中国银行保险经济主体基本行为案例分析

第五节　中国银行保险经济主体基本行为案例分析

一、太平人寿银行保险案例分析（新进入市场公司）

太平人寿是2001年复业开始人身保险业务的。2002年业务收入就达到16.58亿元，2003～2005年保费收入分别为32.69亿元、66.15亿元、78.5亿元。复业到2005年年均保费收入增长达到68%。2005年银保业务收入占保费收入的70%。太平人寿最成功之处在于银行保险方面的成功探索与实践，使太平人寿在激烈的竞争中脱颖而出，成为寿险行业的新锐。太平人寿的迅速发展，取得一定市场规模的关键是借助银行保险销售渠道，建立了独特的银行保险商业模式。其在银行保险市场中的行为对于新进入市场的公司具有典型的代表意义。

1．公司对银行保险发展环境条件分析。中国的银行保险市场蕴藏着巨大的潜力。在以储蓄为主要金融消费习惯的欧洲许多国家如法国、德国等，银行保险所占全部保险比例在50%以上，法国甚至达到80%，被称为保险业的“欧洲现象”。近几年，在以证券投资为主体的美国和东南亚等国，银行保险的发展也十分迅猛。而在中国，由于IT技术的广泛应用，混业经营的趋势也正在形成，银行保险的要素条件业已成熟。更重要的是，在中国以银行业为主导的金融体系下，其他资本要素市场还不太发达，可供选择的投资渠道并不是太多，居民的金融消费习惯仍以储蓄为主，储蓄率高达40%，超过了日本。随着百姓收入的日益增长，客观上对保险产品存在巨大需求。而中国的银行由于是国有银行，拥有雄厚的资本实力，近10万个营业网点，数百万从业人员，兼具国家信用，这都为银行保险在中国的快速发展提供了有利条件。

2．发展银行保险的初始动机。以奇制胜，通过银行保险求生存，求发展。目前的中国寿险行业，中国人寿、平安保险、太平洋保险等国内保险业“巨头”占据着大半江山，太平人寿作为一家新公司，凭实力根本无法与之相抗衡。只有另辟蹊径，采取与众不同的战略，坚持业务创新，才能在日益激烈的竞争中站稳脚跟。在中国金融体系中信用程度最高、网络覆盖最广、潜在客户资源最丰富的就是银行，因此，借鉴平安等保险公司的经验，发展银行保险是其最经济可行的行为选择。

3．发展银行保险的初始行为过程与结果。太平人寿在开展银行保险业务的过程中，始终把握了低成本、高速度扩张的经营思路。充分利用银行的客户资源和销售渠道，无需再建立自己的营业网点，节约了场地、人力，降低了经营成本。同时，加强与银行的沟通，提升与银行合作的紧密度。太平人寿有一整套周密的培训体系，对银行员工进行保险知识和保险产品销售技能的培训。对银行而言，这样的培训有利于提高银行员工的专业素质和营销技能，这将给银行带来长期价值；对保险公司而言，降低了成本，提高了绩效。2006年1～8月太平人寿在北京市场的保费收入达到6.4亿元，排名列国寿、泰康、新华、太保、平安之后的第六位，银行保险的发展速度在同行业中遥遥领先。

4．公司对银行保险存在问题的认识。尽管银行保险业务发展迅速，其中也暴露出不少问题。这些问题的产生，原因在于银行和保险公司目前还没有形成长期稳定的合作关系，仅仅是竞争性的合作关系。另外，银行自身的销售策略也存在问题，比如同一家网点代理多家公司的保险，这样，使保险公司与银行的沟通成本提高，降低了销售效率。

5．发展银行保险的适应性动机。已经开始重视银行保险产品对公司内含价值的影响，重视与银行的长期合作，重视银行保险产品的多样化。

6．发展银行保险适应性过程——金字塔战略。目前的银行保险产品，大多还属于比较简单的储蓄型分红产品，面对的是普通的储户，虽然销售量大，但利润率较低。随着经济的发展和对保险需求的增加，保险产品的多样化成为必然趋势。针对一些高端客户日益增长的需求，太平人寿已推出或即将推出福满堂、常青系列年金保险、安益长期健康险和太平盈家投资连结保险，力求打造丰富、完整的产品线。太平人寿银行保险实施的金字塔战略，以低端的简单储蓄型产品作为塔基，构筑了竞争防火墙；中间是意外险、寿险、消费信贷、健康险等，向不同的客户提供最适合的产品和服务；最上面则是为高端客户设计的投资连结保险，为公司带来更大的利润。2004年太平推出直复营销模式，即通过信函、电话营销等方式，针对特定客户群提供保险产品。今后将更多地在产品开发、组织和培训等方面扮演重要角色，银行则更多地从事前端的销售，并将从中获得更大的收益。另外太平人寿已经在2004年开始，采取措施逐步减少5年期产品，增加10年期和期缴产品的比重。

