商业银行营销过程的系统分析

3.4.1　商业银行营销过程的系统分析

建立商业银行营销管理系统的根本目的在于实现营销过程的系统管理。因此，对银行营销过程的全面认识和准确把握是营销管理系统构建的前提。概括来说，银行营销的一般过程如图3-4所示。由图3-4可知，银行营销活动开始于银行为客户提供服务之前，贯穿于服务的全过程之中，继续于服务活动结束之后。

图3-4　银行营销的一般过程

1.商业银行营销表现之一:营销环境分析

类似于其他企业，商业银行是在一定的环境之下开展各种经营活动的。银行经营环境将影响其战略决策、经营活动方式及结果，它可能给银行经营活动带来某种约束，也可能为银行创造发展机会。因此，对经营环境进行分析是银行成功开展营销管理工作的基础性环节。

商业银行营销环境分析可以从宏观、中观、微观三个层面来进行。其中，宏观环境主要包括政治法律环境、经济技术环境和社会文化环境;中观环境主要包括市场环境、客户环境和竞争环境;微观环境指的是银行内部环境，具体包括资金、人员、技术、规模、实力、社会声誉等方面。

(1)银行营销的宏观环境分析

银行营销的政治法律环境主要包括社会安定状况、政府对经济的干预程度、政府施政纲领与相关政策、政府部门的办事作风、社会团体的利益协调方式、法制建设状况、各种法律法规体系、司法程序等。上述各种政治法律因素将不同程度地影响银行营销活动，其中，有些因素对银行营销活动的影响较直接和普遍，影响的程度也较大，比如与银行业有关的政策、法律、法规等。安定的政治形势和健全的法律制度则是保证银行经营活动，包括营销活动取得成功的一个关键因素，比如银行遭受的违约风险和挤兑风险，一般总是与政治动乱或突发事变等法律秩序受到破坏这一事实相关。

经济技术环境的变化将深刻地影响银行经营的各个方面，包括发展战略、营销规模、资产结构、技术装备、网点布局、业务种类、人力资源等。由于经济技术环境总是处在发展变化之中，因此在不同时期不同的经济技术环境因素对银行营销活动的影响也不相同。国内经济环境分析主要涉及经济结构、经济发展速度、经济发展水平等因素。国际经济环境分析所涉及的因素主要有各国的经济结构和经济发展阶段、人口结构与收入水平、国际资本流动、国际债券市场及国际经济组织等，这些因素对银行营销决策具有不同程度的影响。技术环境分析中应特别注意高新技术发展对整个金融市场的深刻影响，并据此不断调整银行营销策略。比如对银行产品和服务提出新要求;对银行降低营销成本、提高工作效率提出要求;对银行促销策略调整、服务方式转变提出要求。

银行营销的社会环境主要包括人口分布和构成、社会阶层和群体结构等因素。文化环境主要包括文化传统、教育水平、价值观念、社会思潮、风俗习惯、道德信仰、语言文字和生活方式等因素。社会文化环境要素对银行的战略规划、经营策略和工作方式都有着深刻影响。

(2)银行营销的中观环境分析

市场环境分析。市场环境与银行营销活动具有直接、紧密的关联性。一方面，银行营销活动中应着重研究市场上资金供求和利率的历史状况和发展趋势。另一方面，应深入研究各级政府、中国人民银行和上级银行的计划及政策干预状况。

客户环境分析。银行面对的客户主要有工商企业和城乡居民，他们既是资金的主要供应者，也是资金的主要需求者。企业客户有行业、规模、所有制、实力等方面的差异，居民客户主要有收入水平、职业、消费观念等方面的差异。差异性反映了银行营销所面临的客户环境因素的不确定，银行应视其为改善经营、提高竞争力、推动自身发展的动力。

竞争环境分析。银行营销竞争环境分析主要从竞争者总体数量、竞争者市场份额、竞争者营销方略等角度来进行。

2.商业银行营销表现之二:从市场细分到目标市场选择和市场定位

在市场经济条件下，一方面客户的需求千差万别，另一方面作为市场主体的银行机构之间的竞争也愈加激烈。任何一家商业银行试图用单一服务产品、单一营销组合手段来满足所有客户的需求显然是不现实的。因此，商业银行应根据客户需求的差异性进行市场细分，并结合自身的经营特点，寻找目标客户群，进而确定目标市场。根据目标市场的需求特性，商业银行应及时开发合适的服务产品，实现服务产品合理的市场定位。以上系列目标的顺利实现，取决于商业银行是否对客户需求特性、竞争对手优势与劣势、银行内部资源等开展了市场调查与研究。

(1)商业银行服务市场细分

商业银行服务市场细分是指将整个银行服务市场的客户按一类或几类因素加以区分，使区分后的各个客户群的需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征，即将银行服务市场细分为若干个子市场。

商业银行市场细分的目的在于最大限度地满足不同客户群的不同需要。为了向不同客户群提供差别化服务，银行必然会致力于开发新的服务产品，拓展服务市场，使银行经营活动呈现不同的层次和不同的特色，以更好地吸引客户，建立相对稳定的客户群。

