事件营销的实施过程

与传统营销一样，事件营销也需要正确有效地实施，下面将从以下6个方面阐述事件营销的实施过程。

（一）确定目标

事件营销的目标就是企业进行事件营销活动所要完成的沟通任务和所要达到的沟通效果，这是企业开展事件营销工作首要明确的问题。企业通过事件营销想要达到的具体目标是：①提高企业品牌知名度。②扩大企业产品的销售。因此，制定事件营销的目标必须以企业的产品类型、目标市场群体、潜在消费者以及企业的产品生命周期等因素作为参考依据。按照策划企业产品的生命周期的不同可以将上述两种目标划分为3个不同的方面，即信息传递、公众认知度和品牌强化。

事件营销目标的确定不是随机的，而应建立在全方位考虑各种影响因素和充分的目标市场调查和研究的基础上。当然，目标也不一定是单一的，也可是多种目标的组合。所以，企业应在其事件策划和实施过程中不断地改进方式和手段，以达到企业营销目标的共同实现。

（二）市场定位

事件营销是通过制造或者放大具有新闻效应的事件，以让传媒竞相报道，进而吸引公众的注意。事件营销需要做好4个维度的定位，它们分别是事件定位、产品诉求点定位、消费者定位、市场推广定位，针对这四维定位，下面做简单阐述。

1.事件定位　事件营销不能脱离品牌的核心理念，一定要找到品牌与时间的连接点，而不是抓住所有具有轰动效应的事件策划营销活动。只有将公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，才能击中目标。

2.产品诉求点定位　进行产品诉求点定位，必须充分结合目标市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点，等等，通过详细的市场调研，进行细致的产品细分或定位。通过创造差异性，找准产品的卖点和切入点，从而为产品更好地找到增长或获利空间。事件必须和产品的诉求点有机地结合在一起，因势利导。

3.消费者定位　事件营销虽然是以外部事件为依托的一种特殊性质的营销手段，但也并不是单纯地、盲目地制造事件，它必须有明确的造势对象。只有明确了营销对象，了解了消费者真正的需求，有的放矢地进行事件营销，才能最大限度地提升营销效果。反之，要产生一定程度的营销效应，就必须把企业的目标、消费群体的生活态度和潜在期望联系在一起，通过各种营销形式具体表现出来，才能达到触动消费者需求的目的。

4.市场推广定位　市场推广定位又称为促销定位，即选择什么样的促销方式同媒体合作来开展促销活动。市场推广定位准确与否直接关系到促销的效果。要提高促销定位的准确性，必须分析产品的属性和消费者的特性，同时还要考虑到企业的实力，从而找到既适合于产品，又适合于消费者的促销方式。

（三）选择营销策略

事件营销的最终目的是促成产品或服务的销售。因此，企业应以消费者的需求和满意度为策略选择的标准，并联系企业实施营销活动的目标制定出最有效的营销策略。一方面，由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣、价值观念等各不相同，对产品的需求侧重点也就各不相同，要全面了解并满足各消费群体的需求非常困难。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，着重研究不同消费群体的需求，分析消费者购买动机、消费者承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣等，并据此进行营销规划和设计，才能确保事件营销效果的达成。另一方面，企业不应再局限于单方面的销售促进，而应该注重于消费者的有效沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立于共同利益上的新型关系。

（四）强化品牌形象

品牌塑造与品牌强化是企业进行营销活动的重要目标，为了避免品牌随着时间的推移而弱化，企业应当实施品牌的强化策略来维护与加强品牌资产的基础，扩张品牌力度。品牌强化过程包括以下环节。

1.保持品牌战略定位的一致性　在市场环境尚不足以动摇品牌资产基础的情况下，品牌强化的关键点在于保持品牌战略定位的一致性。这并不意味着保持营销组合策略不变，僵化地执行单一的营销策略往往是品牌老化的主要原因。利用事件营销也正是为了提高企业的美誉度，树立良好形象，保持品牌战略定位的一致性。

2.保持品牌资产的基础　品牌资产的基础存在于品牌认知和品牌联想之中，它通常是稳定与持久的。保护品牌资产的来源基础是品牌强化的重要内容。然而，在企业进行事件营销，考虑品牌延伸策略，增加新的品牌联想，提高品牌盈利能力的时候，往往容易忽视品牌资产的基础，从而造成品牌资产的流失。

