情感促销与体验式营销

二、情感促销与体验式营销

【案例要点】本案例主要用于分析企业促销策略。人员推销、广告、公共关系、营业推广式促销的主要手段。不同手段的组合可以获得更好的促销效果。（注：本案例的基准时间为2004年）

1　情感促销活动精彩不断，宣传攻势不弱外资饮料巨头

火热的夏天已经到来，火热的饮料旺季也随之到来。2004夏的饮料市场因为有了“他＋她－”的加入，而显得格外异彩纷呈。实力派老选手两乐继续在电视、街头卖力地进行着明星广告轰炸；乐百氏把新老客户请到了工厂参观，宣传自己的优质水是怎样制成的；“他＋她－”借助音乐行销平台给消费者浪漫的体验。各种营销新招让饮料企业尝到了“赢销”的甜头。

2　两乐比拼明星号召力

可口可乐方案：“要爽由自己”主题活动、“创意可乐DIY”活动

可口可乐进入中国已经25年。6月9日，可口可乐在北京展开了声势浩大的奥运火炬接力宣传活动。有着多年奥运营销经验的可口可乐，通过奥运会把消费者和自己的品牌、产品紧紧联系在一起。紧接着，6月20日，可口可乐投入百万巨资，携四位炙手可热的超人气偶像——潘玮柏与热门组合S.H.E，在全国范围内展开主题为“要爽由自己”的宣传活动。崭新设计的包装图案、电视广告和一系列消费者活动，让“要爽由自己”的口号深入人心。同时，可口可乐还在上海与Levi＇s牛仔服共同展开“创意可乐DIY”推广活动。在这个活动中，消费者能够亲手为自己的可乐瓶制作新的包装。

可口可乐中国区副总裁兼市场总监认为，可口可乐请四个年轻新星做代言人，是希望借他们来传达中国青少年渴望表达自我的新一代主张。“可口可乐通过市场调查发现，年龄在15～29岁之间的年轻群体是饮料市场消费的核心主力。他们对品牌本身的敏感性并不强，会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新产品或服务的购买。”

百事可乐方案：“渴望无限”宣传活动、“百事蓝色飞扬九星汇”晚会

百事也深谙明星的号召力，今年一下请了9位代言人。代言人讲述了一个扣人心弦的故事：某个年代的某个地方，传说有一瓶百事，得到它就能实现梦想。为了争夺传说中的百事，9位英雄齐聚圣地，各显神通。他们的终极目标只有一个，就是获得那一罐仅有的百事。

5月31日，百事可乐“渴望无限”大型宣传活动在香港开展得如火如荼。百事可乐的巨型新包装隆重亮相，1888只百事的蓝色气球飞向蔚蓝的天空。“九位巨星与百事蓝色飞扬九星汇”于当晚在香港国际会展中心举行。整个会场完全淹没在百事蓝色的海洋中，百事易拉罐矗立在舞台的各个方向，新包装和新宣传口号也以独特的设计给人们留下深刻的印象。

3　乐百氏VS酷儿体验营销感染消费者

乐百氏方案：“优质水”生产全程体验

6月20日，乐百氏（广东）饮用水有限公司组织了一次别出心裁的“桶装水科技体验之旅”活动，请北京250家水店的新老客户和经销商去怀柔工厂参观，现场体验科学的制水工艺、先进的管理，并通过展示12道自动化清洗设备，保证水桶安全、卫生等细节，来强化优质纯净水的印象。

通过这次体验营销，通过精心设置的一个个体验性细节，乐百氏很好地将“优质水”这一概念扎根在前来参观的客户心中。而借助这些水店老板和经销商的口碑相传，乐百氏“优质水”的概念将广泛地“感染”目标人群，取得传统饮料单一广告营销活动难以达到的效果。

酷儿方案：卡通人物赋予产品生命

与之有异曲同工之妙的是可口可乐“酷儿”的角色行销。角色行销与体验营销实质上如出一辙。两者都是为了让体验者更真实地感受到自己所传递的体验标的。些微的区别只是角色行销中间嵌入了一个角色的沟通中介。

“酷儿”是可口可乐虚拟的一个卡通人物。“酷儿”有自己的经历，有自己的中文名字、出生日期、身高和体重、年龄、血型、性格，也有自己喜欢和讨厌的东西，有朋友，甚至还有自己最喜欢的地方。在可口可乐后续的品牌经营中，可口可乐为酷儿在广告、宣传包装、终端陈列、体验促销等各种信息束上，加载了酷儿的细分的形象元素，以全新的视觉形象冲击着受众的眼球。

角色行销成功地塑造了酷儿在果饮行业的辉煌。酷儿在短短一年时间内，市场占有率便超越了10%，跃升为仅次于汇源的果汁业老二。

分析讨论题

1.如何理解邀请顾客到自己工厂参观在企业促销中的作用。

2.如何理解明星在企业促销中的作用。

3.结合案例，分析企业在促销中如何突出个性化。

4.体验营销综合了几种促销手段？如何理解各种手段在体验营销中的作用？

5.根据当前消费的特点，理解和分析角色营销的作用。