商业银行营销机制的创新

2.1.3　商业银行营销机制的创新

商业银行营销机制创新大致分为两个阶段，即初级阶段的客户经理制以及高级阶段的客户关系管理。从我国商业银行目前的经营水平看，对于大多数银行来说，推行客户经理制是比较现实的选择，也是本节要研究的主要内容。对于少数营销管理水平较高的银行，则适宜选择实施客户关系管理。本研究将在第3章对我国商业银行的客户关系管理进行深入研究。

1.客户经理制的内涵

客户经理制是指在商业银行内部培训和聘用专业的金融产品营销人员，通过他们向客户销售银行金融产品和服务，负责客户的所有事务，从而形成介于商业银行内部作业、管理目标和客户之间的桥梁和纽带，最大限度地鼓励客户经理人员努力拓展市场。其指导思想是对客户进行分级管理，以高素质的员工管理重要客户。客户的重要性越强，其得到的服务越精良。同时，将分散型经营方式转化为集约化经营方式，从而形成合力，实现效益最大化目标。该体制要求商业银行在制度、人力资源安排、服务内容等方面确保客户经理与特定客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。客户经理的工作目标就是全面把握客户的经营情况和业务要求，在控制和防范风险的前提下，组织银行内部有关部门共同设计并实施全方位的金融服务。

从国际经验看，客户经理制包含以下重要理念:

(1)客户导向理念。重视客户、尊重客户是客户经理制的核心理念。客户导向理念经历了客户至上、客户第一、客户满意、增加客户价值四个发展阶段。增加客户价值是目前最先进的理念，它是指通过向客户提供产品和服务，使客户价值增加，让客户享受增值服务，体会到物超所值。对商业银行来说，就是通过提供高专业水准的服务，使客户资产价值增加，风险降低，运营效率提高，股东回报最大。

(2)营销一体化理念。统一营销、营销一体化在工业部门早已广泛应用。银行业的客户经理制是把产品的营销作为一种专门化的事业，通过将各种营销资源进行整合来实现营销的专业化。

(3)核心客户综合开发理念。银行业内普遍存在“二八法则”，即20%的客户创造80%的业务和利润。对创造主要利润的客户，商业银行应给予高度重视和关注，为他们配备最高等级、专业的客户经理，最大限度地满足和开发这些核心客户的金融需求。

(4)个性化产品和服务理念。客户经理不仅提供单一产品的销售，而且应具备根据客户需求进行特定服务的能力，即有能力针对客户的具体情况，对商业银行服务产品和各种可以借助的外部资源进行组合设计，最大限度地为客户服务。

(5)金融服务创新理念。客户经理制本身是一种制度创新，客户经理本身又是金融产品创新的主体。因为客户经理最了解客户需求和市场，他们对此进行提炼总结、反馈到产品部门并和产品部门联手进行产品创新设计。在向客户提供个性化服务时，客户经理所进行的产品组合设计本身也是一种创新。

(6)深化金融服务技术的内涵理念。客户经理提供的是专业服务，需要综合运用自己的各种知识和技术来获得客户的信赖和满意，如对客户进行调查和评价、提供客户服务方案设计等。

对商业银行而言，客户经理制是一种营销制度创新。它要求银行将原来分散在各个分支机构和产品部门的营销资源，比如客户经理资源、客户资源、市场信息资源、硬件开发资源等进行集中和全面整合，站在银行统一法人的高度进行营销资源的统筹规划和使用。

2.推行客户经理制对我国银行业的积极影响

配合银行业的改革进程，积极推行客户经理制，对我国银行业发展有着深远意义。

客户经理制有利于加快我国银行业市场化的步伐。一般来说，银行业市场化是指以存、贷款利率市场化为先导和必要前提，通过对银行产品和服务的市场化定价，促使商业银行改进管理，增强金融创新，为满足客户不断更新的金融需求提供多样化的金融产品，进而在银行、证券、保险等行业之间以及在货币市场和资本市场之间建立起价格方面的内在联系，最终建立起发达、完善的现代金融体系。目前，我国商业银行市场化改革正处于以价格，即利率市场化为标志的初级阶段。笔者认为提高管理水平是我国银行业市场化进程中的一个关键。在贷款价格，即贷款利率由商业银行与客户协商确定的竞争体制下，只有管理水平高的商业银行才有能力提供受客户欢迎的利率。因此，管理水平的高低将成为市场化背景下商业银行竞争力的一个重要源泉。而客户经理制正是商业银行改进管理的重要环节之一。随着客户经理制的深入推行，商业银行的组织结构将趋于合理，内部资源将得到优化配置，服务和管理水平也将大大提高，这些都将增加商业银行在竞争中的胜数。因此，客户经理制的实施将成为推进我国银行业市场化改革进程的新动力。

