候不会感到不方便。将这些系统和政策安排到位，企业就可以开始为客户增加价值了，并且将自己同竞争对手区别开来。

4.互动沟通

客户期望能很方便地与企业沟通。对于国外企业，客户则希望能采用电子通信手段来下订单。目前的趋势是所有的交易都将会走向电子化，包括付款方式等。客户也希望在货品不能按期发运时，或者已经发运后发现其中有误时，能得到及时的通知。企业亦应派出专业人员对客户及那些真正使用产品或物品的生产工人进行访问交流，征求其意见。

客户服务可以包括一些平凡的事，比如采用免费电话使客户方便与企业沟通。如果有些客户吹毛求疵，则企业员工应该耐心提供服务，保持积极的态度，并提供任何需要的组织支持。必须特别注意，在知晓客户的要求之后，在随后的服务中必须按客户要求改进服务。必须将客户的要求和期望通知所有相关的部门，公司的客户满意度数据必须统计公布，必要时通知所有管理人员。

5.情感因素

从客户的调查中获得的很多证据说明，相当一部分的客户满意度与核心产品或者服务的质量并没有关系。实际上，客户甚至可能对他与服务提供商及其员工的互动中的大多数方面都感到满意，但因为一位员工的某些话或者因为其他的一些小事情没有做好，而使企业失去了这个客户的业务，而员工可能并没有注意到这些事情。

在与目标群体的访谈和调查中，客户经常会描述服务提供商带给他们的感受如何。结果发现，很少有企业对自己的员工给客户的感受如何给予特别的关注。但事实上很多服务经历使客户对企业产生了不好的感觉。也有一些经历可以让客户对企业产生好的感觉，但这样的经历可能会很少。

6.环境因素

让这个客户满意的东西可能不会让另外一个客户满意，同样地在这种环境下令客户满意的东西在另一种环境下可能就不会让客户满意。客户的期望和容忍范围会随着环境的变化而变化。对于企业员工来说，认识到环境中存在的区别，对提供高质量的服务和创造客户满意度是很重要的。客户面对每一种服务环境的时候，都带着对结果的期望。通常这些期望都是建立在他们自己以前的经历上或者是他们所信任的那些人的经历上的，企业员工通过自己在交流上的努力和掌握分辨出所面对的情况，并且对它做出反应。对员工来说，要花费时间和积累经验才能变得善于读懂客户。在许多情况下，员工可以提前做准备。老员工会凭借他们的经验帮助新来的员工应付这些情况。

从对客户满意度的直接影响因素看，可以将影响满意的因素分为不满意因素、满意因素与非常满意因素三类：

（1）不满意因素是指与客户希望相反的消极条件或事件。客户购买产品的最低要求，集中在产品或服务的主要方面，如产品质量、应该提供的基本服务、客户意见反馈渠道等方面。如果产品或服务存在不满意因素，则客户的满意度下降；反之，则客户的满意程度既不会提高，也不会下降。

（2）满意因素是指与客户期望相当或略好的因素或事件。例如，价格折扣，款式、性能、型号的多样选择性等。满意因素越多，客户的满意度也越高。但是，满意因素并不能弥补不满意因素，例如，客户在专卖店大幅度打折后购买了产品，但后来发现产品质量差，满意因素就会很快被不满意因素抵消。

（3）非常满意因素是超出客户事先预料，对企业产品有积极影响的性能、服务。例如，如果客户在办理住宿手续时，发现酒店知道他的姓名，安排了他喜爱的楼层与房间朝向，并且在房间里发现有免费点心、水果，这些都是非常满意因素。

企业可以通过减少或彻底消除客户的不满意因素、提供更多的满意因素和非常满意因素来达到提高客户满意度的目的。