7．太平人寿银行保险的资本背景。太平人寿依靠银行保险这一利器，在其内地复业的第一年即一炮打响。究其原因，实际是中国工商银行为太平人寿的银行保险销售出了很大的力。工商银行之所以如此卖力是因为其在香港的子公司工银亚洲收购了中保集团所持太平保险42．5%的股权。工商银行通过代理太平人寿的银行保险产品，不仅获得代理费，还可以通过工银亚洲获得太平人寿的利润分红。

二、平安人寿银行保险案例分析（发展较成熟保险公司）

中国平安保险（集团）股份有限公司于1988年在深圳成立。自成立以来，平安已发展成为中国领先的保险集团公司之一，有能力提供多元化金融服务及产品。该公司的战略是通过公司的多渠道分销网络，以统一的品牌向客户提供多元化金融产品和服务，尤其是人寿保险产品与财产保险产品。截至2006年6月30日，集团总资产为人民币3587.18亿元，权益总额为人民币381.04亿元。仅2006年上半年平安净利润强劲增长85%。2006年7月20日，公司市值超过1500亿港元，居于国际大型金融保险机构行列。拥有超过3133万名寿险客户和860万名产险客户。本公司还在中国发展了最大的分销网络之一。

人寿保险方面：截至2006年6月30日，从毛承保保费、保单费收入及保费存款来衡量，平安寿险是中国第二大寿险公司。2006年上半年，平安寿险的毛承保保费及保单费收入为人民币290.97亿元，实现净利润人民币35.23亿元。该公司通过持续优化销售代理人培训机制，提升了销售代理人的产能和专业水平。该公司亦继续致力于提升客户服务。因此，截至2006年6月30日，个人寿险客户13个月及25个月保单继续率分别保持在88.6%及80.0%的优良水平。

财产保险方面：截至2006年6月30日，从毛承保保费收入来衡量，平安产险是中国第三大财产保险公司。2006年上半年，该公司产险业务的毛承保保费收入为人民币83.89亿元，实现净利润人民币3.17亿元。该公司继续专注于控制承保风险及提升服务水平，公司的综合成本率由2005年的95.3%降低至2006年6月30日止6个月的94.8%。

平安从1996年开始，就已经关注银行保险这一销售渠道，2000年推出分红型两全保险“千禧红”，率先在国内开展银行保险业务。2001年推出教育金保险“世纪栋梁”，2005年平安人寿为了提高寿险产品的市场竞争力，又推出万能型银行保险产品“稳赢一生”。在经历银行保险业务快速增长后，平安也是国内最早注重银行保险业务内含价值转型的保险公司之一，最早从战略上考虑银行保险业务发展的保险公司之一。2006年上半年银行保险业务收入35.49亿元，比上年同期增长61.9%。平安创造了中国银行保险发展不大不小的一个奇迹。

1．发展银行保险的初始动机。平安涉足银行保险业务得益于银行保险在欧洲的迅速发展。资料显示当时平安管理层对银行保险有三点基本认识：更高的利润与更低的成本，更高的市场占有率，提高客户的忠诚度。因此出于业务增长需要，平安认为两个直接动机：一是可共享庞大的银行客户群，尤其是大量的中产阶层的客户；二是降低销售渠道重建成本。

2．适应性动机。2000年推出业务“千禧红”后，平安银行保险业务增长迅速，已经占据一定的市场份额，资本金约束开始显现，从自身发展战略和经营效益、资本运营、增强与银行联系等方面考虑发展更深层次的银行保险业务成为其动机。主要表现在开始重视与银行更紧密合作关系的建立，从资本运营角度开始参股银行，开始进行银行保险业务创新（细分客户、销售方式创新、应用现代信息手段，等等）。

3．平安银行保险行为规则。2000年刚开银行保险业务时，基本也是寻找合作银行，与银行签订代理协议。随后，与银行签订专署代理协议，考虑产品、服务创新，细分银保市场。现在保持银行保险业务的同时，注重考虑资本层次战略合作，增强与银行联系，增加公司价值。

4．平安银行保险适应性过程及结果。2000～2003年平安银行保险业务迅速增长。2001年5月，平安将银行保险业务架构整合为寿险银行保险事业部，该部门的成立，使平安在营销体系上确立了个险、团险和银行保险三足鼎立的销售渠道。在人员安排上，平安不惜重金请来了前美国林肯国民金融集团副总裁、银行保险专家克林顿执掌银行保险事业部的帅印，开始努力实现客户、银行、保险公司的“三赢”战略。改变原先单一的销售渠道，在寿险业务领域谋求更大的发展，必须重点投资和发展银行保险业务，建立与银行的紧密合作关系，力求发挥抢先的优势。随后，平安银行保险又采取“战略联盟形式，逐步达成与合作银行的紧密型合作模式，建立成熟的后台运作体系，形成产品开发、市场营销、电脑系统方面的核心优势”，如业内独一无二的“银保通”电脑平台系统。“平安银行保险的销售层次将从柜台销售到电话销售再到综合理财销售方面推进。”随着金融市场竞争的不断加剧，推动为客户提供多元化全方位的综合理财服务。借鉴国际银行保险的销售方式（主要包括柜台销售，银行理财顾问直销，电话销售，信函销售，作为银行主产品的附带产品销售，如信用卡保险）等，平安表示将发展银行保险业务重点放在，以期尽快掌握与银行合作的技巧及关键，抢先行者优势；同时积极采取战略联盟形式，达成与合作银行的紧密合作模式，以迅速抢夺市场并尽快建立成熟的后台运作体系，建立在产品开发、市场营销、电脑系统等方面的核心优势。