客户经理制将给我国商业银行经营管理体系带来重大调整。市场环境和条件的变化，曾在西方银行业中引发了激烈的竞争。由于传统的商业银行服务系统难以适应竞争和发展的需要，20世纪90年代中后期，西方商业银行开始了一场经营理念的巨变——从传统的以产品为中心转向以客户为主导。同样地，目前我国商业银行传统服务系统已不能适应竞争和发展的需要，可以预见客户经理制的推行将带来我国商业银行经营管理体系的全面调整。

客户经理制将促进我国商业银行金融服务产品创新。在传统产品的盈利空间日益缩小的环境下，商业银行将更注重金融创新。随着客户经理制的深入推行，商业银行势必扩大非传统产品的内涵和外延。因此，从长远看，我国商业银行金融创新将会有长足的进展。

客户经理制将提高我国商业银行的经营效益。作为银行进入市场的触角，客户经理制是实现商业银行整体发展战略的最终执行者，客户经理的行为必然集中体现银行整个服务体系的质量和效率。比如在提高信贷资产质量方面，由于客户经理的服务对象是优秀客户群或优秀项目，可以保证银行向优质客户投放贷款，并实施跟踪监测，从而降低银行贷款的风险，确保银行资产的安全和盈利。同时，客户经理制涉及商业银行内部各个部门、各个组织层次，这需要在内部机构设置、业务运作流程、劳动用工制度、研究与开发机制等方面进行配套改革。随着这些配套改革的逐步深化，在满足客户需求的过程中，银行整体经营效益、服务效率、风险管理水平等都将大大提高，从而真正收到服务立行、效益兴行的预期效果。

3.招商银行“金葵花”理财业务中的客户经理服务剖析

“金葵花”理财业务是招商银行推出的一项服务。该项服务并非针对所有客户，仅向那些在招商银行同一分行的所有个人账户中的资产在过去的一个月内，其日均折合人民币总额不低于50万元的重点客户提供。此类客户可向招商银行申领“金葵花”贵宾卡。

持有“金葵花”贵宾卡的客户，将能享受招商银行客户经理提供的一对一、专业独到的个性化理财设计和服务。客户经理所提供的服务内容主要有以下几个方面:一是详细介绍本行各种服务渠道和特色产品，回答客户在理财方面的任何疑难问题。二是在分析客户资产负债情况和风险承受能力的基础上，借助于专业理财软件，客户经理将担当理财顾问的角色，为客户量身订制科学的理财规划，协助客户实现个人财务目标。比如帮助客户制订安全的财务计划，最大限度地改善客户现金不足、资产结构不合理、意外风险准备不够等各种财务缺陷，确保客户及其家庭的财务安全;向客户提出恰当的投资组合建议，帮助客户实现最佳的投资收益;在全面考虑客户消费、债务等资金需求的基础上，向客户提出恰当的资产组合建议，使客户资产的流动性始终保持在合理的水平等。三是招商银行各网点均已开设类似小型会议室的贵宾室，“金葵花”贵宾无需排队，无需等候，将在优越专属、有良好私密性的理财空间内随时享受到客户经理提供的优质服务。四是持“金葵花”贵宾卡的客户还将享受到招商银行提供的各种投资资讯和信息服务、各种特别的超值优惠、最高等级全国漫游服务、“易贷通”、“投资通”与“居家乐”三大理财套餐服务以及方便到家的服务渠道等。

基于以上认识，笔者可以深刻体会到招商银行“金葵花”理财业务的推出，充分展现了该行拥有的领先技术，也充分体现了该行对重点客户的关心和诚意。总体上，招商银行在客户经理制的实施方面比较成功，其服务模式是国内各家银行开展客户经理服务的典型代表。