商业银行市场细分的内核是准确区分银行服务产品市场需求的差别。无论是个人客户，还是单位客户，都会因客观条件和自身条件等方面的不同，而对银行服务产品需求表现出各自的特殊性和差异性。因此，银行应对之加以区分和研究，并及时地为之提供相应的服务，使他们获得满足。这也是银行“以客户为中心”的营销理念的一种体现。

商业银行市场细分的实质是区分市场、研究市场，在保证盈利的前提下以满足不同客户群的差别化需求来开拓市场、占领市场、维系市场，在不断扩大市场份额的过程中，获得稳定发展。

商业银行市场细分的关键在于确定科学合理的细分标准，准确区分客户。一般来说，银行客户具有大致相同的价值取向，对银行服务产品的需求有相似的一面。但是，由于个体存在差异性，又表现出对银行服务产品的不同需求。以什么标准来区分这些客户，将影响银行市场细分的整体效果。从现代营销管理理论出发，根据客户类别细分市场是最基本的做法。按此标准，商业银行客户可以分为两大类，即个人客户和单位客户。由于市场细分标准是对整个市场进行细分的依据，而影响客户需求差异性的因素很多，不同客户的市场细分的标准各有不同。

个人客户市场细分。个人客户是银行零售服务产品的主要对象，满足个人客户需求是银行客户市场开拓的重要内容。尽管影响个人客户需求差异性的因素众多，但就其共性而言，人口因素、地理因素、心理因素和行为因素是主要变量，它们是个人客户市场细分的重要依据。结合实际情况，我国商业银行在进行个人客户市场细分时可参考表3-3至表3-6。

表3-3　对个人客户的市场细分——以人口因素为变量

表3-4　对个人客户的市场细分——以地理因素为变量

表3-5　对个人客户的市场细分——以心理因素为变量

表3-6　对个人客户的市场细分——以行为因素为变量

实际上，个人需求的差异往往是多种因素综合作用的结果。因此，我国商业银行在个人客户市场细分的实际工作中大多采取综合分析法，即对人口、地理、心理、行为因素进行综合分析，甚至将之交叉和重合。需要注意的是，在四个细分变量中，人口因素是最常用，也是最重要的标准。

显然，不同的个人客户细分市场对银行服务产品有着不同的需求，举例说明如表3-7所示。

表3-7　各细分市场对商业银行服务产品的差异化需求的比较

单位客户市场细分。单位客户是商业银行批发服务产品的主要对象，主要包括商业银行所服务的企事业单位、政府机关、社会团体等。单位客户市场细分的主要标准有单位性质、企业规模、产业因素和经营范围等，具体市场细分策略可参考表3-8。

表3-8　对单位客户的市场细分

(2)商业银行目标市场的选择和市场定位

商业银行市场定位是银行根据所选择的目标市场的特点、客户需求特征及市场竞争状况，确定所要提供的产品类型、价格等，进而在广大客户中树立产品和企业的某种特定形象。商业银行市场定位的本质在于银行在客户所重视的众多方面选择若干个为客户所广泛重视的特性，并使本行具有这些特性以满足客户需求。广义的商业银行市场定位包括战略定位、服务产品定位和企业形象定位。科学的市场定位是银行营销组合策略实施的前提，对于银行进入市场、开拓市场、占领市场有重要影响。它将使银行产品为更多的客户所接受和认同，且有利于银行充分发挥自有资源，保持竞争优势。

商业银行市场定位是商业银行在市场细分的基础上，发现适宜自身的市场机会，它通常需要在某个具体的目标市场上进行。因此，银行在进行市场定位之前，首先要选择合适的目标市场。

经过市场细分，银行客户就被分成了若干个比较集中的客户群体，其中即蕴涵着目标市场。银行目标市场是在市场细分的基础上，被银行选定、准备以相应的服务产品去满足核心客户群或主客户群需要的一个或若干个细分市场。在具体选择目标市场时，银行应综合考虑各方面因素:其一，银行拟选定的目标市场，应对银行所提供的服务产品有足够、稳定的现实购买力和潜在购买力，保证银行在一定时期内能够获得足够的营业额和盈利额，同时降低银行的开发成本和经营成本。以较低的投入获得较高的收益，即在银行的产品开发成本和经营成本没有大幅度提高的前提下，保证银行盈利额有较快增长是银行经营的根本目的。其二，银行在满足目标市场客户群需要的同时，应兼顾一般客户的利益，做到差异性和一致性的有机统一。因为给银行带来大部分盈利的核心客户毕竟是少数，一般客户群对银行服务同样有着巨大的需求，是银行客户群不可忽略的重要组成部分。其三，银行拟选择的目标市场，应能够充分发挥银行自身的优势和特长。市场机会不完全等同于银行机会，只有当市场机会与银行自身条件相吻合，与经营管理能力、竞争实力一致时才能构成银行机会，银行才有可能在目标市场上实现预期盈利。其四，银行拟选择的目标市场，其竞争者应相对较少或竞争者的实力相对较弱。如此，将有助于银行充分发挥自身优势，即更好地利用自有资源，减少竞争阻力，降低竞争成本。