2003年，以平安集团与中行签订了长达8年之久的排他性银保合作协议为标志，平安银行保险业务开始转型和调整。协议中曾明确表示，平安与中行保持紧密合作，最终达到70%的网点排他性，只销售平安的险种。当时作为交换，平安也将其资金结算业务转入中行，共同打造未来金融服务新模式。中国银行北京分行与中国平安保险北京分公司联合首次推出了人寿保险保单质押贷款。以“客户为导向”的经营理念，为客户提供理财计划，更好地为客户创造和提供价值。银保合作作为银行和保险公司的共同事业，正是利用各自优势满足客户的需求。作为中国最具国际竞争力的银行——中国银行和最具国际竞争力的保险公司——平安保险早已意识到银保合作的战略意义。本着“互惠、互利、合作、双赢”的原则，为客户提供便捷、周到的产品和服务，提高银行和保险公司各自价值以及整体竞争力，为创立新的业务模式和利润增长点提供了强有力的支持。银保业务是金融企业间业务创新的尝试和开始。

2004年出现平安银行保险的主要经营精英纷纷离开的事件，使得平安更进一步思考如何发展银行保险的问题，开始深化银行和保险公司的股权联系，推动保险业务发展。

2005年7月，平安银行正式挂牌，总行由福建迁至上海，该行由平安集团旗下平安信托与汇丰银行联手收购福建亚洲银行有限公司后改名而成。平安银行的前身就是2004年12月29日汇丰与平安保险集团旗下平安信托联合收购的原福建亚洲银行。当时汇丰动用不超过2000万美元，收购了亚洲银行50%的股权。平安信托则收购了余下的50%。之后，根据交易协议，平安信托再注资2300万美元，使其实缴资本扩大至5000万美元，并将汇丰所持的股权摊薄至双方同意的27%。

2006年平安银保管理高层再次提出“银保合作应以‘三赢’为终极发展目标”，平安银行保险发展进入新阶段。与银行联合筹建专业的银行保险公司，以及在股票市场上收购股份制商业银行的消息不断传出。平安银行保险业务发展不但对公司的业务增长产生巨大作用，也对深化金融业综合经营改革、促进金融监管创新意义重大。

【注释】

[1]郭湛著：《主体性哲学》，第9页，云南人民出版社。

[2]郭湛著：《主体性哲学》，第9页，云南人民出版社。

[3]埃德加·莫兰著，陈一壮译：《复杂思想：自觉的科学》，第262页，北京大学出版社。

[4]郭湛著：《主体性哲学》，第95页，云南人民出版社。

[5]克劳斯·迈因策尔著，曾国屏译：《复杂性中的思维》，第317页，中央编译出版社。

[6]亚当·斯密著：《国富论》，第14页，商务出版社。

[7]吴敬琏主编：《比较》第十三辑卷首语Ⅱ页，中信出版社，2004年版。

[8]《马克思恩格斯全集》，第二卷，第86页，人民出版社，1956年版。

[9]《马克思恩格斯全集》，第23卷，第12页，人民出版社，1972年版。

[10]宋学锋、杨列勋、曹庆仁主编：《复杂性科学研究进展》，第92～93页，科学出版社，2004年版。

[11]同①，第94页。

[12]丹尼尔·卡尼曼在2002年诺贝尔经济学奖颁奖大会上的演讲中指出：经济学理论中的理性人被描述为具有一个单一的认知系统，这个认知系统有着推理系统无懈可击的逻辑能力和直觉系统低廉的计算成本，而引入心理学分析方法的经济学在保留了理性人模型的基本结构的同时，认为存在着一个两个的结构，其中直觉系统扮演着主要角色。行为人的核心特征不是他们推理能力很差，而是他们经常依照直觉采取行动。同时，这些行为人的行为并不受他们能计算什么引导，而是受他们在特定的时刻碰巧理解的内容所支配。我们这里结合复杂适应性理论和丹尼尔·卡尼曼所描述的“行为人”模型，提出“主体人”模型，给出主体人的机制描述等内容，使“主体人”模型能更加具体地分析实际经济问题。