营销工具合理借用与营销理念

一、营销工具合理借用与营销理念

【案例要点】营销活动的实践中，可以借用的工具较多，应该依据营销环境的变化和消费者喜恶倾向的变化、营销要素的敏感点的变化等来适当地借用营销工具。本案例仅仅以“体育”为借用根据，主要用于分析促销策略中的广告策略，也可用于品牌策略和关系营销的相关分析。

2004年夏天，“体育”将是营销舞台上当之无愧的“明星”。众多商家竞相追捧，可知道个中缘由？

理由1：锦衣不可夜行

企业投放广告的目的，就是为了吸引公众的注意力，而高档次的体育赛事，恰恰是一个能高度吸引人们注意力的宣传平台——无论是大规模的如四年一度的奥运会、足球世界杯，还是小规模的如一场商业赛事（如巴西国家男足、皇家马德里俱乐部和泰格伍兹访华等），都能够因为赛事的水准和参赛的运动员的明星效应成为人们眼中的焦点，引起媒体的广泛报道，进而引起社会各个阶层的注意力，达到企业单纯通过投放广告所无法到达的广度。

以2003年2月12日的中巴足球对抗赛为例，当时SARS正在广州蔓延，但这场有电视直播的赛事依然吸引了约6万名观众冒险到现场观看，前来报道赛事的海内外媒体也超过150家。体育明星和体育赛事的影响力之大由此可见一斑。

很多企业总是强调自己的广告应当准确达到目标消费者以免造成宣传费用的浪费。事实上企业的广告到达的广度，即使是对于消费人群相对窄小的高档产品也相当重要。消费者是会不断变化的，今天不是你产品的消费者，也许过一些天就是了。其次，高端产品往往需要塑造一种高于常人，令一般人羡慕的生活形态，所以需要社会上大部分人都知道该产品的品质、特性，代表着什么样的生活状态。如果只有其消费者了解、知道该产品，其消费群体就只能孤芳自赏，可能会因为觉得锦衣夜行、得不到别人的认可而在相当程度上失去购买该商品的动力。

理由2：让品牌变得生动

很多知名的运动员由于其在自己从事的领域内的出众表现和媒体的宣传炒作，成为广受欢迎的大众偶像。因此，高水平的赛事和备受关注的体育明星的魅力、风采与赞助企业的产品联系在一起，能够使产品品牌形象化。同时，赞助赛事的各类产品的知名品牌集聚在一起，互相衬托，可以起到co－branding的效果。就如一部聚集了许多大牌明星的电影，明星的加盟使公众对影片产生高品质、大制作的印象，而有资格参加一部高品质、大制作、群星荟萃的影片的演出，无疑又可以加重参加演出的每个影星的分量。

赞助体育赛事还可以在短时间内提升新产品和品牌的美誉度和知名度。赞助一个体育赛事可以为新产品、新品牌提供一个和一些知名的品牌和产品同台亮相的机会，使人们产生该品牌和其他知名品牌和产品是同一档次的产品的印象。这种搭顺风车的方法，不失为新产品、新品牌迅速打开局面的一条捷径。

理由3：为销售装个助推器

直接促进产品的销售，这一点经常被很多赛事的赞助企业和赛事组织者所忽略。一个高水平的体育赛事本身就是一个很特别的报道题材，能够经过各种媒体的报道宣传而吸引人们的注意。赞助企业可以有意识地引导媒体宣传，为企业产品的销售提供强大的推动力，利用赛事带来的短时间内的轰动效果，通过比赛前至比赛期间的宣传攻势，通过店面布置，折价，安排运动员利用其明星效应参与现场促销活动与消费者直接见面，购买商品赠送比赛门票、纪念品等种种方式，在短时间内大大提升产品的销售。

我们可以看看一些在利用体育赛事的宣传效应推销产品方面富有经验的跨国企业是怎么做的：2003年8月初，北京2008奥运会会徽正式对外发布。作为国际奥委会TOP赞助商，有权使用奥运会会徽的可口可乐公司利用这一广泛引起人们关注的事件，在公布新会徽的同一天及时推出带有新会徽的产品，结果50万罐带有新会徽的可乐在短短几天内被正为北京奥运会的新会徽所吸引的人们抢购一空。这种正确利用体育赛事的魅力推销产品，及时化抽象的品牌宣传效应，灵敏的商业嗅觉和实施能力，值得我们国内企业和赛事组织者学习、仿效。

理由4：给政府帮个忙

出于吸引旅游者、争夺外来投资等原因，很多城市都有宣传自己城市形象的需要。而有影响力的体育赛事，由于其在不同地域不同文化的人们中都能产生强大的影响，往往能够很好地胜任这种城市形象大使的角色。所以，像奥运会等全球瞩目的运动会的举办权会引起许多城市的激烈争夺。2003年SARS风波过后，深受影响的香港、多伦多祭出的修复城市形象的法宝，便是分别出资邀请英超的利物浦队和美国的世界级高尔夫球名手泰格伍兹到该城市参加比赛，以此向外界表明自己已重拾往日的活力和风采。

另外，一个体育赛事的举办，会衍生酒店、餐饮、旅游、购物等外围经济活动，可以刺激举办地的经济，这也是当地政府所乐于见到的。

因此，如果一个体育赛事的赞助企业能够将帮助提升城市形象、刺激当地经济、为所在城市尽每位市民的一份力作为自己赞助赛事的动机之一，这一个信息清晰传达给当地政府和民众，就会对公司在当地的营运，无论是享受税收、土地费用的优惠，还是产品的销售，甚至招揽优秀人才，都会有所裨益。

理由5：秀一把自己的实力

赞助有影响力的体育赛事，是对外界和商业伙伴展示企业实力的好机会。赞助企业可以借此良机，邀请企业的重要商业伙伴的负责人一起观看赛事、与参赛知名运动员见面、进行友谊赛等，培养、维护与合作伙伴负责人的亲密关系，为企业的发展提供良好的外部环境。

赞助赛事的企业还可以将举办公益活动和赛事赞助结合起来，因为赛事本身能广泛吸引人们的注意力。企业在赛事举办过程中举办公益活动，无须经过特别的媒体安排，就可以通过报道赛事的众多媒体将消息发布出去。在这种情形下举办公益活动，可以取得更好效果。

由此我们可以看到，如果一个企业能够根据自身产品的定位和特性，赞助有影响力的体育赛事，确实可以享受到体育赛事整合营销传播所带来的广告宣传、产品促销、公共关系、封锁竞争对手等不同的营销手段结合的好处。就像打仗时各个兵种互相紧密配合，可以产生出单个兵种各自为战所不能达到的事半功倍的协同效应（Synergy），对企业产品品牌的提升，产品促销等有帮助，对企业的公众形象的建立、政府公关等，都能起到非常积极的作用。

分析讨论题

1.如何理解“锦衣不可夜行”的含义。

2.分析赞助体育赛事对企业营销的影响。

3.分析企业赞助体育赛事对分销商的影响。

4.根据案例分析赞助体育赛事在关系营销中的作用。

5.如果你负责一家资产过亿的公司的营销，你是否会赞助中国足球？你会采用何种方式来达到球队和企业的“双赢”。