商业银行目标市场选择一般有三种战略。一是无差异市场战略，实行无差异营销;二是密集型市场战略，将产品定位于核心客户群或主客户群;三是差异市场战略，实施差异营销。三种战略各有优缺点，具体如表3-9所示。相比较而言，密集型市场战略和差异市场战略是国内多数商业银行较为现实的选择。

表3-9　商业银行目标市场选择战略的比较

商业银行市场定位通常分为三个层次，即形象定位、战略定位和服务产品定位。简要说明如下:

商业银行形象定位是对银行在社会或市场上的具体形象进行设计，属于市场定位的最高层次。银行形象是客户、社会公众、员工及有关机构对银行、银行行为、银行各种活动及成果所给予的整体评价。或者说银行形象是与银行有关的各类公众通过对银行的综合评价而形成的最终印象。银行在进行形象塑造时应综合考虑产品特色、员工形象、价值观、实体形象和信誉等，通过为客户提供优质的服务，进而提升在客户心目中的形象。一个特色鲜明的形象定位是银行整体实力的象征，也是一笔宝贵的无形资产，将在无形中极大地增强银行的竞争力。比如美国花旗银行在其悠久的经营历史中，通过其不懈的努力，已在客户、社会公众中树立了优秀的形象。在众多客户眼里，“花旗”代表了一种世界级的金融服务标准，代表了一种品牌。

商业银行战略是在市场经济的大环境下，银行以超越对手、发展自己为目的，以争夺客户、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。战略实质上也可视做一种计划，而且是更高层次的计划。商业银行战略定位就是制订一个具有全局性、整体性、长远性等特点的计划，且该计划与银行未来的发展密切相关。同样以花旗银行为例，在其经营管理过程中，该行一贯奉行“开拓创新”的发展战略，并将之落实到银行服务工作和管理工作的具体过程中。创新是银行动态地适应环境变化的最佳途径，花旗银行就是在持续的创新过程中获得了快速、稳定发展的动力。

商业银行服务产品定位是根据目标市场的客户需求特点及服务产品属性，确定所提供的服务产品类型和产品组合，具体包括产品的属性定位、功能定位、档次定位、组合定位等。服务产品定位是商业银行市场定位的具体化。由于客户需求的多样性，商业银行服务产品定位需要结合自有资源进行具体分析，突出重点，分清主次，以满足客户的主要需要为目标。

商业银行市场定位的主要方法有指标分析法、利弊均衡法、同业竞争法等。国内各商业银行可根据实际情况，灵活运用。

3.商业银行营销表现之三:营销组合策略设计

商业银行营销组合要素可概括为7P，即服务产品、价格、分销、促销、人员、有形展示和服务过程。其中，核心要素是服务产品，它是商业银行营销组合设计的起点。只有有了针对目标市场的合适的服务产品，才有可能形成一个完整的银行服务过程，银行也才有可能在经营过程中获得预期收益。当然，服务产品的设计、开发和创新应以客户需求为出发点，同时要依托于其他营销组合要素的共同作用。在此，对商业银行营销组合要素仅作简要概括，系统的研究详见第5章有关内容。

一是服务产品。商业银行服务产品决策中应重点考虑所提供服务产品的范围(包括产品线、产品品目等)、服务质量、服务水准、品牌保证以及服务产品的开发等。显然，不同银行的服务产品组合策略具有共性，但一定是互有差异的。银行服务产品决策需要关注的一点是针对不同的客户群，尤其是优质客户提供合适的产品和服务。

二是价格。商业银行服务产品价格决策中应重点考虑利率水平、中介服务收费标准、折扣、佣金、付款方式和信用等。在区分各家银行的服务时，价格是一种较明显的识别方式。因此，银行服务产品价格决策中，作为产品供给方的银行应在获取合理利润的前提下向客户提供有竞争力的产品价格水平。

三是分销。目前商业银行的分销渠道呈现多元化的特点，比如分行、ATM、电话银行、信用卡、虚拟银行等。银行分销决策的重点在于确定分行的数量、位置、布局以及其他新兴分销渠道的优化组合。

四是促销。商业银行促销决策主要是对包括人员推销、广告促销、营业推广和公共关系等在内的具体形式的选择与组合。

五是人员。商业银行作为高接触度的服务行业，每一个行员都承担着服务表现和服务销售的双重任务，因此在客户眼中其所接触到的任何一个行员其实就是服务产品的一部分。行员的服务态度和服务质量，将深刻影响着客户对银行的印象。从银行的角度看，需要在行员甄选、培训机制建设和激励机制建设等方面作出决策。

六是有形展示。商业银行有形展示部分将影响客户对其服务的总体评价。有形展示的要素主要有实体环境、服务提供时所需要的装备实物等。这些要素需要管理层作出决策。

七是服务过程。商业银行服务人员的行为固然重要，服务的递送过程同样影响着客户对银行的印象。银行服务体系的运作政策和程序的采用、服务提供中的电子化程度、客户参与服务操作过程的程度、咨询服务的提供、预约制度的建立等都需要管理层予以关注。