商业银行营销理念的创新

2.1.1　商业银行营销理念的创新

1.知识营销的内涵

知识营销作为一种全新的营销模式，其产生是全球科技进步的必然结果，也是营销模式的一次重大发展和进步。随着信息和经济的全球一体化，我国将迅速进入知识营销时代。综合近年来国内外对知识营销的相关研究，本研究认为知识营销是通过知识资本的积累、信息的运用、技术及产品的不断创新，创造并满足市场，依靠智力快速创造企业价值，实现企业营销战略的一种营销管理活动过程。本质上知识营销是一种以创新产品为对象，以知识和技术为媒介的营销理念和方式。

知识营销注重挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并与客户形成共鸣。知识营销中的生产是知识密集型生产，以高新技术的支持为主，且技术呈现超前性。其生产过程就是技术转化和知识吸收的过程，并特别强调企业产品的知识、文化含量。企业通过知识营销方式，将自己的文化理念、价值观传输给消费者，以达到一种文化认同的效果，从而实现产品知识信息的共享。而企业产品则成为企业文化的载体。

知识营销强调企业与客户的知识交流，注重与客户建立战略性的营销关系，这是一种最高层次的营销关系。企业与客户通过经常性的知识交流，彼此之间容易在技术结构、知识结构、习惯结构等方面建立稳定关系，客户对企业及其产品具有一定程度的认同感，并成为产品长期且忠实的消费者。

知识营销注重加强营销队伍建设，以培训知识为中介，使营销更符合文化、技术含量高的产品的销售，更适应产品智能化、个性化的发展要求。由于产品的科技含量和知识密集程度不断提高，企业需要用知识赢得客户，这就要求营销人员透彻地了解本企业产品的相关知识。同时，要加强对高技术含量和智能化产品的宣传工作。通常，企业可以通过对客户的培训，让更多的客户了解产品的使用知识，理解产品的使用效益，由此带动销售量的提高。

知识营销注重无形资产投资，从而不断创造新的需求市场。企业通过把高知识含量的产品与知识化营销方式结合起来，在增加产品附加值、扩大产品销售的同时，以知识推动营销活动的开展。正是通过知识和信息的不断刺激，潜在市场逐步转化为现实市场。

2.商业银行知识营销及其体现——学习营销

当前，我国银行服务业竞争的激烈程度是前所未有的。客户对商业银行服务产品的要求趋于多样化，更关注产品所蕴涵的人文精神、企业文化和知识含量。这就要求国内商业银行全面导入知识营销理念，积极开展知识营销活动，及时向客户传播、介绍新产品所包含的科技知识，强化客户对新产品的认知和使用，进而培育、创造新市场。

作为商业银行知识营销理念进一步深化与知识经济发展相碰撞的产物，学习营销是商业银行知识营销最直接的实践活动。没有学习营销，也就无法真正体现商业银行知识营销的真实含义。因此，学习营销作为一种以学习为主要手段的高层次营销创新模式，是体现商业银行知识营销理念的关键。商业银行学习营销是指商业银行围绕服务产品的销售，以知识学习为主要手段所开展的一系列营销活动。即商业银行通过重点加强对内部营销人员的教育和培训，采取多种方式向社会、客户传播与服务产品消费有关的知识和技能，使得客户不仅从直接的服务产品消费中享受到使用价值，而且也能了解到商业银行的知识文化，最终使客户需求得到了最大限度的满足，从而达到了营销目的。换一个角度来看，凡是商业银行采取的能够刺激和改变客户行为的各类传播服务产品知识和信息的活动，都可理解为学习营销。

某项金融服务产品从设计、产出到为客户所接受，往往涉及众多相关人员，比如客户、营销人员以及银行管理层等，而且这是一个动态和互动的过程。因此，我国商业银行在日常的经营管理过程中，应积极开展全过程、全员性、互动式的学习营销。

商业银行应面对客户开展学习营销，这也是最重要的一种学习营销方式。因为商业银行所开展的一切营销活动归根结底都将面向客户，客户是银行获得可持续发展的根本立足点。商业银行首先要重视对现实客户学习需求的满足，可通过各种渠道，比如印发宣传小册子、开展大型咨询活动、进行广告宣传等，向社会和客户广泛传播服务产品，帮助客户了解产品相关知识，以便培植客户的能力并使其接纳新的金融产品。商业银行的发展需要有一批忠诚的现实客户，但更需要发展一批新客户。商业银行服务产品如何尽快为这些客户所购买呢?学习营销就是一种很好的方式。相对于传统营销方式，学习营销更注重通过供给来创造需求，是对一般的由需求决定供给的营销模式的升华。因此，学习营销，尤其是互动式学习营销的开展容易形成广泛的市场需求，容易将潜在客户转变为新客户。

日趋激烈的市场竞争对商业银行营销管理人员提出了更高的要求。如果营销管理人员熟练掌握营销技术和产品知识，能准确地说明银行服务产品的特色和优点，就更容易获得客户的信任，促使客户产生购买动机。因此，商业银行营销管理人员应加强学习和培训，不断更新自身的产品知识和营销技术结构。对营销管理人员开展学习营销，正好可以满足他们的学习需求，有利于他们早日成为知识型营销人才。具体来说，商业银行可通过举办各类营销人才培训班，在营销管理人员中推进知识营销理念的培育和普及，全面提高员工素质。同时，提供实践机会，使得更多的营销管理人员在实际营销工作中得到锻炼。在条件允许的情况下，商业银行还应加强营销人才的国际交流和合作。

通过营销活动取得最大经济效益是商业银行经营的最终目的，而管理是实现经济效益的重要手段。因此，为取得最佳营销效果，商业银行应强化各项内部管理工作，这也说明管理层在商业银行营销活动开展的过程中将发挥重要的影响和作用。因此，商业银行在实施学习营销的过程中，应重视对管理层的管理知识和营销知识的培训。