3.恰当使用品牌延伸策略　恰当地使用品牌延伸策略不但不会损害品牌资产的基础，而且还可以加强对原有品牌的认知及品牌联想，是品牌强化策略的一个手段。恰当实施品牌延伸策略的关键在于新导入的产品线应是品牌原有的品牌认知及品牌联想的进一步证明。

4.规划有效的市场支持活动　事件营销过程中的品牌强化应当依赖其他市场活动来实施，这些活动包括广告宣传、价格调整、促销策略、渠道策略等。对于以产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，事件营销过程中应着重于宣传企业产品的设计、制造及各种创新营销方式。对于以非产品相关的品牌联想为品牌核心的品牌来说，事件营销应以广告活动为主的品牌沟通为主要的强化策略。

（五）营销过程控制

1.营销战略控制　在复杂多变的市场环境中，原有的目标和策略可能需要调整。营销管理者必须通过采取一系列行动，使企业的事件营销实际活动与原战略规划尽可能地保持一致，通过不断的评估和信息反馈，连续地对营销措施和营销策略进行纠偏和调整。

2.定位控制　准确地进行事件营销市场定位，必须正确评估事件的性质、企业产品特性、消费者实际需求和企业自身以及竞争者所处市场位置，确定适合本企业和企业产品的市场定位，作为拟定事件营销策略的依据。

3.策略控制　事件营销以营销策略为营销行动的指导思想，选择正确的营销策略是事件营销模式成功的基础和保障。事件营销策略有概念炒作、宣传活动策略、价格策略等多种，企业应考虑企业的现实状况、市场竞争状况和经济形势的发展，针对不同时期的战略目标制定不同的事件营销策略，来满足企业的营销需求。

（六）营销效果反馈

事件营销的效果反馈是在对事件营销操作过程的全面分析基础上所进行的系统的检查，这种做法有助于企业事件营销的完善和提高，为之后的营销活动提供参考依据。营销效果可从以下3个方面体现出来。

1.营销绩效反馈　营销绩效的反馈可以通过企业实施事件营销模式前后的销售业绩、成本和利润比较来实现。第一，销售业绩的反馈重点在于了解企业销售收入的扩大程度，具体包括与未进行事件营销之前比较增减额以及变化趋势。第二，成本和利润可以通过销售利润率反映，利润率越高表明营销绩效越高，企业所采取的营销方式达到了提高企业利益的目的。

2.针对市场状况的反馈

（1）市场占有率和市场份额的比较：市场占有率和市场份额的比较可以直接反映企业的竞争地位和盈利能力、用户的满足程度。市场占有率和市场份额越高，表明企业经营、竞争能力越强。

（2）现有竞争对手的业绩状况的调查：短期内市场的容量是一定的，竞争对手和本企业的业绩状况会呈现出此消彼长的关系。可以通过业绩的变化状况来反映出竞争对手与本企业的竞争关系。进行事件营销后，不同的竞争者类型会受到不同程度的影响，准确地判断竞争者的定位和发展方向，并在此基础上预测竞争者的反应，采取可应对的措施。

（3）潜在竞争对手调查：不能只关注现实的竞争对手，为了在激烈的市场竞争中生存下来，企业还应该具备识别潜在竞争对手的能力。

3.客户评价反馈　客户评价反馈可以通过客户基本情况调查、知名度和美誉度状况来体现。

（1）应根据不同的顾客分类，采取针对性的调查方式：通过问卷调查、随机采访等方式不定期进行有关企业产品和服务的调查研究，帮助企业及时了解各类顾客对企业产品或服务的意见和建议，促进企业产品和服务的改进和更新。

（2）企业可以委托市场调研部门调查：通过消费者问卷、实地调查、抽样调查等多种市场调查方式进行消费者调查活动，来了解企业产品和企业形象在消费者心目中的地位。为了了解企业的知名度和美誉度的有关情况，在设计问题时应侧重于企业本身知名度以及消费者对同行业其他企业的了解程度。