商业银行营销方法的创新

2.1.2　商业银行营销方法的创新

我国商业银行营销理念的创新——知识营销和学习营销的开展，是以银行服务产品创新为前提，并借助一定的营销方法来实现的。有关银行服务产品的创新将在第5章作详细研究。在商业银行营销方法的创新上，网络营销将是其主要的发展方向，整合营销则是其现时的最佳选择。

1.商业银行营销方法创新的方向——网络营销

在信息化、网络化浪潮中，作为金融性服务业的商业银行，从传统市场转向网络市场已成为不可逆转的趋势。因此，我国商业银行应首先更新、发展和延伸传统营销理念，树立网络思维，将网络营销视为银行营销创新方向的最佳选择。可以预见，网络营销将为我国商业银行营销发展带来历史性的创新和变革。

网络营销是借助国际互联网、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、顾客导向型营销、双向互动营销、全球营销等多种营销方式的综合。应用到银行业中，网络营销贯穿于银行营销活动的全过程，涉及网络调研、网络银行产品开发、网络银行产品分销和促销、网络银行产品服务、网络沟通、网络营销管理和控制等电子商务活动的各个环节。从银行的角度以及网络营销的实质来看，网络不仅是商业银行开展营销活动的必要工具，也是商业银行实施营销创新的重要基础之一。通过网络，商业银行将方便、快捷地完成营销内容，实现营销目的。

银行业作为服务型行业，具有生产和消费一体化的特性。因此，其服务质量容易受时空限制。而互联网作为一种跨越时空限制的信息沟通渠道，使得商业银行脱离时空限制达成交易成为可能，并给商业银行带来了更多机会。商业银行通过网络开展营销，与传统营销相比具有明显优势。

网络营销具有很强的互动性，有助于商业银行实现全程营销的目标。现代营销管理要求商业银行在服务项目的设计阶段就要充分考虑消费者的需求和意愿，这也是全程营销的基本要求。在网络环境中，通过建立客户数据库，商业银行可以轻松地、低成本地完成对消费者即时的信息收集，而消费者也能随时就产品有关问题发表个人观点。通过这种双向互动的沟通方式，商业银行和客户始终保持密切联系，一方面提高了客户的参与程度，另一方面也便于商业银行对整个营销过程实施实时监控，提高商业银行营销策略的针对性和营销管理的绩效。

商业银行开展网络营销的最大益处是大大降低了经营成本，包括营销信息传播成本、交易成本、服务成本，同时也使产品价值更具透明度。就营销信息传播成本而言，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，这使得商业银行开展营销所需的广告宣传费用、调研费用、售后服务费用等得以大幅度降低，有利于银行在节约传播成本的前提下提高广告的功效费用比、营销信息传播效率和售后服务效率。

商业银行开展网络营销有利于促进销售，并提高市场占有率。通过互联网，银行可以方便地连通国际市场，减少市场壁垒。互联网络制造了一个即时全球社区，消除了不同国家、地区的银行与客户之间业务往来的时间、地域障碍，使市场趋于全球化。它为每家商业银行在虚拟的自由市场体系中提供了平等的机会，同时也架起了一座通向市场的绿色通道，非常有利于银行拓展市场。

通过互联网，商业银行可以更加有效地服务客户，满足客户的各种需要。显然，网络营销是一种以客户为导向、强调个性化的营销方式，能够对客户的个别需求作出一对一的反应，提供富有个性的服务产品以满足客户的个别需求，从而使消费者个性回归成为可能。作为营销发展的新阶段，网络营销更能突出客户的中心地位。

商业银行通过开展网络营销，提供网络金融服务产品，容易形成目标聚集型竞争优势，即银行可以低成本在某个细分市场形成绝对的竞争优势。这是传统营销所不可能具备的。通过网络，商业银行还可以方便、快捷地开发出各种衍生业务，比如个性化理财业务、网上综合业务、网上金融信息提供业务、个人投资咨询业务等。

2.商业银行营销方法创新的现实选择——整合营销

网络营销作为一种全新的营销理念和策略，将对商业银行传统经营方式产生巨大冲击，但这并不等于网络营销将完全取代传统营销。网络营销是我国商业银行营销体系的一个有机组成部分，而不应当是一种孤立的手段。网络营销应当和我国商业银行整体营销战略相匹配，为银行整体营销战略目标的实现服务。

现阶段，我国商业银行在开展营销活动时应根据经营目标和细分市场来整合网络营销和传统营销，实施整合营销策略，以最低成本达到最佳营销目标。而网络营销也只有在与传统营销方式的整合中才能发挥自身优势，并显示强大的生命力。首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个客户市场中某一部分群体。在我国，受经济发展水平所限，有相当部分群体无法使用互联网，银行传统的营销策略和手段更容易为他们所接受。其次，互联网作为一种有效的渠道和沟通方式，有自己的特点和优势，但许多银行客户由于个人生活方式的原因不愿意使用它，而倾向于选择传统服务方式。最后，互联网只是一种工具，而商业银行营销面对的是有灵性的人，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销无法替代的。我国商业银行在未来很长一段时期内适宜选择整合营销策略。利用整合营销策略，我国商业银行将最终实现其营销目标。