网络营销促销策略
本章提要 本章从分析互联网媒体的特点及对企业促销的影响入手，主要阐述了网络促销的概念、特点、作用、实现方式、实施步骤与方法，并介绍了新兴的基于Web2.0的促销模式。本章的重点是掌握网上销售促进、网络公关网络及Web2.0等促销方式的实施策略与方法，理解博客、网络意见领袖、网络口碑的营销价值及应用中需注意的问题。本章的难点在于理解和掌握博客营销、网络软文营销等基于Web2.0技术发展起来的新型促销方式及应用。
引 例
“丑”东西为何能越卖越火
几年前，一位28岁的美国小伙子“发明”了一款名为“Snuggie”(有人调侃地将其翻译成“死垃圾”)的衣服，它的样式独特，有人说它是衣服，也有人说是毛毯。的确，它基本上就是毛毯，只是多了两个宽宽大大的“袖子”，电视广告中说它是“带袖子的毛毯”。
“死垃圾”的设计“恰到好处”，它不像日本古代“棉被衣”那么厚重，也不像一般的睡袍那么单薄，人穿着它轻松自在，盖着它坐在沙发上看电视，看到睡着了也不必担心会滑落着凉。“死垃圾”只有红、蓝、绿三种颜色，而且一直只有一个尺寸，最近才推出了一种供小朋友使用的尺寸。
据报道，“死垃圾”从2008年8月推出，短短8个月时间就卖出了400万件，按其网站(www.getsnuggie.com，如图8-1所示)上的标价，每件售价19.95美元(网站上还特别强调订购时会附赠一个读书灯)，相当于获得了8000万美元的收入。
为什么这样一件“难看”的“丑衣服”如此受欢迎？有人说，“死垃圾”好卖，是因为它解决了人们的一个现实问题——冬天人们坐在沙发或椅子上看电视时，都喜欢盖着毛毯，但毛毯很容易滑落。而且，如果要伸手去拿遥控器或吃东西时，就得把胳膊伸出来，暴露在冷空气中。
除了别具一格的功能设计满足了人们的需求外，别出心裁的网络促销也是“死垃圾”热销的原因之一。
图8-1 Snuggie网站的网页
早在“死垃圾”刚出品的时候，它的电视购物广告就已经被人贴到YouTube上流传了，大约有72万YouTube的用户观赏过这则广告，大家都啧啧称奇，竟然有这种“毛毯加个袖子”就拿来卖的产品。
有趣的是，有人将“死垃圾”的这条视频广告重新剪接、配音，并借用几个月前上映的影片“The WTF Blanket”的名字，把新的视频广告改名为“What the F#%K Blanket!”，在YouTube的“校园幽默”频道College Humor流传，并且还上了CNN，这则改过的广告片总共吸引了300万人观赏，远远超过了原来的广告片。
其实，“死垃圾”从开始就是要走一条“给人添乐”的路线。从“死垃圾”的官方网站到它的广告语，很容易让人想到著名的洞洞鞋(crocs)。“死垃圾”的网站不是强调它有多棒，而只是强调它是“有袖子的毛毯”，然而，正是这句“The Blanket with Sleeves”让网民忍俊不禁，立刻被当做笑料在网上传播开来。这正是“死垃圾”从产品设计到促销手段的高明之处，它迎合了网民喜欢幽默的特点。因为在许多人看来像“死垃圾”这样白痴的商品“应该在家穿”，而把“死垃圾”穿出去，像广告里面那一家子叫人嘲笑的人，反而又有一种“嬉皮”的味道。最荒谬的事往往是最强的传播分子。于是，网络越传越开，在人们一片取笑声中，“死垃圾”越卖越火。
故事到此并未结束，“死垃圾”在爆红后还继续怂恿支持者不断地举办一些活动，将这个商品继续烧到每个“大炮打不到的角落”。
一个名叫“Snuggiepubcrawl”的网站正在办两场“死垃圾”派对，主办方邀请爱好“死垃圾”的人一起连续包了好几家酒店，吸引了几千民众来参加。这种派对的“赚钱密码”很简单：先花20美元买一件“死垃圾”，再过来喝酒！然后带回家，告诉家人、室友、同学们怎么穿“死垃圾”，下次大家都去买一件！
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