新型营销理念的促销启示

四、新型营销理念的促销启示

现代广告以传播和营销为平台，因此广告人员既要掌握经典传播理念的广告启示，也需要掌握新型营销理念的促销启示，以提高促销活动的科学性和实效性。

（一）社会营销理念

菲利普·科特勒认为，面对环境恶化、资源短缺、人口爆炸式增长、世界性饥荒和贫困等现代社会问题，优秀的企业不仅要满足公众个体的短期需要，也要满足广大公众和社会的长期利益，协调好公众需要、公众利益和长期社会福利之间隐含的冲突。他强调进行人道主义营销和生态营销，即社会营销。在社会营销理念的指导下，企业的任务是确定各种目标市场的需要、欲望和利益，立足于保护和提高公众和社会的福利，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期望的满足；营销者在营销活动中要认真考虑社会与道德问题，平衡企业利润、公众需要和公共利益三者的关系，借此提高品牌知名度、忠诚度，争取新闻舆论的支持，谋求可持续发展的销售额和利润。

国外奶粉的包装内容十分丰富，包括声明“奶粉不能替代母乳”、重要事项、注意事项、喂哺表、奶具消毒及调奶方法、营养学建议、营养成分含量表、生产日期、厂址等，而国内奶粉不仅内容简单，还会印上“本品牌奶粉可替代母乳”这种违反科学的标语。请您运用社会营销理念评析上述两种做法。

（二）数据库营销理念

据专家分析，未来的市场营销是直接营销，通过直接营销，企业能够知晓公众的情况，确定相应的商品策略、价格策略、信息宣传策略、送货方式和付款方式，从而最大化地满足公众的需要。为此，企业特别需要强有力的公众数据库。

公众数据库主要用于系统收集公众、潜在公众的综合数据，这些数据应当是当前的、可接近的、为营销目的服务的，是企业确定公众名单、进行资格审核、开展商品销售和服务、维持公众关系的基础。数据库营销是建立、维持和使用公众数据库和其他数据库（如商品、供应商、零售商）的过程，其目的是联系和交易。

公众数据库包括两种，即个体公众数据库和组织公众数据库。个体公众数据库的内容包括公众个人的人文统计资料（如年龄、收入、家庭成员、受教育程度和生日等），心理统计资料（活动、兴趣和意见），过去的购买情形和其他相关信息。组织公众数据库的内容包括消费组织过去购买的商品和服务，过去的销量和价格，关系联系人和他们的年龄、生日、爱好和喜欢的食品，竞争的供应商、当前合同履行状况、预计未来几年的开支，销售与服务的竞争优势和劣势。

通过公众数据库，可以提高企业营销的针对性，从而获得明确的目标市场，确定科学的营销报价和传播策略。

数据库营销理念的基本内容。

（三）关系营销理念

营销专家Sheth，Gummesson等人认为，关系营销强调营销活动与涉及的各方（如公众、竞争者、经销商、政府机构、社区等）建立相互信任的合作关系，这种关系成为市场营销的关键变量；营销就是识别、建立、维护和巩固企业与公众及其他利益相关人的关系的活动；营销的关键是在争取公众和交易（识别和建立关系）的同时，维护和巩固已有的关系；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺；建立良好的商业关系就是企业与公众及其他利益相关者之间长期的相互依靠的互惠关系。关系营销就是通过合理的价值让渡，与供应商、客户建立长期紧密的关系，构筑比竞争对手更有效的供应商-企业-客户的价值让渡系统，以获取竞争优势。

关系营销以市场关系为基本点，强调与公众及其他利益相关者建立合作、信任的关系，以减少交易的成本和时间，其手段主要有公众组织化与数据库营销，本质是企业兼顾公众与环境的利益，以承诺及其兑现来换取忠诚公众的长期惠顾和环境的认可与回报，建立一种兼顾双方利益、稳定的长期合作关系。

关系营销的原则包括主动沟通、承诺信任和互惠原则。其形态包括地缘关系营销形态、业缘关系营销形态、文化习惯关系营销和偶发性关系营销。其特征主要有：双向沟通、信息共享；协同合作、互助互利；以胜对胜、利益互补；控制反馈、把握机会。

关系营销理念的基本内容。

（四）差异化营销理念

葛斯·哈伯基于数据库营销、整合营销和关系营销的理念，提出差异化营销思想。他认为，公众是不相同的，企业不需要同等对待他们。绝大多数的销售量和利润是由一小群人创造出来的，品牌的命运未来将由极少数公众掌握。10%—15%的家庭属于企业实现主要销售量和利润的重要公众，是目标公众。企业应该在正确的地方沟通适当的信息，借助公众数据库，找出目标公众，针对目标公众进行重点投资，推行旨在提高品牌忠诚度的活动。品牌忠诚度活动是差异化营销的核心。差异化营销活动就是针对目标公众，强调必须根据公众的利润贡献度、购买行为、偏爱的购买渠道、对隐私权的重视程度等，来决定具体的营销策略。

差异化营销理念的核心主张。